★貝瀚青 李彥宏 李亦非 劉勝義 賽艾迪 邵忠 趙遠花 朱新禮 聯袂推薦 凝聚實力傳播15年行銷智慧的扛鼎之作 廣告投資之企業家讀本 助您先贏一著 實力傳播（ZenithOptimedia）是全球領先的媒體傳播集團之一，在全球72個國家設有218個辦事機構，旗下擁有實力媒體和突破傳播兩個子品牌，以及實效行銷、Performics、互動行銷、NewCast等戰略部門。實力傳播與國際及本地藍籌客戶開展戰略合作，我們秉承精益求精的服務理念，全力提升客戶的廣告投資回報，致力于幫助客戶贏取競爭優勢，通過為客戶的傳播投資提供量化回報，使他們遙遙領先于競爭對手。為此，我們采用ROI藍圖作為獨特的戰略發展和實施系統，以及專用的ZOOM（ZenithOptimedia Optimization of Media）工具，為傳播策劃和執行過程中每個階段的工作增添價值及市場洞察。 當前，全員數字化與進軍整合行銷領域是實力傳播在新形勢下的首要戰略轉型。 鄭香霖 實力傳播 大中華區首席執行官 鄭香霖先生現任實力傳播大中華區首席執行官，在整合媒體策劃領域，擁有近20年的經驗，在來太廣告媒介領域享有盛名。2011年，他榮獲“金長城傳媒獎‧2010中國傳媒年度經營人物”稱號；2010年，在升任公司大中華區首席執行官的第一年，他帶領實力傳播奪得“2009C—R3中國廣告媒介代理公司大獎”；2009年起連續擔任中央電視台廣告部的策略顧問——也是唯一一位來自4A的策略顧問；2005年他當選中國十大廣告人物。在來到大陸之前，鄭香霖早在1995年就被英國航空選為亞洲區最佳媒介總監。 鄭香霖在英國獲得生物化學學士學位，並擁有凱洛格—香港科技大學EMBA學位。鄭香霖同時還擔任著多項重量級廣告比賽的評委，身兼北京師範大學和湖南理工學院傳播系的客座教授，並在《中國經營報》開有專欄。

序 另一種投資智慧 第一章 明智的投資考量——ROI 拂曉時分，一場艱苦卓絕的戰役總攻即將發起，而糧食卻頻頻告急。此時，合理地將現有的口糧分配到最關鍵的力量上，似乎要比獲取更多的糧食更為緊迫和重要。贏得這場戰役固然重要，怎樣以有限的兵力和後勤補給獲取最佳的戰果似乎更重要。 第二章 酒已香，巷不深，緣何還要未雨綢繆？——消費者洞察與廣告投放 一場戰役下來，戰利品頗豐，極大地補充了戰斗的損耗，搖身一變從戰斗打響前的捉襟見肘到此時的盆滿缽滿，可城中的老百姓對新的主人面不熟、意不會，怎樣才能獲取人心繼而得到大家的支持呢？ 第三章 吃不窮，喝不窮，算計不到一世窮——廣告預算 打江山易，守江山難。面對城中人多糧少事雜的現狀，要精確地掌握資源，合理地配置資源，巧妙地調動資源，做到“該花之時不吝嗇，該省之地不鋪張”，兵馬未動，糧草先行，大局則可駕馭于股掌間。 第四章 我的地盤我做主——媒介計劃 “外來的和尚好念經”，可終究所念之經非我所想。 “絕知此事要躬行”的道理告訴我們，要想獲得最佳的傳播效果，“我”必須親自參與到媒介計劃的運籌帷幄中，全面了解，詳細分析，準確判斷，果斷取舍，才能整合最好的資源和想法，“整”出最給力、最絢麗也是最具殺傷力的計劃。 第五章 女怕嫁錯郎，男怕入錯行——媒介公司之選擇………- 最幸福的婚姻就是在對的時間對的地點認識了對的人；專業的媒介公司會幫助你整合正確的資源、正確的創意和正確的計劃，以正確的方式為你進行正確的傳播。實力傳播將會告訴你如何選擇合適的媒介公司來協助你取得成功，還會告訴你如何甄別“打醬油”的媒介公司。 第六章 有錢是幸福的。花錢是快樂的，會花錢則是智慧的——媒介購買 聯合利華的副總裁曾這樣說過︰“我知道我的廣告費用有70%都浪費了，但是我不知道浪費在什麼地方。”任何一個追求商業智慧的人都不希望這樣的困惑困擾自己，然而不幸的是這樣的困惑天天都在上演。在商業的世界里，犯錯早已是司空見慣的現象，但是，我們絕不希望看到理智的人在同一個地方摔倒兩次卻未見智慧的提升。 第七章 創意及運用︰提升ROI最值得借鑒 他山之石，可以攻玉。在紛繁復雜日趨絢麗的媒體時代，想要勝出，第一靠點子，第二靠點子，第三還是靠點子。精妙絕倫的創意可以出奇制勝，幸運的是，“智慧在民間”的古訓告訴我們︰在獲取創意和靈感的道路上，老師和叫絕的案例隨處可見，只要我們願意放低身段去“取經”。 第八章 是騾子是馬拉出來遛遛——傳播效果殛優化 在王婆賣瓜的大時代，我們不儀需要選擇正確的“王婆”，買到她的瓜，更要品品瓜的滋味。越是在嘈雜的、魚龍混雜的時候，我們越要以極大的睿智來考量不同“王婆”的賣瓜能力。畢竟說得好不如做得好，實踐是檢驗真理的唯一標準。 第九章 機會永遠只給作好準備的人——抓住媒體傳播發展趨勢，贏得未來商機 上帝是公平的，他曾派機遇女神叩響過眾生的門，只是有些人听到了敲門聲，有些人沒有听到，這才造就了成功和失敗的差別。成功的人，只因為門前豎了一塊廣告牌，上面寫著︰“尋找機會”；而失敗的人，也有廣告牌，只可惜他將廣告牌放進了屋內。即使是阿基米德這樣的天才也需要機會來證明自己，因為他希望上帝給他一個機會，讓他撬動地球，而他需要的只是一個支點。 第十章 美麗新媒體世界 面對新媒體飛速發展的浪潮，實力傳播無疑是站在最前沿的弄潮兒。為了應對不斷發展變化的媒體環境，實力傳播有很多動作︰不僅增加了互聯網方面的專業團隊，還將全球化的互聯網工具引進了中國；對于搜索、SNS（社交網站）、視頻這些新型的互聯網業務都有專門的團隊進行關注和研究；此外，實力傳播還與優酷網、騰訊公司等機構合作開展了一些調研項目。這一切無不顯示出實力傳播引領新媒體潮流的信心。 後記 精彩回味 實力傳播大事記

另一種投資智慧 失控（Out of Control） 多數人害怕“改變”，習慣讓人安心。因此這幾年新媒體、新工具（平板電腦）、新形式（微博）的不斷出現和更新，以及傳統媒體（電視、平面等）所受到的威脅（盡管不同級別的城市有不一樣的情形），使很多營銷主、廣告主（包括廣告公司）感到無所適從。在西方國家，由于市場相對成熟，早在幾年前，已不斷有專家用上“混沌”( Chaos)、“3．O”（技術的提升）、“微”( Micro)等概念細分各種市場情形，包括受眾、內容等方面，甚至有更多的廣告主提出營銷環境如此復雜，營銷方向已經失控！事實真的如此嗎？ 投資（Investment） 當你選擇花一些時間閱讀這本書時，你已作出了一個投資決定，把時間集中投資于好好看一下書里講的內容；或者你也可以選擇當今最流行的“同時多工”( Multi-tasking)，在看書的同時發微博，順便上網購物。廣告投放一直是營銷的最大投資，因此我們公司嚴格要求員工不用“花費”而用“投資”，讓一切策略、操作、執行客戶的要求變得慎重而嚴謹。正因為如此，廣告投放需要越來越科學化並具有風險管理意識（創意及創新都需要如此）．這是一個態度問題。 回報（Retum） 所有廣告營銷活動都在乎最終的利潤或效果，所有投資都要看回報。凶此，回報的設定及評估變得相當關鍵。越復雜的媒體環境越需要好好控制並了解影響回報的因素。互聯網媒體及高科技工具的發展使效果監測更加方便和準確，在海量的數據信息下隱藏著的是我們從來沒有發現過的新消費群，有待廣告主和廣告公司去開發。同時，“回報”也已成為考量營銷合作伙伴的一個重要KPI（關鍵績效指標）。 受控（Under Control） 心定自然能冷靜面對一切挑戰，如果你覺得一切盡在掌控（或至少大部分都在你的控制之下），你就會變得安心。這是我們放棄傳統的單純精選文章結集的做法，轉而濃縮提煉過往的專業及智慧並集結成冊的目的之一。為了讓讀者有統一連貫的閱讀體驗，我們把公司及個人多年來發表的有關廣告、媒體、投放、觀察、體會、展望的想法融匯成這本你絕對不會後悔投入了時間去參與的內容。我們將會通過不同的媒體平台去發布全部或部分的內容，我們亦希望你可以從中獲得安心面對如此復雜又有無數機會的中國媒體世界的能量。 這本書將會帶給你另一種投資智慧，我們衷心希望營銷主、廣告主會從中得到很大的回報及啟發，這也印證了我們一貫堅持為客戶帶來合理投資回報，從而得到商業利潤的理念。 鄭香霖 實力傳播大中華區首席執行官