訂價背後的心理學- 讀書心得訂價是一門高深的學問，其中牽涉到很多心理學的運用，無論是什麼產品，價格總是在消費者心裡面佔據很重要的地位，而每一個人從 ...訂價背後的心理學-讀書心得訂價是一門高深的學問，其中牽涉到很多心理學的運用，無論是什麼產品，價格總是在消費者心裡面佔據很重要的地位，而每一個人從出生以來就一直不斷地接受許多交易訓練，根生蒂固的價格觀念不自覺影響我們的決策。

身為一位行為研究的愛好者，怎麼能錯過這本訂價心理學，以下就來寫寫書中提到的心理學原理與觀念。

訂價應該根據顧客眼中的價值，而不是成本。

訂價就是定位。

價格應該要方便做比較。

價格差異化，是獲利的關鍵因素。

產品的定位對一般人願意付多少錢有很大的影響。

我們會把產品拿來跟以前體驗過的類似產品做比較，把體驗過的東西當成價位基準。

跟比較昂貴的產品產生連結，就有機會塑造我們這些消費者的期望。

要選對競爭對手，並順利給自己定位，就能選擇完全不同的價位，改變自身獲利的能力。

找出每個顧客走進商店時願意花多少錢，然後分別定出那個精確的數字。

我們研究大眾心理，設法讓他們透露心裡的想法，不是請消費者直接告訴我們答案，而是透過他們選擇購買的產品種類。

顧客重視的價值當中，哪些可以客製化，讓不同產品產生區隔？很多消費者沒信心光憑就美感做決定，就會被價格引導，而認為最貴的手鐲最漂亮。

市場研究最能看出來的，不是問題的真正答案，而是受訪者的決定有多容易受到影響。

設計問卷的重點，要儘量將問題設計成模擬消費者購買產品時的實際流程與心態。

現成偏誤（availabilitybias）指我們的大腦是根據戲劇性原則在思考，而不是根據量化原則。

若能確保顧客不會花冤枉錢，對嘗試新產品的感知風險就會大幅降低。

產品問世是關鍵時刻，因為會在顧客心中建立期待心理，一旦建立了，就很難改變。

一般人很難衡量做決定時不同因素的重要性比重，但是衡量有多少理由贊成或反對某件事，可就容易多了，例如調漲價格，也是為消費者製造反對購買的理由。

企業應該設法調整產品的呈現方式，避免顧客直接比較新舊價格，這種手法稱為賦予購買決定的新框架（Reframingthedecision）如果顧客已經演成習慣定期購買某些產品，漲價是促使他們重新考慮這個購買習慣的可能因素，至於降價，當然不可能產生相同影響。

如果顧客不知道你做的事情有什麼價值，就會感覺他們不願意掏出錢來。

其實不盡然、心理學家把這一點稱為未知期望效用，這反倒是一個絕佳的機會，讓你塑造顧客對產品價值的看法。

錨定法，透過給顧客第一印象來定位第一個看到的產品價格，然後可以定位第二種產品價格。

第一印象效應的專業術語是錨定（anchoring），指一般人會拿一些熟知的事物當出發點，去推估未知的事物。

只要價值越無法確定，一般人就越無法抗拒錨定，即使行家也一樣。

誘因排擠，指金錢上的誘因會排擠做另一件事的動力。

沒有令人信服的成本依據卻收取費用，也會招來抨擊。

遭到反對的，通常是收費模式，而不是金額。

消費者很難比較優點或特性不同的兩種產品。

非對稱效應，只要兩個產品各在某一方面贏過對方，就會出現這種效應，這個時候只要拿出第三種輸前面兩種的產品，就可以讓顧客做決定購買前面兩種產品。

消費者對於不擅長評估的產品，通常是拿價格來評估價值。

我們不喜歡挑選極端的選項，我們喜歡折衷、平衡，因為這樣讓我們比較不容易犯錯-金髮女孩效應。

人類已經被訓練得對從荷包掏錢的痛苦很敏感，這表示即使過程中指牽涉到象徵性的錢，就像信用卡，消費者還是會感到痛苦。

一般人認為金錢的未來價值。

遠低於現在的價值。

寧可樣眼前的較低酬勞，也不要較高的日後報酬。

只要可以晚付一點錢，不必立刻掏出現金來，消費者願意為產品多付50%。

PeerEffect：同儕效應，跟著朋友去逛街會多買很多東西。

互惠：接受免費服務或贈品容易讓人買更多，這是虧欠感。

主觀品質效應：價格越高、品質越好。

稟賦效應：試用、試玩、手中握著產品後會感覺體驗更好。

損失規避：厭惡損失，損失一百元比獲得一百元的感覺還要強烈。

維持現狀偏誤：人類對變化感