漲價卻不引起顧客反彈的心理學技巧──賺最多的品項才調漲，但是全力宣傳沒調漲的品項。

9月1日，是巧克力茶壺上市的日子，鬧鐘在清晨5 ...大大學院職場趨勢新觀點精選文章熱門時事電子商務跨境電商電商平台網路賣家電商服務電商心法行動電商網路趨勢網路行銷社群經營網路廣告關鍵字行銷行銷心法網紅/直播物聯網大數據人工智慧金融科技FinTech軟體應用網路人才學職場競爭力課程活動線上學習搜尋文章大大學院文章搜尋搜尋新書搶先看》訂價背後的心理學：漲價卻不引起顧客反彈的心理學技巧2019-02-10李．考德威爾漲價卻不引起顧客反彈的心理學技巧──賺最多的品項才調漲，但是全力宣傳沒調漲的品項。

 9月1日，是巧克力茶壺上市的日子，鬧鐘在清晨5點20分響起。

很久沒有這麼早起了，我掙扎著起床，準備出門。

上午7點，我到了科薩諾斯特拉咖啡（CosanostraCoffee，按：類似伯朗咖啡，賣咖啡也賣簡餐）倫敦市中心的分店外，等店門開了，就進去觀察，等待第一批顧客的反應。

促銷展示攤位看起來不錯，特別凸顯新產品，讓顧客品嚐到每個茶壺裡的優質巧克力，聞到香氣細緻的茶葉。

我和櫃檯人員閒聊，他們也對新產品很感興趣。

兩個人在測試期間都喝過，所以願意向顧客推薦，只是還沒打算放棄早晨喝義式濃縮咖啡的習慣。

我用瑪姬給我的促銷券買了一個茶壺，到櫃檯附近的桌子坐下，靜聽顧客的反應。

推出的第一天，非常明顯的一點就是價格幾乎不重要。

顧客被激起的好奇心更勝於價錢。

巧克力茶壺的價格落在義式咖啡系列的價格區間（2元到3元）內，對那些好奇且願意嘗試的人來說，似乎可以接受。

唯一有影響的是退貨、退款承諾。

那天早上我去的那家分店，同意退錢給不滿意的顧客。

當天下午，我到另一家分店，他們沒有提供這樣的承諾，結果賣出的茶壺數量只有一半。

顧客若能確保不會花冤枉錢，對嘗試新產品的感知風險就會大幅降低。

接下來幾天，我又觀察了幾家分店，注意到有些顧客第一次看到茶壺時會仔細觀察，但是後來才會購買。

這些人似乎需要慢慢習慣這個構想；就像其中一個人說的：「看起來很有意思，但我只想喝杯義式濃縮咖啡。

」當消費者進入購買行為的過程中，要他們偏離原本的決定軌道有些困難。

在他們下決定前介紹新選擇，還比較可能成功。

推出的第二天，有些人原本就有意嘗試前一天看到的奇怪茶壺；其他人可能要看到茶壺促銷了三、四天，才願意嘗試。

新產品需要時間才會被消費者列入購買選項，但有些人對某些產品卻從來不會列入考慮。

隔週，我走訪一家超市分店，那是他們巧克力茶壺進貨的首日，相較賣得沒那麼快。

幾個在挑選冰沙或優格的人，曾經拿起一整包的茶壺看，但是等到一、兩個小時後才有人買。

我在那個人走出超市前把她攔下，問她為什麼會買。

結果發現她已經在咖啡館喝過一次，所以想買一些回家。

這麼看來，透過咖啡館的通路介紹產品，似乎行得通。

接下來幾週，超市的銷售漸有起色，但發展卻出乎意料：訂價1.59元的小茶壺賣光光，訂價1.99元的大茶壺卻在貨架上文風不動。

有一天，瑪姬約我一起去一家店，觀察顧客是怎樣做選擇的。

「我一直在考慮調高小茶壺的售價，鼓勵大家多買大的茶壺，」她解釋：「因為太多人買小茶壺，營收沒有完全達到零售商的目標，可是我們也沒把握價錢調高後，不會流失既有的顧客。

」「為了提高營收，反而失去一些現有的顧客，不值得吧？」我問。

「大體上我並不在意，但這個時間點可能是關鍵。

我們才剛開始建立初期的忠誠顧客基礎，絕對不想引起他們反感。

但如果堅持這個價位，我們不是虧錢，就是失去超市的訂單。

」「那妳打算怎麼做？」一週後，我知道瑪姬的答案了。

超市的貨架上出現三種新包裝：尺寸較大的茶壺、厄瓜多莊園巧克力的豪華版以及白巧克力版。

三種新包裝的價格都落在2.10元到2.49元之間。

原來的大茶壺售價還是1.99元，但存貨已經減少很多。

又過了一週，瑪姬發電子郵件給我看新產品的銷售成績──大獲成功！每位顧客的銷售額增加了12％。

產品重新調整成功，增加了營收卻沒有影響到現有的顧客。

更改產品的呈現方式，別只是更改價格產品問世是關鍵時刻，因為會在顧客心中建立期待心理；一旦建立了

訂價背後的心理學(訂價心裡原則(顧客眼中價值, 價格具體, 在可控範圍內，可比較, 調漲價格需重新設計產品, 價格差異化, 訂價是傳達訊息，形成他人對價值的看法), ...

消費者價格心理用手机看条目扫一扫，手机看条目出自MBA智库百科(https://wiki.mbalib.com/)消費者價格心理是指消費者對商品價格的心理反應。

影響消費者購買行為的重要因素。

目錄1商品價格與消費者心理行為的關係2消費者價格心理特征3消費者價格的心理功能4影響消費者價格心理的因素及表現5消費者心理與定價策略[編輯]商品價格與消費者心理行為的關係　　①價格是消費者衡量商品價值和品質的直接標準。

在消費者對商品品質、性能知之甚少的情況下，主要通過價格判斷商品品質。

許多人認為價格高表示商品質量好，價格低表明商品品質差，這種心理認識與成本定價方法以及價格構成理論相一致。

所以,便宜的價格不一定能促進消費者購買，相反可能會使人們產生對商品品質、性能的懷疑。

適中的價格，可以使消費者對商品品質、性能有"放心感"。

　　②價格是消費者社會地位和經濟收入的象徵。

一些人往往把某些高檔商品同一定的社會地位、經濟收入、文化修養等聯繫在一起，認為購買高價格的商品，可以顯示自己優越的社會地位、豐厚的經濟收入和高雅的文化修養，可以博得別人的尊敬，並以此為滿足；相反，使用價格便宜的商品，則感到與自己的身份地位不符。

　　③價格直接影響消費者的需要量。

一般來說，價格上升會引起需要量下降，抑制消費；價格下降會增加需要量，刺激消費。

但也有時情況相反,各種商品價格普遍上升時,會使消費者預期未來價格將繼續上升，增加即期需要量；反之，則預期未來價格將繼續下降,減少即期需要量,產生“買漲不買落”心理。

造成這種情況的原因是消費者的生活經驗、經濟條件、知覺程度、心理特征等有著不同程度的差異，他們對價格的認識及心理反應千差萬別。

[編輯]消費者價格心理特征　　①習慣性。

反覆的購買活動會使消費者對某種商品的價格形成大致的概念，這種價格也叫習慣價格。

消費者判斷頻繁購買的商品價格高低時,往往以習慣價格為標準。

在習慣價格以內的價格,就認為是合理的、正常的,價格超過上限則認為太貴,價格低於下限會對質量產生懷疑。

　　②敏感性。

消費者對商品價格的心理反應程度的強弱與該商品價格變動幅度的大小通常按同方向變化。

但違反這種心理變化的情況也經常發生。

有些商品即使價格調整幅度很大，消費者也不會產生強烈的心理反應。

造成這種差異的原因是消費者對各種商品價格變動的敏感性不同。

一般來說，消費者對需要經常購買的日用品價格變動很敏感，對購買次數少的高檔消費品價格變動則比較遲鈍。

　　③感受性。

消費者對商品價格高低的判斷不完全以絕對價格為標準，還受其他因素的影響，主要有商品輕重、大小、商標、包裝、色彩；商品的使用價值和社會價值；貨位擺佈、服務方式、售貨場所的氣氛等。

由於刺激因素造成的錯覺，有的商品絕對價格相對高一些，消費者會覺得便宜；有的商品絕對價格相對低一些，消費者會覺得很貴。

　　④傾向性。

消費者對商品價格的選擇傾向或為高價，或為低價。

前者多為經濟狀況較好，懷有求名、顯貴動機及炫耀心理的消費者；後者多屬經濟狀況一般，懷有求實惠動機的消費者。

[編輯]消費者價格的心理功能　　(1)衡量商品價值的功能。

根據經濟學理論，價格是商品價值的貨幣表現，商品價格圍繞著商品價值上下波動。

但消費者由於信息和能力有限，無法真正瞭解商品的真正價值。

因此，消費者只能簡單地以價格來衡量商品的價值，相信“一分價錢一分貨”。

　　(2)自我意識的比擬功能。

對消費者來說，商品的價格不僅能衡量商品的價值，而且可以把商品的價格高低同個人的願望、情感、個性心理特征等聯繫起來，進行有意或無意的比擬，以滿足個人的某種欲望和需求，價格所具有的這種心理功能就是自我意識的比擬功能。

　　(3)調節消費需求的功能。

商品價格最基本的功能也許就是對消費需求的調節作用。

在其他條件不變的情況下，當商品的價格上漲時，消費需求量減少，當商品價格下跌時.2．影響消費者價格心理的因素及表現　　影響消費者價格心理的因素是多方面的，諸如消費者的收入狀況、市場競爭程度、國家的巨集觀政策、消費者的時間與主動性情況等。

在此僅對消費者的需求、消費預期、購買體驗、商店信譽以及參與程度的高低幾個方面進

近期因為一碗飯要不要漲價，登上媒體版面；很多人責罵平民美食不平民，多數人心裡頭香菇藍瘦。

但是，只要進去魯肉飯的官網看，不難發現.「價格不是數學，是心理學！」從心理學看大家為什麼那麼在意漲價的魯肉飯「價格不是數學，是心理學！」從心理學看大家為什麼那麼在意漲價的魯肉飯2020-10-05T10:10:54+08002017-01-11T11:10:00+0800https://cdn.bnextmedia.com.tw/mt/images/mt-192x192.png經理人Managertoday林俊成https://bnextmedia.s3.hicloud.net.tw/image/album/2017-01/[email protected]近期因為一碗飯要不要漲價，登上媒體版面；很多人責罵平民美食不平民，多數人心裡頭香菇藍瘦。

但是，只要進去魯肉飯的官網看，不難發現近期因為一碗飯要不要漲價，登上媒體版面；很多人責罵平民美食不平民，多數人心裡頭香菇藍瘦。

但是，只要進去魯肉飯的官網看，不難發現若您要吃到這家魯肉飯，只有在北部才吃得到，中南部根本吃不到；再者，北部多數民眾要吃晚餐的選擇多樣，如果沒有吃該家魯肉飯的習慣，他們漲價與自身生活的影響衝擊其實不大。

如果仔細看一下，只有北部才吃得到這個魯肉飯，其他的地方根本吃不到；生活中只要不是我們的生活必需，漲價對我們的影響相對較小。

林俊成那為何大家會有這麼大的聲浪呢？過去許多經濟學理論都建立在「人是理性」的基礎上，但隨著心理學近期逐漸熱門，行為經濟學卻發現人「並非理性」。

也就是我們所做的決策多數時候都依賴「主觀經驗」，而非「客觀事實」。

舉例來說，人會直觀地對故事做合理化的解釋。

像是想想以下(A)和(B)哪一種情況比較可能發生？(A)桃園國際機場關閉，所有航班取消。

(B)由於天候不佳，機場淹水，桃園國際機場關閉，所有航班取消。

機場關閉的機率比較大，多了天候不佳、機場淹水兩個因素後，要同時發生的機會就下降很多，但多數人會直觀認為這三個同時成立的機率較高（雖然桃機天候不佳而淹水的機會也不低啦！XD）林俊成直觀來說，很多人會直覺選擇(B)，因為經驗裡它就常發生；但實際上，(B)的情況多了天候不佳、機場淹水兩個條件，所以理論上發生的機率下降很多，但是一般人還是會直覺認為(B)發生的機會比較高，因為我們在思考的時候，都會傾向將事件做合理性的直覺推論。

而這樣的直覺推論也反應在我們對產品的印象價格上，就是有種「什麼東西就該是什麼價錢」的錯覺。

印象價格綁死競爭力人對於產品會形成「印象價格」，因為每個人對產品價值的認知其實不敏感；舉例來說，消費者猜測一輛跑車的價格時，會回想過去曾經買過、或聽過身邊人買過車子的價位區間，然後再依據產品的品質和特色做出調整，但這樣其實是自己主觀的經驗；因為一輛跑車不同品牌的價差很大，一般人很難直觀的預測其價格，當然更無法評估其價值（除非自己有在研究跑車）。

我們在請大家預估一下掃地機器人大概多少錢？沒買過的民眾就會根據自身印象，掃地的機器最常使用的工具就是：掃把或好神拖。

這在我們心理上就會形成一個「定錨」的基準點。

所以大腦中印象價格的形成大概會是這樣子：掃把幾百塊錢、好神拖也差不多1000左右，如果有個自動功能掃地或拖地，頂多再加個1000或2000左右，所以掃地機器人頂多3000塊左右。

如果你這樣想，請自行去賣場查詢一下掃地機器人的價格，因為你已經受到「印象價格」的影響。

要預估掃地機器人多少錢，沒買過的民眾會憑印象去預估，把傳統掃地拖地用具以及除濕機等大概的價錢，形成所謂的「定錨」；所以差不多會覺得了不起三四千塊，但實際上卻是需要上萬塊。

林俊成這樣的印象價格，其實也反應在魯肉飯上，大家直觀的印象就是一碗幾十塊，但是要漲價對許多人而言就覺得不再親民。

但是，如果某人有本事把一碗滷肉飯賣到一碗一百塊還有人願意買單，那是他的本事，你要不要吃那是你家的事。

如果有人把湯包賣到《紐約時報》推薦爲「世界十大美食餐廳」，然後某天他漲價，大家的反應是否一樣激烈？我想會少很多，主要有幾個原因：它成功了、它是台灣之光、它的成本高…然後最後一個：「反正我平常也很少吃」。

人性對產品的CP值，只看價格大家購物最喜歡看「CP值」，CP稱為「成本效益比（cost–performanceratio）」或者「價格效能（price–performanceratio）

漲價一向會讓消費者感到不悅，但透過心理學技巧，能夠降低反彈的機率。

行為經濟學家以巧克力茶壺（用巧克力做成的茶壺，不但不會漏水，且泡出的茶還有淡淡 ...PřejítnaOddílytétostránkyNápovědakusnadněnípřístupuNabídkuotevřetestisknutímalt+/NoticePokudchcetepokračovat,musítesepřihlásit.PřihlastesenaFacebookPokudchcetepokračovat,musítesepřihlásit.PřihlásitseZapomnělijstepřístupkúčtu?neboVytvořitnovýúčetČeštinaEnglish(US)SlovenčinaРусскийTiếngViệtDeutschFrançais(France)БългарскиPolskiEspañolPortuguês(Brasil)ZaregistrovatsePřihlásitseMessengerFacebookLiteWatchLidéStránkyKategoriestránekMístaHryLokalityMarketplaceFacebookPaySkupinyPracovnínabídkyOculusPortalInstagramMístníDobročinnésbírkySlužbyVolebníinformačnícentrumInformaceVytvořitreklamuVytvořitstránkuVývojářiKariéraSoukromíCookiesVolbyreklamySmluvnípodmínkyNápovědaNastaveníZáznamyoaktivitáchFacebook©2021

因此，不管漲價的理由多站得住腳──原料的成本上漲，或舊有價格的 ... 從心理學​的角度來說，最重要的一點就是：顧客會預期價格將隨著通膨 ...商周會員登入×啟動成功關鍵，隨時掌握商周.com最新資訊提供第一手新聞解析、財經趨勢、專屬活動接收通知下次再說已加入收藏已取消收藏焦點焦點首頁時事分析封面故事今日最新大家都在看國際國際首頁全球話題趨勢中國財經財經首頁產業動態商業趨勢焦點人物投資理財地產風雲新冠肺炎追蹤相關網站商周財富網管理管理首頁創新策略數位轉型行銷密技領導馭人職場職場首頁職場修練創業心法心靈成長英文學習教育趨勢共好ESGESG專區生活首頁中場幸福學養生保健時尚藝文美食旅遊相關網站良醫健康網alive專題名家專欄特別企劃影音數位閱讀商周知識庫商周共學圈商周陪你讀百大顧問團關鍵100天CEO作戰室聲音商學院商周STUDIO商周Store週年慶優惠紙本雜誌電子雜誌數位訂閱暢銷圖書商周CEO學院CEO領導學程魅力領導學金惟純活學工作坊職場學青少年駐足思考表達圓桌趨勢論壇線上好好學服務會員中心訂閱商周客服中心常見問題活動總覽加入我們序號兌換追蹤商周下載App抽好禮訂閱電子報現正閱讀你漲價，顧客也願意掏錢的方法？訂價顧問：4招讓消費者分不清是貴還是便宜畫重點段落筆記新增筆記「請稍等」英文別直接中翻英說pleasewaitaminute！一次掌握，常用的電話對談英文0/500不公開分類公開分類儲存商周管理行銷密技管理|行銷密技你漲價，顧客也願意掏錢的方法？訂價顧問：4招讓消費者分不清是貴還是便宜撰文者：李．考德威爾非讀BOOK2019.07.122019/07/1219:00:11更改產品的呈現方式，別只是更改價格產品問世是關鍵時刻，因為會在顧客心中建立期待心理；一旦建立了，就很難改變。

我們很難想像及預測消費一項產品的體驗，所以購買時必須仰賴記憶；然而，我們上一次使用產品的體驗印象，多半複雜又不可靠，且有很多微妙之處，而下一次消費時體驗的多數細節又會不一樣：天氣不同？心情比較好或差？覺得比較累？但是，我們對上次付多少錢的記憶，卻是相對簡單。

相較於今天和上週的產品主觀體驗，比較今天和上週的價格容易多了。

廣告這使得廠商要改變價格時，變得很棘手。

如果同樣的產品，今天的價格比昨天高，顧客就有明確的理由不買（不管漲幅多麼微不足道）。

一般人很難衡量做決定時不同因素的重要性比重，但是衡量有多少理由贊成或反對某件事情，可就容易多了。

只要調漲價格，即使幅度很小，也是為消費者製造反對購買的理由；而調降價格，不管幅度多小，對消費者來說都是多了一個購買的理由。

因此，不管漲價的理由多站得住腳──原料的成本上漲，或舊有價格的需求超出負荷──都會打擊銷售。

所以，企業應該設法調整產品的呈現方式，避免顧客直接比較新舊價格，這種手法稱為賦予購買決定新的框架（reframingthedecision）。

最常見的方式有改變包裝的大小、增加產品的特色，或提高價格，但提供暫時性的折扣。

有時解決辦法是頻頻改變價格，讓顧客記不住。

你可以去你家附近的超市，比較2公升瓶裝的百事可樂或健怡可樂的價錢。

過去2個月，我家附近超市的價格落在1.40到1.99元之間，另外還有2瓶2.99元的包裝、由1.89元降為1.50元的促銷價，以及各種不同標價策略：有時是製造商在標籤印上1.79元的促銷價，有時則是由商家貼上1.99元的價格標籤。

有一次，價格甚至同時超出這個範圍的上、下限：每瓶2.06元，4瓶4元。

這種矛盾的現象，可以讓消費者對產品標準價格的記憶變得模糊。

在這種狀況下，當價格訂為1.89元，消費者就不會像看到漲價時那樣直覺的產生反感。

或許消費者仍覺得這瓶可樂算是正常價格範圍內偏貴的一端，但會大為沖淡價格上揚所激起的負面情緒。

廣告縮小尺寸也是常見的漲價方法，但缺點是無法直接提高營收。

不過，小包裝能為將來推出大包裝創造「空間」。

你可以留意一下，很多巧克力棒本來都是單一尺寸，現在銷售的標準尺寸卻變小了，然後再推出比較貴的大包裝或「特大」包裝。

這種方法通常都有效，只不過注意到你在玩什麼把戲的顧客會抱怨，這可能是你必須承受的。

如何應用推出新版本的產品時，可以利用暫時性的折扣，鼓勵大眾嘗試。

目標是打破他們購買便宜產品的習慣，好讓便宜版本逐步淘汰、提高價格或縮小尺寸，才不會引起顧客抗拒或反對。

要密切留意顧客對各種改變的反應──不只是剛推出的