產品心理學004 | 錨定效應星巴克
MdEditor產品心理學004|利用錨定效應，讓使用者接受你的定價語言:CN/TW/HK時間 2019-07-1513:47:19人人都是產品經理主題:電子商務堅果手機星巴克這是《產品心理學》系列的第四篇文章，本文為大家介紹，如何藉助“錨定效應”，讓使用者欣然接受你的價格。
星巴克的礦泉水去過星巴克的朋友，應該會好奇的發現，除了賣30塊一杯的咖啡外，他們還出售20塊一瓶的礦泉水，而且會放在非常顯眼的位置。
但如果你仔細觀察會發現：這麼貴的礦泉水基本上賣不出去。
跟星巴克的店員閒聊，他們自己也知道這個問題。
然而，他們卻依舊堅持這麼擺放。
這背後一定有別的原因。
要知道，星巴克的主營產品，其實是咖啡。
礦泉水賣得好不好，並不重要，重要的讓咖啡賣得好。
星巴克咖啡的定價其實是很高的，三四十塊錢一杯的咖啡，需要想辦法讓消費者覺得“值”。
高價礦泉水的存在，恰恰可以轉移消費者的注意力。
在20塊錢的礦泉水對比下，30塊錢的咖啡會顯得非常划算。
而一旦使用者有了這種感受，咖啡的銷路，也就不用擔心了。
星巴克在這裡使用的套路，在心理學上稱之為“錨定效應”。
錨定效應所謂錨定效應，就是指人們在做判斷的時候，易受到對事物第一印象的影響。
這個第一印象，會像一個沉錨一樣，把人們的思想固定在某處，繼而影響人們的後續行為。
人們在做決策的時候，會不自覺地給予錨定資訊過多的重視。
舉例來說，請你試著回答以下問題（不利用搜索引擎）：甘地去世時，是比114歲大，還是小？甘地去世的時候多少歲？假如你不是特別熟悉甘地的話。
無論第一個問題，你回答“是”或“否”，你對第二個問題給出的答案，肯定不會離114太遠。
這就是因為“114”這個資訊，錨定了你的認知，進而影響了你的判斷。
心理學家卡尼曼曾經做過一個實驗，他請了一群志願者來轉動一個幸運數字轉盤，然後回答一系列問題。
這個轉盤經過了特殊處理，因此只能停留在10或者65這兩個數字的位置。
這種情況下，轉到了10和65的志願者，分別組成了兩組不同的被試。
兩組成員都被要求記下轉盤指向的數字，然後回答以下問題：你剛才寫下的關於非洲國家佔聯合國（所有成員國）的百分比的數字大還是小？你認為聯合國中非洲國家所佔比例最有可能是多少？按理來說，輪盤的數字跟非洲成員國的比例風馬牛不相及，因此不能對預測結果造成任何影響。
這也就意味著，兩組之間應該沒有任何差異。
但是卡尼曼的實驗結果卻非常令人意外。
在回答第二個問題時：轉到了數字10的組，對比例的平均估值為25%而轉到了數字65的組，對比例的平均估值為45%僅僅是轉到了不同的數字，而後使用者就因此產生了完全不同的判斷，這個錨定效果非常明顯。
在卡尼曼看來：個體的判斷過程，是先以“錨”為參考依據，而後因為思維的兩種機制（調整不足和啟動效應），限制了思考的範圍，由此人們才會受到錨定值的顯著影響。
錨就像一個參考系，制約影響著人們的判斷。
“錨定效應”的應用模型上述“錨定效應”告訴我們：只要給對方一個認知錨定，就能限制對方的思考範圍，從而影響對方的價格感知。
這裡的錨定，可以是具體的數字，也可以是一個認知印象，舉例來說：數字錨定：在一些玉器店，顧客進門會看到一些動輒百萬的鎮店之寶，形成數字錨定，而後再看到一些標價幾萬塊幾千塊的玉器時，就會覺得非常便宜，提高購買慾。
印象錨定：Coach品牌基本上都會挨著LV、Prada這些奢侈品。
但是，Coach本身並不是一個售價特別高的品牌。
正是因為挨著這些奢侈品，所以整體的品牌印象跟奢侈品是一致的。
這也就形成了認知錨，人們總會覺得Coach是個奢侈品牌，並且感覺價效比非常高當然，如果使用者本身對價格非常瞭解，有自己內心的錨定，那麼商家再怎麼錨定也是無效的。
在這裡，我們主要針對普通使用者進行介紹。
理解了上述錨定效應後，在影響顧客的價格認知方面，我們也就有很多的操作空間。
產品中的應用1.數字錨定給使用者展示定價時，給使用者一個高額錨定數字，能增加使用者對定價的接受度。
1）原價與折扣價我們在網上購物的時候，經常能看到產品售價邊上有個劃線原價。
這個原價為本次交易並沒有帶來額外的資訊，但是從消費的角度來看，這個價格
星巴克的礦泉水去過星巴克的朋友，應該會好奇的發現，除了賣30塊一杯的咖啡外，他們還出售20塊一瓶的礦泉水，而且會放在非常顯眼的位置。
但如果你仔細觀察會發現：這麼貴的礦泉水基本上賣不出去。
跟星巴克的店員閒聊，他們自己也知道這個問題。
然而，他們卻依舊堅持這麼擺放。
這背後一定有別的原因。
要知道，星巴克的主營產品，其實是咖啡。
礦泉水賣得好不好，並不重要，重要的讓咖啡賣得好。
星巴克咖啡的定價其實是很高的，三四十塊錢一杯的咖啡，需要想辦法讓消費者覺得“值”。
高價礦泉水的存在，恰恰可以轉移消費者的注意力。
在20塊錢的礦泉水對比下，30塊錢的咖啡會顯得非常划算。
而一旦使用者有了這種感受，咖啡的銷路，也就不用擔心了。
星巴克在這裡使用的套路，在心理學上稱之為“錨定效應”。
錨定效應所謂錨定效應，就是指人們在做判斷的時候，易受到對事物第一印象的影響。
這個第一印象，會像一個沉錨一樣，把人們的思想固定在某處，繼而影響人們的後續行為。
人們在做決策的時候，會不自覺地給予錨定資訊過多的重視。
舉例來說，請你試著回答以下問題（不利用搜索引擎）：甘地去世時，是比114歲大，還是小？甘地去世的時候多少歲？假如你不是特別熟悉甘地的話。
無論第一個問題，你回答“是”或“否”，你對第二個問題給出的答案，肯定不會離114太遠。
這就是因為“114”這個資訊，錨定了你的認知，進而影響了你的判斷。
心理學家卡尼曼曾經做過一個實驗，他請了一群志願者來轉動一個幸運數字轉盤，然後回答一系列問題。
這個轉盤經過了特殊處理，因此只能停留在10或者65這兩個數字的位置。
這種情況下，轉到了10和65的志願者，分別組成了兩組不同的被試。
兩組成員都被要求記下轉盤指向的數字，然後回答以下問題：你剛才寫下的關於非洲國家佔聯合國（所有成員國）的百分比的數字大還是小？你認為聯合國中非洲國家所佔比例最有可能是多少？按理來說，輪盤的數字跟非洲成員國的比例風馬牛不相及，因此不能對預測結果造成任何影響。
這也就意味著，兩組之間應該沒有任何差異。
但是卡尼曼的實驗結果卻非常令人意外。
在回答第二個問題時：轉到了數字10的組，對比例的平均估值為25%而轉到了數字65的組，對比例的平均估值為45%僅僅是轉到了不同的數字，而後使用者就因此產生了完全不同的判斷，這個錨定效果非常明顯。
在卡尼曼看來：個體的判斷過程，是先以“錨”為參考依據，而後因為思維的兩種機制（調整不足和啟動效應），限制了思考的範圍，由此人們才會受到錨定值的顯著影響。
錨就像一個參考系，制約影響著人們的判斷。
“錨定效應”的應用模型上述“錨定效應”告訴我們：只要給對方一個認知錨定，就能限制對方的思考範圍，從而影響對方的價格感知。
這裡的錨定，可以是具體的數字，也可以是一個認知印象，舉例來說：數字錨定：在一些玉器店，顧客進門會看到一些動輒百萬的鎮店之寶，形成數字錨定，而後再看到一些標價幾萬塊幾千塊的玉器時，就會覺得非常便宜，提高購買慾。
印象錨定：Coach品牌基本上都會挨著LV、Prada這些奢侈品。
但是，Coach本身並不是一個售價特別高的品牌。
正是因為挨著這些奢侈品，所以整體的品牌印象跟奢侈品是一致的。
這也就形成了認知錨，人們總會覺得Coach是個奢侈品牌，並且感覺價效比非常高當然，如果使用者本身對價格非常瞭解，有自己內心的錨定，那麼商家再怎麼錨定也是無效的。
在這裡，我們主要針對普通使用者進行介紹。
理解了上述錨定效應後，在影響顧客的價格認知方面，我們也就有很多的操作空間。
產品中的應用1.數字錨定給使用者展示定價時，給使用者一個高額錨定數字，能增加使用者對定價的接受度。
1）原價與折扣價我們在網上購物的時候，經常能看到產品售價邊上有個劃線原價。
這個原價為本次交易並沒有帶來額外的資訊，但是從消費的角度來看，這個價格