SmartM人才培訓網SmartM人才培訓網搜尋人物觀點職涯執行力創新人際溝通領導業務銷售影音講堂網路趨勢活動報名講師陣容關於我們新書搶先看》善用價格定錨效應，提升獲利赫曼・西蒙2018-02-09當買家既沒有評估產品品質的知識或工具，又沒有這類產品的價格資訊時，他們會怎麼做？其中一個方法就是在網路上搜尋、閱讀測試報告或詢問朋友，來進行全面的研究，減少資訊落差。

這種非常耗時的方法對於購買汽車這樣的重大交易是有必要的。

但是當買家買得是價值低很多的東西，不值得投入這麼多精力來調查的時候會怎麼做呢？這時候買家會尋找一個參考點或者「錨點」(anchors)。

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平均每本不到25元、不限次數回看影片，歡迎加入：「許景泰x貴婦奈奈x謝文憲・100本商戰直播讀書會」（立即點擊報名）價格的定錨效應 有一個古老的故事談到價格的定錨效應(anchoreffect)。

在1930年代，希德（Sid）和哈利（Harry）兩兄弟在紐約經營一家服裝店。

希德負責銷售，哈利負責裁縫。

每當希德發現有顧客喜歡某件衣服的時候，他就會裝作聽不懂。

當客人詢問價格的時候，他就會高聲問在裁縫店後面的哈利。

 「哈利，這件西裝多少錢？」「那件精美的西裝嗎？42美元。

」哈利大聲地回答。

希德假裝沒聽清楚。

「你說多少錢？」「42美元！」哈利重複一遍。

 這時希德會轉過來對顧客說這件西裝是22美元，然後顧客會毫不猶豫地掏出22美元放在櫃檯上，拎起西裝走出商店。

這對兄弟成功的完成定錨價格計畫。

 這個方法對昂貴商品同樣有效，特別是與溢價（premium）或聲望效應結合的時候。

兩個年輕的建築工人在嘗試加入加州當地工會失敗後，決定建立自己的公司。

他們沒有稱自己是水泥工人，而是稱「歐洲建築工匠、建材專家」(Europeanbricklayer.Expertsinmarbleandstones)。

為了突出這個定位，其中一個人會在顧客的施工現場仔細測量，然後把結果給同事看。

接下來他們會用德語爭論，直到顧客走過來問發生了什麼事。

 「我不明白為什麼他會認為這個院子要花8000美元，」負責測量的人把顧客拉到一邊解釋說，「偷偷告訴你，我覺得花7000美元就可以建好。

」在和顧客討論一下，又和同伴用德語爭論一下後，顧客最終同意7000美元的出價。

 這兩個移民用這種方法建立一門穩定的生意，直到後來其中一個人換工作，那個在施工現場負責測量的澳洲年輕健身愛好者叫作阿諾史瓦辛格（ArnoldSchwarzenegger）。

 各種來源的資訊最終都可能發揮定錨價格的作用，定錨的過程甚至不需要意識的參與。

作為消費者和買家，我們常常在無意中就使用定錨價格。

定錨價格不僅對普通消費者有效，專業人士也有效。

在一個研究中，汽車專家被邀請評估一輛二手車的價值。

有一個人碰巧站在車的旁邊，他在沒有任何提示的情況下評論這輛車的價值。

當中立人士給出3800美元作為定錨價格以後，參與研究的汽車專家評估這輛車的價值是3563美元。

但是當中立人士給出2800美元作為定錨價格以後，專家估這輛車的平均價值降至2520美元。

一個隨機者給出的隨意評價形成一個定錨價格，影響專家們對同一輛車的價格估計出現1043美元的價差。

這兩個研究的平均定錨價格是3300美元，以這個價格為基準計算，價差高達32％。

許多研究也發現類似的定錨效應。

研究人員做出結論：「定錨是一種根深蒂固的本能反應，難以避免。

」  中間價格的魔力另一個有趣的定錨效應是「中間價格的魔力」（magicofthemiddle）。

某個事物的價格和另一個價格的對比對消費者行為有很大的影響。

價格同樣是10美元，可能會引發完全不一樣的行為反應，這取決於在產品組合裡是最高、最低還是中間價格。

同樣地，在產品組合裡，替代產品的數量也會對顧客選擇產生很大的影響。

 我家農場的穀倉大門需要一個掛鎖。

上一次什麼時候買掛鎖我已經不記得了，我也不知道一個掛

定錨效應（Anchoringaffect）如果今天你想購買Google空間服務，怎麼選會比較划算呢？GoogleDrive月租費如下：100G/65元、200G/90元（推薦）、2TB/330元人在做價格方面的數據決策時，容易受到先前的數字干擾（錨），消費者可能會認為200G的推薦方案比較划算，但搞不好實際需要的空間大小可能根本連100G都不到。

其他真實世界的應用還有買房子、談薪水、賣東西時，先出價的人會比較有優勢，利用定錨價格來干擾對方做合理價格判斷這方面比較好的克服心態方法是購買東西前不要相信物品上的價碼，善用比價網站好好做評估文章導航列←像有錢人學習用錢習慣渣男，病態人格閱讀心得→yoyoLinkedInYoYoChen搜尋關鍵字:近期文章行銷5.0心得摘要–行銷學之父科特勒最新著作「一開口撩人又聊心」心得摘要上級國民/下級國民-讀書心得渣男，病態人格閱讀心得善用定錨效應讓自己做對決策近期留言彙整2021年3月2021年1月2020年12月2020年11月2020年10月2020年8月2020年2月2020年1月2019年7月2019年6月2019年5月2019年4月2019年3月2019年2月2018年9月2018年8月2018年7月2018年6月2018年4月2018年3月2018年2月2018年1月2017年12月2017年9月2017年7月2017年6月2017年5月2017年4月2017年3月2016年11月2016年9月2016年7月2015年10月2015年9月2015年5月2014年2月2013年10月2013年8月2013年2月2013年1月2012年12月2012年11月2012年8月2012年6月2011年5月2008年9月2008年6月2008年4月2007年11月2007年10月2007年9月2006年7月2006年5月分類AgileAIAndroidAppBloggerCareersChurchConferenceCopywritingCreativityCSSCultureDanceDesignDigitaldijjoEducationEntrepreneurEthnographyFieldNotesFinancialG0vGoogleGoogleAnalyticsGTMHTML5iOSiPadIPhoneJournalLeanLearningLessonLessonsMaterialDesignMediumMetroStyleMicrosoftNativeAppNoteObservationProgrammingProjectManagementpurposeRecommendationRelationshipsResumeSelfImprovementSEOSocialEnterpriseSocialScienceStanfordtestimonyTranslationUIUiGatheringUncategorizedUsabilityUserExperienceUXVideoWebappWebDesignWordPress人類學創業心理學推薦數位書評社群筆記臉書FB行為經濟學行銷行銷.

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許多提案承載著個人風險、脆弱、模糊不清，以及躍入虛空的感覺。

因此所有談判者都需要有一點獅子心。

對於領先一步的談判者來說，獅子心來自策略性心機、了解談判賽局的深層運作、欣賞戲劇、準備徹底，而且最根本的，就是對一項特定目標的承諾。

不容易企及的目標需要有大膽、有野心的提案：實驗證據幾乎一致認為，鎖定目標的正向效果會出現，主要是透過大膽做出第一個提案產生的。

像房屋買賣市場就和二手車買賣一樣，任何談判開始之前，賣家已經提出第一個提案。

經濟學家葛麗絲．王．布奇揚納利（GraceWongBucchianeri）及茱莉亞．明森（JuliaMinson）仔細研究2000年代中期大費城地區的住宅銷售，研究結果證明，列出的表價（listingprice）大膽，有其價值。

他們發現，賣家開價愈高的，賺到的錢愈多：表價比預期多20%的房子，等同於賣出一個面積多24坪的房子（在房屋其他方面條件雷同的情況下）。

第一次開價稍高是重要的形塑方式，因為它利用了定錨與調整。

康納曼及特維斯兩人是這個研究領域的先鋒，他們在1974年發表的研究顯示，就算決策者有很多時間重新考慮，但最初的評估價值即使是隨機產生，還是會扭曲最後的結果。

剛開始的數字是一個錨，接下來的調整使我們的判斷偏離真正的標記處。

由於定錨效應非常強，心機高深的談判者知道，在許多談判情境下的賽局其實是在比賽誰先拿到資訊充分的提案。

本來是網球選手、後來成為運動經紀先鋒的唐納．戴爾（DonaldDell）並不同意，從他寫的談判書的書名就可以看得出來：《非到必要，千萬別先出價：談判大師的智慧》。

不過，研究結果清楚顯示，所謂「非到必要」其實幾乎每次都是「必要」。

有一篇文獻回顧的摘要結論是，無論是個人文化或集體文化、西方或東方、有強力最佳備案（BATNA）或力量較低、單一議題或多重議題，在這些談判中，先出價都是有優勢的。

不過，值得讚揚的是，戴爾並非盲目奉行教條：他知道定錨的風險太大了。

籃球明星麥可．喬登（MichaelJordan）是他的客戶，他代表喬登與芝加哥公牛隊老闆傑瑞．瑞恩斯朵夫（JerryReinsdorf）談判，當時對方必須接一通電話，戴爾提到：「我俯身向前偷偷看一眼他面前的文件。

第一頁最上方的數字是400萬美元，與我們設想的數字差太多了（4,000萬美元至5,000萬美元之間）。

我事前就在黃色活頁本上略寫了一些筆記，所以，等傑瑞講完電話，我就撕下第一張筆記紙交給他：『請容我提我們的出價單。

我們的開價大概是5,200萬美元。

』」那麼，瑞恩斯朵夫該怎麽做呢？或者說，在一般情況下，如果對方先開價占上風時，你該怎麼辦呢？瑞恩斯朵夫可以把他的第一頁400萬美元圈起來，讓戴爾看到，然後畫掉，寫上100萬美元，然後說：「這是我們的出價」。

搶先開價能奏效的原因，就是讓對手懷疑自己一開始估算的價格，對方出價時就會往定錨的方向調整，因此等於是對最先開價者做出讓步。

有備而來的領先一步談判者會堅持一開始就盤算好的出價，甚至會像上述我們假設瑞恩斯朵夫的做法，遠離被定錨的價格。

還有第二種應對做法，我們可以看義大利籍的聯合國官員吉安多梅尼柯．皮科（Giandomenico（Gianni）Picco）的例子。

1988年皮科、裴瑞茲在紐約與伊朗外交部長塔里克．阿齊茲（TariqAziz）見面，商討兩伊戰爭停火協議。

在聯合國會議室，祕書

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如果手邊一時找不到紙，也可以寫在書頁的空白處，或在計算機按下這五個數字。

寫好了嗎？接著進行第2項任務：請估計紐約有多少醫生，再把預估值寫在銀行帳號末5碼的下方。

如果你的帳號末5碼數字很大，那麼你很可能會高估了紐約的醫生人數；相反地，如果末5碼的數字很小，你可能就會低估了醫生人數。

正確答案揭曉：紐約執業醫生人數為6萬5,000人。

 現在你可能會好奇自己的銀行帳號，與紐約醫生人數之間有什麼關聯性。

你猜對了：兩者毫無關係！話雖如此，但你的帳戶數字確實會影響估計出來的醫師人數。

不過別難過，受影響的不只是你，多數人都難以倖免。

心理學家提摩西．威爾森與3位同事共同研究過這兩者之間的關係。

他們請威爾森的學生進行開頭提到的任務，但這次以美國的社會安全號碼取代帳戶號碼，最後真的發現兩者之間的密切關係：社會安全號碼末碼愈大的人，預估的醫生人數也愈多。

心理學家把這種思考謬誤稱為「定錨效應」，它主要潛伏在涉及價格的交易當中。

如果你還是不相信，請再參考麻省理工大學（MIT）教授卓瑞森．普瑞雷克（DrazenPrelec）提出的證據，他曾多次進行關於社會安全號碼的實驗。

不過，他並不是請學生預估紐約的醫生人數，而是在自己的辦公桌上放置3個物品：一瓶昂貴的法國紅酒、一個無線鍵盤和一包諾伊豪斯（Neuhaus）的Pralinen巧克力後，再請學生寫下對每個東西願意付出的價格。

普瑞雷克的實驗受試者均來自麻省理工學院裡攻讀數年經濟碩士學位的聰明學生，部分學生甚至擁有工作經驗。

即使他們深知自己社會安全號碼所產生的定錨效應，仍無法免於其害。

他們的社會安全號碼愈大，願意付出的錢也就愈多。

訓練有素的銷售員會善用定錨效應的技巧。

他們會先向顧客展示一台昂貴的電視，價格最好遠遠超出顧客的預算。

這時銷售員通常會說：「我並不是要向您推銷這台電視，只是想讓您了解目前市場上的所有機種。

」當你後來隨著銷售員逛到更便宜的機型時，會不自覺地認為這些電視非常便宜，即使那些並不是最便宜的選擇。

最後，你掏出的錢會高於原先的預算，或至少比沒有銷售員為你「定錨」時來得多。

先定一個有利於自己的錨企業顧問可謂運用「定錨效應」真正的箇中好手。

他們在開始談判前，最喜歡對剛合作的客戶說：「您聽了可不要嚇到：我們曾操作過一個投資金額高達500萬歐元的類似投資案。

」或者提出另一個顯然超過對方預期的費用額度。

«12»@訂閱電子報您可能有興趣的文章報稅月開跑！如何用英文解釋「所得稅扣除額三星發表GalaxyFold，如何用英退而不休！水電工阿伯自學英文，多益成績近學會提問、表達意見的英語說法，為職場表現為自己加薪》他從每天工作14小時變成每週智商日本史上最高，只能當接線生？人資長：訂閱週二電子報訂閱活動快訊熱門文章排行區一篇看懂什麼是「融資斷頭」？又會對股市造成什麼影響？忘了「強制險」何時到期？小心被罰3000元！快上「汽機車強制影片》鋼鐵、航運休息，換這個類股來接棒萬海、長榮、陽明等航運股未來榮景能持續？下船時機在何時？可持航運股正夯、被列為「處置股票」後還能投資嗎？一文看懂什麼是「月刊特刊密技叢書DVD