你應該如何為產品定價？為什麼說“聰明定價”會帶來豐厚回報 ... | 如何為產品定價
沃頓知識線上：在《聰明定價》一書中，你們分析了很多成功採用不同定價策略的例證。
但是，我想先問你們一個很重要的問題，你們在本書的開頭 ...沃顿商学院宾夕法尼亚大学TheK@WNetwork:English简体中文繁體中文EspañolPortugués登錄註冊繁體中文简体中文(簡體中文)營銷,營銷你應該如何為產品定價？為什麼說“聰明定價”會帶來豐厚回報2010年04月29日市場營銷TwitterFacebookLinkedInGoogle+EmailPrintCommentQuoteTwitterFacebookLinkedInGoogle+EmailPrintCommentQuote你的公司開發出了一種新產品，你認為這個產品會是個“贏家”，而且公司在產品的研發以及競爭分析和廣告策劃上面已經投入了很多金錢。
但是，你可能忽略了這樣一個關鍵因素：你給這個產品定什麼價格呢？沃頓商學院的市場行銷學教授傑戈莫漢·拉朱（JagmohanRaju）和張忠（JohnZhang）談到，公司在產品定價方面往往沒有進行充分的思考。
在他們名為《聰明定價》（SmartPricing）的新書中，兩位教授認為，為了取得收益最大化的成果，企業應該採用創新性的定價方法，他們還列舉了穀歌（Google）等公司採用這種定價策略的例證。
以下內容即為本次訪談的剪輯。
沃頓知識線上：在《聰明定價》一書中，你們分析了很多成功採用不同定價策略的例證。
但是，我想先問你們一個很重要的問題，你們在本書的開頭就談到了這個問題，那就是負責產品定價的經理人，常常不去系統性地思考這些定價策略。
你們談到，大部分價格決策者從來也不會去尋找能使其產品價值最大化的定價策略。
對大部分讀者來說，這樣的表述未免太令人吃驚了。
那麼，為什麼人們對產品定價的考慮如此之少呢？傑戈莫漢·拉朱：我們需要澄清的一點是：有些公司非常擅長定價，而有些公司對定價策略考慮得卻不多，因為它們只是在沿用多年來的慣例。
在它們中間，有些公司可能會注意其他公司是如何定價的，之後，如法炮製。
事實上，在大部分公司中，定價的職能都沒有得到很好的認識。
我們注意到，只是最近，有些公司才設置了正式的定價職能。
因此，定價的職責一直是非常分散的：很多時候，這一職能是由會計人員承擔的；有時候，則是由財務部門負責的；還有些時候，市場行銷人員會介入其中……也就是說，價格決策是以臨時拼湊的方式做出的。
然而，價格決策是非常重要的決策，因為算算賬就知道，公司在新產品的開發方面已經投入了數十億美元，同時，我們還在廣告和促銷產品方面也花費了數十億美元。
但是，我們卻不肯花費哪怕1，000美元來考慮如何給產品定價的問題。
可如果我們不能很好地定價，那麼，我們用於開發下一個新產品或者實現下一個新創想的錢從哪兒來呢？張忠：顯而易見的是，在有些公司中，是有人承擔定價職責的。
比如，你在公司偶爾會遇到負責定價的經理或者副總裁一類的角色。
但是，即便是在這類公司中，事實上，可能也並沒有真正能確定出色價格的精細化機制，在這一點上，我完全同意拉朱的觀點。
我想，之所以形成這種局面，大概有兩個原因……第一個理由是，確定價格確實是極富風險的決策。
你很清楚，如果你要做出定價決策，結果會立竿見影地顯現出來——無論是好結果，還是糟糕的結果。
毫無疑問，如果結果非常糟糕，那麼，你就要為此承擔責任。
此外，你也清楚，在一家公司中，你並不想經常做出這樣的決策……所以說，如果你要做出定價決策，就必須要為這一決策的結果承擔責任，可結果既可能很好，也可能很糟糕。
我想，這也是人們避免做出這類決策的原因之一。
那麼，在這種情況下，你應該怎麼辦呢？毫無疑問，你可以像其他人那麼做，也就是採用“成本加成定價法”（cost-plus-pricing）、“基於競爭的定價法”（competition-basedpricing）（也稱為“競爭導向定價法”）和“消費者導向定價法”（consumer-basedpricing），從根本上來說，這也是很多公司實際採用的策略。
第二個理由同樣也很重要，這個理由就是定價決策很難做出。
你必須要瞭解很多東西。
要想做出出色的決策，你必須擁有應對複雜環境的智慧，此外，你還必須清楚，你做出的某個特定的定價決策會給消費者帶來怎樣的影響。
所以，我常常將定價決策的過程比作大腦
但是，我想先問你們一個很重要的問題，你們在本書的開頭 ...沃顿商学院宾夕法尼亚大学TheK@WNetwork:English简体中文繁體中文EspañolPortugués登錄註冊繁體中文简体中文(簡體中文)營銷,營銷你應該如何為產品定價？為什麼說“聰明定價”會帶來豐厚回報2010年04月29日市場營銷TwitterFacebookLinkedInGoogle+EmailPrintCommentQuoteTwitterFacebookLinkedInGoogle+EmailPrintCommentQuote你的公司開發出了一種新產品，你認為這個產品會是個“贏家”，而且公司在產品的研發以及競爭分析和廣告策劃上面已經投入了很多金錢。
但是，你可能忽略了這樣一個關鍵因素：你給這個產品定什麼價格呢？沃頓商學院的市場行銷學教授傑戈莫漢·拉朱（JagmohanRaju）和張忠（JohnZhang）談到，公司在產品定價方面往往沒有進行充分的思考。
在他們名為《聰明定價》（SmartPricing）的新書中，兩位教授認為，為了取得收益最大化的成果，企業應該採用創新性的定價方法，他們還列舉了穀歌（Google）等公司採用這種定價策略的例證。
以下內容即為本次訪談的剪輯。
沃頓知識線上：在《聰明定價》一書中，你們分析了很多成功採用不同定價策略的例證。
但是，我想先問你們一個很重要的問題，你們在本書的開頭就談到了這個問題，那就是負責產品定價的經理人，常常不去系統性地思考這些定價策略。
你們談到，大部分價格決策者從來也不會去尋找能使其產品價值最大化的定價策略。
對大部分讀者來說，這樣的表述未免太令人吃驚了。
那麼，為什麼人們對產品定價的考慮如此之少呢？傑戈莫漢·拉朱：我們需要澄清的一點是：有些公司非常擅長定價，而有些公司對定價策略考慮得卻不多，因為它們只是在沿用多年來的慣例。
在它們中間，有些公司可能會注意其他公司是如何定價的，之後，如法炮製。
事實上，在大部分公司中，定價的職能都沒有得到很好的認識。
我們注意到，只是最近，有些公司才設置了正式的定價職能。
因此，定價的職責一直是非常分散的：很多時候，這一職能是由會計人員承擔的；有時候，則是由財務部門負責的；還有些時候，市場行銷人員會介入其中……也就是說，價格決策是以臨時拼湊的方式做出的。
然而，價格決策是非常重要的決策，因為算算賬就知道，公司在新產品的開發方面已經投入了數十億美元，同時，我們還在廣告和促銷產品方面也花費了數十億美元。
但是，我們卻不肯花費哪怕1，000美元來考慮如何給產品定價的問題。
可如果我們不能很好地定價，那麼，我們用於開發下一個新產品或者實現下一個新創想的錢從哪兒來呢？張忠：顯而易見的是，在有些公司中，是有人承擔定價職責的。
比如，你在公司偶爾會遇到負責定價的經理或者副總裁一類的角色。
但是，即便是在這類公司中，事實上，可能也並沒有真正能確定出色價格的精細化機制，在這一點上，我完全同意拉朱的觀點。
我想，之所以形成這種局面，大概有兩個原因……第一個理由是，確定價格確實是極富風險的決策。
你很清楚，如果你要做出定價決策，結果會立竿見影地顯現出來——無論是好結果，還是糟糕的結果。
毫無疑問，如果結果非常糟糕，那麼，你就要為此承擔責任。
此外，你也清楚，在一家公司中，你並不想經常做出這樣的決策……所以說，如果你要做出定價決策，就必須要為這一決策的結果承擔責任，可結果既可能很好，也可能很糟糕。
我想，這也是人們避免做出這類決策的原因之一。
那麼，在這種情況下，你應該怎麼辦呢？毫無疑問，你可以像其他人那麼做，也就是採用“成本加成定價法”（cost-plus-pricing）、“基於競爭的定價法”（competition-basedpricing）（也稱為“競爭導向定價法”）和“消費者導向定價法”（consumer-basedpricing），從根本上來說，這也是很多公司實際採用的策略。
第二個理由同樣也很重要，這個理由就是定價決策很難做出。
你必須要瞭解很多東西。
要想做出出色的決策，你必須擁有應對複雜環境的智慧，此外，你還必須清楚，你做出的某個特定的定價決策會給消費者帶來怎樣的影響。
所以，我常常將定價決策的過程比作大腦