第一印象效應（first impressions' effect）的專業術語是錨定（anchoring），指一般人會拿一些熟知的事物當出發點，去推估未知的事物；只要價值 ...為提供您更好的網站服務，本網站會使用Cookies及其他相關技術優化用戶體驗，繼續瀏覽本網站即表示您同意上述聲明。

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《訂價背後的心理學》的作者李．考德威爾是英國頂尖訂價顧問公司Inon的創辦人兼執行長，這本書將帶我們了解訂價背後的心理學技術。

下文是錨點效應的介紹，若使用得當，錨點效應可以提升客單價。

（責任編輯：郭家宏）有時候，顧客就是不知道你的產品對他們而言有何價值。

我們一向認為這是棘手的問題。

如果顧客不知道你做的事情有什麼價值，就會感覺他們不願意掏出錢來，但其實不盡然。

心理學家把這一點稱為「未知期望效用」（unknownexpectedutility），而這反倒是一個絕佳的機會，讓你塑造顧客對產品價值的看法，主要使用的心理學方法叫作錨定法，是我造訪茶壺工廠學來的。

錨定效應，讓顧客多花60%的錢瑪姬陪我下樓，樓下是工廠的商店區。

如今巧克力茶壺公司已經頗有知名度，每天來參觀工廠的觀光客及狂熱的顧客川流不息。

他們在樓上觀看手工打造的機器如何運用耐熱技術做出塑膠茶壺，又參觀了研究室怎樣測試新口味的茶葉與巧克力加乘的效果，最後來到商店區。

但商店區有兩個入口，瑪姬讓我看看兩者的差別。

我們觀察有些顧客從北面入口進來，首先映入眼簾的展示品是只能泡一次的小型日常用茶壺，價格範圍包含從只塗一層牛奶巧克力的1.30元（約新台幣39元），到以濃郁的香草白巧克力為基底、加塗兩層苦巧克力的2.55元（約新台幣77元）。

觀察幾分鐘後，我們發現如果顧客從這個貨架挑選東西，大部分都選價位比較便宜的。

我們走到南面入口，那裡剛好有顧客魚貫而入。

這些顧客第一眼看到的展示品是昂貴的高級世界巧克力系列，是從非洲不同生產商的可可豆中精心挑選出來調製配方的。

價格最高的一只茶壺6塊錢（約新台幣180元），也有25元（約新台幣750元）的禮盒，裡面有好幾種不同的巧克力口味。

大部分的顧客似乎都被這些產品迷住了，但只有少數會從架上挑選產品。

不過，等這些顧客稍後看到那些日常版本，態度就不同了。

他們看過昂貴的產品後，對2.55元（約新台幣77元）茶壺的興趣，比1.30元（約新台幣39元）的便宜產品高得多。

瑪姬告訴我，平均下來，從南面（高價品）入口進來的顧客，比北面進來的顧客多花60%的錢。

其實，銷售團隊打算隔天重新安排商店區裡的陳列，要在兩個入口複製較能獲利的陳列方式。

瑪姬介紹我認識銷售團隊的主管茱莉．羅賓森，由她解釋這套流程的運作原理：「顧客進到商店區時，大都不知道一只巧克力茶壺的正確價格。

也許覺得大約2元（約新台幣60元），相當於一個茶包的價格；又或者是3.45元（約新台幣104元），也就是星巴克大杯熱巧克力的價錢，潛在價值的範圍非常大。

我們認為每天享受喜愛的飲料，這種體驗對大部分的人來說值得花上幾元，若偶爾寵愛自己一下，甚至可能花到20元（約新台幣600元）以上。

但我們沒有足夠的人手在商店裡跟每個顧客說明這個道理，所以用『錨定』來暗示價值。

」「第一印象真的很重要。

當顧客還在猜測茶壺的價值時，第一眼看到的標價是1.30元（約新台幣39元），就會牢記在腦海裡。

接下來看到的，只要高出這個水準，都像是昂貴的奢侈版。

可是如果他們第一個看到的標價是6元（約新台幣180元），就會下意識的假設6元（約新台幣180元）是購買這種產品應該付出的價格，於是2.55元（約新台幣77元）看起來很合理，1.30元（約新台幣39元）絕對便宜，對有些人來說還太便宜了──所以他們傾向選擇稍微貴一點的。

「不管以哪一種價格作為錨定價