《訂價背後的心理學》：在「價格誘餌」戰術裡，第三種選項很 ... | 訂 價 心理學
... 整體銷售成績，始終比那些決定不進誘餌產品的商店高。
標籤: 邊際效益, 訂價背後的心理學, 李．考德威爾, 金髮女孩效應, 價值, 價格, 顧客, 銷售.關於我們集團介紹我們的團隊旗下媒體關鍵評論網everylittled.INSIDE運動視界Cool3c電影神搜未來大人物旗下節目多元服務Ad2Taketla拿票趣關鍵議題研究中心與我們合作內容行銷與廣告業務異業合作加入我們新聞中心2019/02/16,生活Photocredit:Reuters/達志影像精選書摘TNL精選書籍，讓你站上文字巨人的肩膀，遠眺世界。
看更多此作者文章...訂閱作者收藏本文文：李．考德威爾如何以價格為誘餌消費者通常不擅長評估產品的價值及效益，如果遇到不熟悉的產品（例如很多種酒）或是非常複雜的產品（例如行動電話合約，或是很多企業對企業的諮詢服務）更是如此。
遇到這種狀況，消費者的直覺反應，通常是拿價格來評估價值。
你會期待一瓶40元的酒，比一瓶7元的酒好喝嗎？大部分的人都會。
實驗已經證明，即使把同樣的酒貼上兩種不同的標籤，參加品酒測試的消費者，大都會說40元的酒比7元的更好喝。
一群研究人員想要更進一步探討，消費者說40元的酒比較好喝，是否只因為他們不想讓別人覺得他們不懂得欣賞好酒？所以，研究人員把實驗對象送去做大腦斷層掃描，測試他們的大腦對酒的反應。
儘管這兩種酒完全一樣，但消費者在品嚐他們認為比較昂貴的酒時，大腦中有關感覺愉悅的部分，確實比較活躍。
遇到這樣的情況，價格和價值會被壓縮成單一層次，就無法採用先前所說的非對稱優勢型態的誘餌了；但我們可以倒過來，利用價格來創造誘餌。
奇斯買了新相機後，走到隔壁的酒吧想要放鬆一下。
酒單上有兩種白酒：法國地區餐酒：3.45元／杯義大利灰皮諾：4.15元／杯奇斯本來打算點3.45元的酒，和大多數的人一樣，如果沒什麼資訊可以參考，大都會選擇價位便宜的。
根據我們的實驗，在兩種選項中，約有70％的人會選擇低價的選項。
正當他想點酒時，酒保卻完全無視於他的存在，只招呼另一個顧客，而且奇斯確定，那個顧客根本沒有等很久。
一氣之下，他心想反正也不喜歡那地方的音樂，於是決定繞過街角，去另一家比較安靜的酒館。
這家酒館的酒單有些不同：法國地區餐酒：3.45元／杯義大利灰皮諾：4.15元／杯紐西蘭白蘇維濃：5.20元／杯唯一的差別在於酒單上多了一個更昂貴的選項，但這個選項並沒有特別吸引他──價格太高了，而且奇斯和大多數人一樣，沒把握自己喝不喝得出高價酒的細緻差異。
所以奇斯還是那個典型的消費者，但他在這家酒館卻點了灰皮諾──不是最便宜的，他多花了0.70元。
為什麼會這樣？這次他做決定的方式和相機差不多，只是有點小差異。
關鍵在於我們不喜歡挑選極端的選項──我們喜歡折衷、平衡，因為這樣讓我們覺得比較不容易犯錯。
這種現象有時被稱為金髮女孩效應（goldilockseffect），典故出自《格林童話》：金髮女孩在三隻熊家裡看到桌上有三碗粥，她太燙的不吃、太涼的不吃，只挑不燙也不涼的粥吃。
如果像第一家酒吧那樣只有兩種選擇，兩個選擇都是極端，一個是價格最高，另一個是價格最低，我們就無法拿來當作選擇標準；假如有三種選項，那中間的選項就非常吸引人了，不管它本身有什麼優點。
而另一種解釋──兩種理由某種程度上都算正確──叫作邊際效益遞減法則（diminishingmarginalutility），指消費者會認為價位第一高與第二高的酒，喝起來味道差異會比第二跟第三高的差異還小，但價格差異卻一樣大，以這個例子來說，差異甚至更大。
因此，當奇斯比較兩種較便宜的酒時，可能會想要升級為兩者中比較高檔的酒；等他再跟最貴的酒做比較，就不太可能繼續升級。
這種效應加上錨定，就更能說明第三種選項（誘餌）的功用了。
幾年後，當我看到連鎖超市另行推出的各種巧克力茶壺──口味、大小及巧克力品質各不相同──立刻就看出是誘餌在發揮作用。
我一直不太確定哪一種茶壺是誘餌，哪一種才是真正的產品，但是有進貨誘餌的商店，整體銷售成績，始終比那些決定不進誘餌產品的商店高。
相關書摘►《訂價背後的心理學》：「他買了，所以我也買了」的同儕效應書籍介紹《訂價背後的心理學：為什麼我要的是這個，最後卻買了那個？》，大是文化出版．透過以上連結購書，《關鍵評論網》由此所得將全數捐贈兒福聯盟。
作者：李．考德威爾譯者
標籤: 邊際效益, 訂價背後的心理學, 李．考德威爾, 金髮女孩效應, 價值, 價格, 顧客, 銷售.關於我們集團介紹我們的團隊旗下媒體關鍵評論網everylittled.INSIDE運動視界Cool3c電影神搜未來大人物旗下節目多元服務Ad2Taketla拿票趣關鍵議題研究中心與我們合作內容行銷與廣告業務異業合作加入我們新聞中心2019/02/16,生活Photocredit:Reuters/達志影像精選書摘TNL精選書籍，讓你站上文字巨人的肩膀，遠眺世界。
看更多此作者文章...訂閱作者收藏本文文：李．考德威爾如何以價格為誘餌消費者通常不擅長評估產品的價值及效益，如果遇到不熟悉的產品（例如很多種酒）或是非常複雜的產品（例如行動電話合約，或是很多企業對企業的諮詢服務）更是如此。
遇到這種狀況，消費者的直覺反應，通常是拿價格來評估價值。
你會期待一瓶40元的酒，比一瓶7元的酒好喝嗎？大部分的人都會。
實驗已經證明，即使把同樣的酒貼上兩種不同的標籤，參加品酒測試的消費者，大都會說40元的酒比7元的更好喝。
一群研究人員想要更進一步探討，消費者說40元的酒比較好喝，是否只因為他們不想讓別人覺得他們不懂得欣賞好酒？所以，研究人員把實驗對象送去做大腦斷層掃描，測試他們的大腦對酒的反應。
儘管這兩種酒完全一樣，但消費者在品嚐他們認為比較昂貴的酒時，大腦中有關感覺愉悅的部分，確實比較活躍。
遇到這樣的情況，價格和價值會被壓縮成單一層次，就無法採用先前所說的非對稱優勢型態的誘餌了；但我們可以倒過來，利用價格來創造誘餌。
奇斯買了新相機後，走到隔壁的酒吧想要放鬆一下。
酒單上有兩種白酒：法國地區餐酒：3.45元／杯義大利灰皮諾：4.15元／杯奇斯本來打算點3.45元的酒，和大多數的人一樣，如果沒什麼資訊可以參考，大都會選擇價位便宜的。
根據我們的實驗，在兩種選項中，約有70％的人會選擇低價的選項。
正當他想點酒時，酒保卻完全無視於他的存在，只招呼另一個顧客，而且奇斯確定，那個顧客根本沒有等很久。
一氣之下，他心想反正也不喜歡那地方的音樂，於是決定繞過街角，去另一家比較安靜的酒館。
這家酒館的酒單有些不同：法國地區餐酒：3.45元／杯義大利灰皮諾：4.15元／杯紐西蘭白蘇維濃：5.20元／杯唯一的差別在於酒單上多了一個更昂貴的選項，但這個選項並沒有特別吸引他──價格太高了，而且奇斯和大多數人一樣，沒把握自己喝不喝得出高價酒的細緻差異。
所以奇斯還是那個典型的消費者，但他在這家酒館卻點了灰皮諾──不是最便宜的，他多花了0.70元。
為什麼會這樣？這次他做決定的方式和相機差不多，只是有點小差異。
關鍵在於我們不喜歡挑選極端的選項──我們喜歡折衷、平衡，因為這樣讓我們覺得比較不容易犯錯。
這種現象有時被稱為金髮女孩效應（goldilockseffect），典故出自《格林童話》：金髮女孩在三隻熊家裡看到桌上有三碗粥，她太燙的不吃、太涼的不吃，只挑不燙也不涼的粥吃。
如果像第一家酒吧那樣只有兩種選擇，兩個選擇都是極端，一個是價格最高，另一個是價格最低，我們就無法拿來當作選擇標準；假如有三種選項，那中間的選項就非常吸引人了，不管它本身有什麼優點。
而另一種解釋──兩種理由某種程度上都算正確──叫作邊際效益遞減法則（diminishingmarginalutility），指消費者會認為價位第一高與第二高的酒，喝起來味道差異會比第二跟第三高的差異還小，但價格差異卻一樣大，以這個例子來說，差異甚至更大。
因此，當奇斯比較兩種較便宜的酒時，可能會想要升級為兩者中比較高檔的酒；等他再跟最貴的酒做比較，就不太可能繼續升級。
這種效應加上錨定，就更能說明第三種選項（誘餌）的功用了。
幾年後，當我看到連鎖超市另行推出的各種巧克力茶壺──口味、大小及巧克力品質各不相同──立刻就看出是誘餌在發揮作用。
我一直不太確定哪一種茶壺是誘餌，哪一種才是真正的產品，但是有進貨誘餌的商店，整體銷售成績，始終比那些決定不進誘餌產品的商店高。
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作者：李．考德威爾譯者