產品定價與價格管理 | 如何為產品定價
產品定價與價格管理PrintDetailsWrittenbyRICHIECategory:行銷管理Published:24November2020Hits:1332行銷管理行銷活動涉及價值的交換，而「價格」（Price）就是用來表示為了取得某個有價值的產品，消費者必須付出的金額。
狹義的價格觀念，是以貨幣衡量，也就是貨幣付出（MonetarySacrifice）。
然而，時間、精力與精神等非貨幣付出（Non-MonetarySacrifice）也會影響購買行為。
價格在行銷管理上扮演以下的角色：（一）有彈性的競爭武器與經營工具；（二）影響營業額與利潤；（三）傳達產品資訊。
價格經常用來搭配其他的行銷組合，以達成公司或個別品牌的目標，包括：（一）建立高品質形象；（二）提高市場佔有率；（三）牽制競爭者；（四）追求財務績效；（五）生存或回本。
影響定價的因素影響定價最重要的三大因素為：產品成本、消費者認知與反應、競爭者。
產品成本包括「固定成本」（FixedCost）與「變動成本」（VariableCost）；通常產量越多，單位成本越低，即「規模經濟」（ScaleEconomy）；但是當產量達到一定的規模，單位成本也可能會提高。
此外，隨著生產或銷售經驗的累積，由於「經驗曲線」（ExperienceCurve）或「學習曲線」（LearningCurve）的效果，單位成本也可能下降。
消費者願意或能夠負擔的價格上限，往往是定價的重要參考。
一般而言，需求與價格成反比，即價格越高，需求越低；然而「炫耀財」（ConspicuousGoods）卻是價格越高銷量越大。
定價也要考慮「需求價格彈性」（PriceElasticityofDemand），也就是消費者的價格敏感程度。
彈性小則代表價格變動不太影響需求，適合訂定高價位以增進收入。
包括以下情況：（一）產品具有獨特性而不容易被取代；（二）消費者對於替代品的資訊不足；（三）產品品質不易相互比較；（四）產品價格佔購買者收入的比率非常小；（五）產品的部分成本能夠以其他名目計入；（六）該產品必須與其他產品或資產配合使用；（七）產品具有炫耀性質。
此外廠商面對競爭者的數量、規模、經營策略等，也會影響定價。
當競爭者不構成威脅，且消費者需求殷切，價格通常偏高；而在競爭激烈的環境下，價格通常不會太高。
其他影響定價因素還有通路（如零售店的交易量、議價能力等）、法令規範（如公平交易法禁止聯合漲價或約定轉售價格）等。
主要的定價方式成本、消費者、競爭者是影響定價最普遍、最重要的因素。
企業因為對這三項因素的考量比重不同，而產生不同導向的定價方式。
（一）成本導向定價（Cost-OrientedPricing）：以成本與利潤為主要考量重點的定價方式，基本原則是能確保產品獲利。
常見的方法有「加成定價」（MarkupPricing）與「目標利潤定價」（TargetProfitPricing）。
加成定價又分為「成本加成」（MarkuponCost）及「售價加成」（MarkuponSellingPrice）。
目標利潤定價則是以某個目標利潤為依據來設定產品價格；涉及「損益平衡分析」（Break-EvenAnalysis）。
另外還有以「投資報酬率」來計算價格的方式，稱為「目標報酬定價」（TargetReturnPricing）。
（二）消費者導向定價（Consumer-OrientedPricing）：根據消費者的價值觀來決定價格。
包括消費者對產品的「知覺價值定價」（PerceivedValuePricing），或者訂出比消費者預期還要低的「超值定價」（ValuePricing）。
（三）競爭者導向定價（Competitor-OrientedPricing）：包括以競爭者價格為依據的「現行價格定價」（Going-RatePricing），及公開招標的「競標定價」（Sealed-BidPricing）。
競標定價法涉及「期望利潤」的觀念。
除了上述基本的定價方法，企業為因應特定情況，還得採取相關定價措施。
新產品定價企業推出新產品時，如果是以高獲利為目標，會採行「吸脂定價」；如果以擴大市場佔有率為主要目標，可採取「滲透定價」。
（一）吸脂定價（Market-SkimmingPricing）：企業在產品上市初期
狹義的價格觀念，是以貨幣衡量，也就是貨幣付出（MonetarySacrifice）。
然而，時間、精力與精神等非貨幣付出（Non-MonetarySacrifice）也會影響購買行為。
價格在行銷管理上扮演以下的角色：（一）有彈性的競爭武器與經營工具；（二）影響營業額與利潤；（三）傳達產品資訊。
價格經常用來搭配其他的行銷組合，以達成公司或個別品牌的目標，包括：（一）建立高品質形象；（二）提高市場佔有率；（三）牽制競爭者；（四）追求財務績效；（五）生存或回本。
影響定價的因素影響定價最重要的三大因素為：產品成本、消費者認知與反應、競爭者。
產品成本包括「固定成本」（FixedCost）與「變動成本」（VariableCost）；通常產量越多，單位成本越低，即「規模經濟」（ScaleEconomy）；但是當產量達到一定的規模，單位成本也可能會提高。
此外，隨著生產或銷售經驗的累積，由於「經驗曲線」（ExperienceCurve）或「學習曲線」（LearningCurve）的效果，單位成本也可能下降。
消費者願意或能夠負擔的價格上限，往往是定價的重要參考。
一般而言，需求與價格成反比，即價格越高，需求越低；然而「炫耀財」（ConspicuousGoods）卻是價格越高銷量越大。
定價也要考慮「需求價格彈性」（PriceElasticityofDemand），也就是消費者的價格敏感程度。
彈性小則代表價格變動不太影響需求，適合訂定高價位以增進收入。
包括以下情況：（一）產品具有獨特性而不容易被取代；（二）消費者對於替代品的資訊不足；（三）產品品質不易相互比較；（四）產品價格佔購買者收入的比率非常小；（五）產品的部分成本能夠以其他名目計入；（六）該產品必須與其他產品或資產配合使用；（七）產品具有炫耀性質。
此外廠商面對競爭者的數量、規模、經營策略等，也會影響定價。
當競爭者不構成威脅，且消費者需求殷切，價格通常偏高；而在競爭激烈的環境下，價格通常不會太高。
其他影響定價因素還有通路（如零售店的交易量、議價能力等）、法令規範（如公平交易法禁止聯合漲價或約定轉售價格）等。
主要的定價方式成本、消費者、競爭者是影響定價最普遍、最重要的因素。
企業因為對這三項因素的考量比重不同，而產生不同導向的定價方式。
（一）成本導向定價（Cost-OrientedPricing）：以成本與利潤為主要考量重點的定價方式，基本原則是能確保產品獲利。
常見的方法有「加成定價」（MarkupPricing）與「目標利潤定價」（TargetProfitPricing）。
加成定價又分為「成本加成」（MarkuponCost）及「售價加成」（MarkuponSellingPrice）。
目標利潤定價則是以某個目標利潤為依據來設定產品價格；涉及「損益平衡分析」（Break-EvenAnalysis）。
另外還有以「投資報酬率」來計算價格的方式，稱為「目標報酬定價」（TargetReturnPricing）。
（二）消費者導向定價（Consumer-OrientedPricing）：根據消費者的價值觀來決定價格。
包括消費者對產品的「知覺價值定價」（PerceivedValuePricing），或者訂出比消費者預期還要低的「超值定價」（ValuePricing）。
（三）競爭者導向定價（Competitor-OrientedPricing）：包括以競爭者價格為依據的「現行價格定價」（Going-RatePricing），及公開招標的「競標定價」（Sealed-BidPricing）。
競標定價法涉及「期望利潤」的觀念。
除了上述基本的定價方法，企業為因應特定情況，還得採取相關定價措施。
新產品定價企業推出新產品時，如果是以高獲利為目標，會採行「吸脂定價」；如果以擴大市場佔有率為主要目標，可採取「滲透定價」。
（一）吸脂定價（Market-SkimmingPricing）：企業在產品上市初期