但實際上，絕大多數的人卻選擇不參加賭局，因為損失10 萬的厭惡感遠遠超過對於得到10 萬元的期待感。

讓我們來看看另一個有名的實驗，杜克 ...×000文字分享友善列印000精神心理你在意獲得，還是更在意失去？reBuzz來報這・2013/02/07・2172字・閱讀時間約4分鐘＋追蹤文/Lux，畢業於東海經濟系、清大服務科學所你面對一場擲硬幣遊戲的賭局，如果結果是正面你將贏得10萬元、但如果是反面你將失去10萬。

你會參加這個賭局或是退出不玩呢？從古典經濟學來看，上述賭局對於一般理性人來說，兩個選擇(期望值)看來是一樣的。

但實際上，絕大多數的人卻選擇不參加賭局，因為損失10萬的厭惡感遠遠超過對於得到10萬元的期待感。

讓我們來看看另一個有名的實驗，杜克大學的籃球賽門票非常搶手，有時連半夜排隊也搶不到，觀眾必須先登記要買票，然後最後再以抽獎的方式抽出可以買票進場的人。

學者Carmon和Ariely利用杜克大學搶手的籃球賽門票買賣做了一場實驗，進而了解買方與賣方之間對於商品的訂價差異。

研究學者從這些登記買票的名單中，挑選了100名學生進行實驗，Carmon和Ariely分別打給抽到門票的人問他們多少錢肯賣出，而沒抽到門票的人則是詢問他們肯出多少錢買門票。

研究結果發現一道買賣雙方的經驗鴻溝─賣方平均出價大約是2,400美元，而買方則是175美元，價差高達十幾倍。

從行為經濟學與心理學角度，這種現象，我們稱之為損失規避(lossaversion) 或是人的 天賦效應(endowmenteffect) ─ 損失的痛苦遠遠大於獲得的喜悅。

從上面的圖可以看出，人們對於損失和獲得的認知落差。

x軸是最終得到的結果、實質產出(outcome)、y軸是人們心中對於結果的「認知價值」。

從A到B點、或是A到C點，x軸的變動是一樣的(也就是實質產出變動是一樣的)，但人們對於這樣變動結果的認知價值卻有很大的經驗落差，A到C(y軸)的變動遠遠大於A到B(y軸)的變動。

實際上有許多商業模式是根據這種「損失規避」認知模式所產生的，接下來帶大家看幾個案例：1.拍賣網站0元起標，穩賺不賠？在網路拍賣中，常常可以看到0元起標的商品，不禁讓人感覺有種可以撿到便宜的感覺，但賣家這樣真的有賺錢嗎？事實上，0元起標商品的結標價經常等同甚至超越商品原價，原因就是出在損失規避，對於參與出價競標的人，他的認知中會覺得這個商品可能將會是他的，會不自覺產生一股擁有感(ownership)，即使競標價已超過原定的預期價格也不想損失它。

而將這種0元競標發揮到極致，則是前幾年興起的點數競標模式。

消費者每次下標都要花點數，而點數需要另外花錢買(可以參考T客邦的詳細介紹)。

這種模式更加強了消費者「規避損失」的認知，因為他們每下標一次都得花一筆錢，即使那些錢是經濟學所說的「沉沒成本」(sunkcost)，他們心理認知就是不想損失這筆錢。

而最後獲利者當然是舉辦點數競標的網站了。

2.即時折價卷與事後折價卷，效果大落差商家在進行促銷活動時，常見的手法有兩種，一種是給你即時的抵用卷(比方說拿卷去現場使用可以折抵100元或是多贈送一道菜)；而另一種做法是事後折價卷(你至現場消費完，給你下次可以抵用100元的優惠折價卷)常見的結果是，事後折價卷往往都被人丟棄或忘記。

而給你即時抵用卷的商家，像是一些速食業者會在店門口附近發折價卷傳單，當我們拿到以後，是不是就會突然想說..不然今天中午就吃這個吧？當消費者擁有了即時抵用卷100元，如果不花掉就等於是損失阿！相較之下事後抵用卷則較難形成消費者的「擁有感」，這也是損失規避認知所產生的落差行為。

3.突破網路業先佔者優勢的關鍵─成敗都緊扣損失規避在網路產業中，先佔者優勢(firstmoveradvantage)非常難以動搖，像以Facebook來說，雖然許多人很討厭Facebook造成的個資問題或常擅自強硬改版面設計，但他們卻離不開Facebook。

因為我們不想損失在上面的許多朋友，像這種社群類平台的先佔優勢，其實也跟損失規避的效應緊扣著。

但，網路業的先佔者優勢真的那麼牢不可破嗎？這就不一定了，為何LINE能用極短的時間追上市場領先者whatsapp？其實也是因為損失規避的效應，LINE的策略很簡單，先針對女性為目標客戶(TA)，利用可愛的貼圖吸引她們。

但對男生族群說，使用LINE的原因，一開始真的是因為可愛貼圖嗎？對於宅宅男生來