一場微信時尚秀、一瓶行銷全世界的紅牛飲料、
一則金城武的「I see You」廣告、一個萬人響應的冰桶活動……
為何能夠帶動議題，成功打響名號？
以經典的成功實例貫穿解說，屹立於時代洪流的不敗行銷術。

　　行銷靠創意打天下，百家爭鳴的數位時代更是如此。更棒的是，你現在還擁有更得力的「傳聲筒」──網路。

　　新科技帶來新變革，而且勢不可擋！在這一波互聯網的熱潮革命中，大衆媒體的影響力逐漸式微，傳統的行銷面臨了巨大的挑戰。而其中最大的變革之一，就是消費者掌握了主動權，超脫了企業能夠掌控的範圍。

　　當消費者在網路上淘寶，你要在網路上淘顧客
　　拜科技之賜，今天的消費者可運用的工具非常多。他們有部落格可以發表文章，有YouTube可以點閱，有社交網站可以聊天、轉發訊息，還有Line或微信隨時保持聯繫。他們不用出門，動動手指就能到處購物、比價，了解其他消費者的意見和評價，或者糾團購物。這些螞蟻雄兵無所不在，透過不同的社群網絡與關係，構築出錯綜複雜的通訊網，傳播訊息的速度之快前所未見。

　　這是個互聯網時代，我們從沒離消費者這麼近過，近到能讀出他們需要什麼。你要問要做的是：如何利用行銷新工具去滿足消費者的渴望？

　　當然，面對互聯網時代的來勢洶洶，從事行銷的工作者不能漠視，也不能靜觀其變。首先，要了解消費者行為的改變，包括網民的結構、上網的習性、在網路上的活動，以及他們對企業、品牌和產品的意見，倾聽他們的聲音，加入他們的行列，和他們對話、合作，從傳統對消費者的單向溝通轉為雙向溝通，加強和消費者的互動。然後，利用前所未有、瞬息萬變的行銷新工具，徹底執行你的行銷創意。

　　數位時代改變的只是工具，行銷的核心精神從來沒變過
　　在傳統的行銷方式之外，必須加入新的「數位行銷」手法，關鍵字廣告、電子郵件、App、搜尋引擎優化和社群媒體等都是行銷新管道。多通路行銷、交叉通路行銷、融合行銷等是許多企業因應網路崛起的行銷手段，本書舉了許多實戰案例說明行銷何以成功何以失敗的原因，對於在新舊之間不知何去何從的行銷人員來說，要牢記一點的是：互聯網時代改變的是行銷的方式，行銷的法則依舊不變。成功的行銷法則並不因時間和環境而有所改變！

　　本書作者從事廣告、行銷、經營管理和擔任企業顧問多年，把多年的實務經驗和心得，歸納出10個萬變不離其宗的行銷法則。了解這些法則，才能讓你在面對巨變中的網路時代不再惶惶惑惑，對於行銷工作能更胸有成竹、更有自信；而在面對捉摸不定又無所不在、喜好朝令夕改的消費者時，能以創意、創新、創造力成功製造議題，搶占他們的注意力，進駐他們的心中，為公司創造績效，帶來更多利潤。

誠摯推薦

　　台灣奧美集團董事長　白崇亮
　　西基電腦動畫公司董事長　施文祥
　　奇哥股份有限公司董事長　陶傳正
　　KKBOX Advertising Solutions Team副總　織田紀香
　　中華民國青創總會名譽總會長　羅清屏

作者簡介

陳偉航

　　上通／BBDO廣告公司創辦人之一、愛惠浦公司前總經理、蜜納集團前執行長，現為企業顧問。在廣告、行銷、管理、經營等方面歷練豐富且深有所得，著作包括《行銷教戰守冊》、《行銷啟示錄》、《No.1業務主管備忘錄》、《管理雞湯》、《Yes I Can! 是的，我要成功》、《Are You Ready? 21天改變一生》、《自己就是最好的賣點》及《Light Up My Life! 非凡人生》等。

【自序】在變與不變之間爭取消費者
1.行銷不是賣商品或服務，行銷是賣創意
  行銷要有Big idea／天外一筆，發揮天馬行空的想像力／除了發想，還是發想，你需要來一場動腦會議／一個好創意要包含四個要素／回到行銷的原點
◎互聯網＋行銷1：數位行銷（Digital marketing）
以時尚業Burberry「數位行銷」為例
2.行銷不是求銷售最大量，行銷是求利潤最大化
  提升價值，而非犧牲價格／高毛利率代表高領導地位／行銷追求利潤最大化／嚴格控制行銷預算
  ◎互聯網＋行銷2：即時行銷（Real-time Marketing）
  以餅乾品牌Oreo「即時行銷」為例
3.行銷的決勝點不在市場，行銷的決勝點在消費者心中
  成功的品牌懂得如何定位／No.1的品牌法則／品牌定位成功的五大法則
  ◎互聯網＋行銷3：互動行銷（Interactive Marketing）
  可口可樂以「互動行銷」打開幸福
4.行銷成敗不在商品推出之後，行銷成敗在商品推出之前
  策略思考，決定了行銷的成敗／網路行銷的創新模式，決定了行銷的成敗／你的位置在哪裡，決定了你的競爭策略
 ◎互聯網＋行銷4：社群媒體行銷（Social Media Marketing）
   麥當勞透過「社群媒體行銷」贏得消費者的心
5.行銷的成功不是偶然，行銷的失敗是必然
  行銷任一環節出錯就可能失敗失場／新商品成敗的關鍵
  ◎互聯網＋行銷5：內容行銷（Content Marketing）
  紅牛l將「內容行銷」發揮到極致
6.行銷不是著眼現在，行銷是規畫未來
  馬修嚴選，五年創業有成／羅馬不是一天形成，品牌不是一天建立／品牌建立的六個階段／如何打造品牌的個性和魅力？
  ◎互聯網＋行銷6：融合行銷（Fusion Marketing）
  長榮航空運用「融合行銷」提升品牌形象
7.行銷不是一直在變，也不是一成不變，行銷有變也有不變
  成功的行銷法則有哪些？／(1)領先法則／(2)反向法則／(3)類別法則／(4)單一法則／(5)集中性法則／(6)一致性法則／(7)持續性法則
◎互聯網＋行銷7：群衆協作（Mass Collaboration）
  漸凍人、愛滋防治協會「群衆協作」的成功經驗
8.行銷不只是行銷人員的工作，人人都要行銷
  向外行銷，向內也要行銷／領導人帶頭行銷／每個人都代表公司
  ◎互聯網＋行銷8：擴增實境（Augmented Reality）互動體感
  星巴克、Lynx、迪士尼以「擴增實境」製造驚喜
9.行銷不等於銷售，行銷遠大於銷售
  行銷研究和市場調查／如何擬定行銷計畫／品牌管理／4P行銷組合策略／人員養成和行銷管理
  ◎互聯網＋行銷9：互動廣告看板（Interactive Billboards）
以英航「飛行魔術」及麥當勞「選和玩」為例
10.行銷不重理論，行銷重實務
  走入市場，接近顧客／說白了，行銷就是做生意／做生意的唯二原則：創造顧客及創造價值
  ◎互聯網＋行銷10：社群／在地化／行動行銷（SoLoMo）
  以活動創造「SoLoMo」的最佳典範
【後記】走進行銷天地

自序

在變與不變之間爭取消費者

　　科技改變世界，也改變了人類的生活。

　　時代的改變彷如彈指之間，一九九○年提姆．柏納．李（Tim Berners-Lee）發明了互聯網（World Wide Web），把世界各地的網絡連結在一起；一九九四年網景（Netscape）發明了瀏覽器，讓人們可以自由上網，進入網路新天地。從此，開啟了互聯網時代。

　　早在一九九五年，微軟的創辦人比爾．蓋茲就已經發現這個新的變革，他在《擁抱未來》（The Road Ahead）一書中，以前瞻的眼光和宏觀的視野指出：資訊設備和資訊高速公路連結所形成的互聯網，將帶來新的知識和新的資訊革命，對未來人類食衣住行等全面生活會產生很大的影響和衝擊。

　　緊接著在一九九九年比爾．蓋茲又在新書《數位神經系統──與思想等快的明日世界》（Business @ the Speed of Thought）指出，未來的資訊將是唾手可得，企業內所有的思想、行動和基本作業資訊都必須電子化，利用網路來傳遞。如此企業才能在最短時間內思考策略，做出即時反應，完成和顧客的互動。

　　二十年過去了，比爾．蓋茲當年的預言都已成真。雅虎開創了入口網站，亞馬遜帶來了電子商務革命，Google推出了搜尋引擎，YouTube建立了免費影音傳播模式，臉書掀起了社群媒體的風行，蘋果iPhone引領了智慧型手機的熱潮，也帶來了行動上網的普及。緊接著互聯網時代來臨，大數據的應用、穿戴式裝置的發明，新一波的革命蓄勢待發。

　　根據統計數據顯示，二○一四年全球上網人口已經超過三十億人。最近思科（Cisco）公司公布的虛擬網路指數（Visual Network Index, VNI）報告指出，到二○一九年全球人口預估有七十九億人，上網人口將超過五一％。而台灣網路資訊中心在二○一四年的調查報告也指出，台灣的上網人口已接近一千八百萬。該項報告也顯示：上網使用最多的是社群媒體，其次是即時通訊軟體、瀏覽網頁和上網購物。

　　新的科技帶來的新變革，勢不可擋！在這一波的互聯網熱潮革命中，傳統的行銷面臨了巨大的挑戰。企業在傳統的行銷方式之外，必須加入新的「數位行銷」手法。數位行銷就是運用和數位科技相關的媒體和工具，包括關鍵字廣告、電子郵件、App、收尋引擎優化和社群媒體等來進行行銷作業。

　　事實上，數位行銷已越來越受到重視。根據跨國廣告集團Interpublic Group of Cos.旗下媒體研究部門Magna Global的報告，二○一五年全球數位廣告支出將達一千六百三十億美元，占總廣告支出的三○％；而到二○一九年，數位廣告支出將占全球廣告支出的三八％，追上電視廣告支出（電視廣告支出多年來一直占媒體廣告支出的最大比率）。由此可見，新的社群媒體已逐漸取代舊的大眾媒體。

　　另一方面，電子商務的快速發展也改變了傳統產業的經營模式，亞馬遜讓美國最大連鎖書店邦諾（Barnes &Noble）式微，Netflix讓美國最大的影音出租店百視達關門，大陸阿里巴巴、百度、小米機和香港騰訊以及國內網家、商店街、momo購物網等的快速崛起，都宣告傳統產業面臨極大的挑戰。

　　傳統產業過去以開設實體店面為主，在網路購物盛行時，為了不淪落為顧客「只看不買」或「看了在網路上買」，也開始採取因應對策，包括(1)運用社群媒體；(2)加入網路銷售；(3)在網路上供貨，在實體店取貨；(4)讓價格更有競爭力；(5)訂貨當天送達；(6)提供更多購物指導等。

　　因此，「O2O」（Online to Offline）從線上到線下虛實通路的整合也成為新的課題，以香港知名的連卡佛（Lane Crawford）百貨公司來說，顧客可以在網路訂貨，然後第二天再到任何一家店取貨，節省郵寄運費及快遞運送等待的時間，而顧客也可以當場檢視商品，降低退貨比率。

　　除了O2O以外，企業也開始發展「多通路行銷」（Multi-Channel Marketing）、「交叉通路行銷」（Cross-Channel Marketing）和「全通路行銷」（Omni-Channel Marketing）。

　　「多通路行銷」是指一個企業採用了多種通路（譬如互聯網、社群媒體、實體店、手機app等）來對消費者行銷，但並未整合所有通路提供一致性的訊息。

　　「交叉通路行銷」是指一個企業把訊息放在不同通路上，吸引消費者在某個通路搜尋資訊，而在另個通路採取購買行為。譬如Land Rover運動多功能車就採取「交叉通路行銷」，除了傳統的門市銷售之外，也透過官網、手機、搜尋和社群媒體（如You Tube、Google+）等做宣傳，結果門市營收有一五％來自從網路得到資訊的消費者。

　　「全通路行銷」是指一個企業整合所有通路提供一致性的訊息，美國Macy’s是最積極投入「全通路行銷」的百貨公司，這家二○一四年營業額高達二百八十億美元的百貨公司，正是因為採取這種虛實整合的方式而擴大市占率。

　　Macy’s的實體店現在都有數位裝置，除了陳列出來的商品以外，顧客還還可上網查看有無其他款式、顏色或尺碼。一旦找到顧客想要的產品，如果店內沒有貨，可直接下單送貨到顧客家。在化妝品部門還設有觸控面板，可以立刻查看產品資訊或產品有無存貨。每個店員都有手持的行動POS，能夠在當場立即結帳，不需回到櫃台結帳。Macy’s所有的八百四十家店都設有Wi-Fi，同時和Google合作，提供店內地圖導覽，並和Apple合作發展Apple Pay的數位錢包，可以用手機感應付款，掃了就走。

　　其實消費者根本不在意從哪個通路購買，他們只要購買東西很容易、很快速和貨真價實就好。因此，業者最重要的就是整合所有通路，提供一致性的服務和更好的體驗，讓消費者得到最大的滿意度。

　　上述這些行銷方式的產生，無非是因應互聯網時代所帶來的消費變革。雖然互聯網普及、數位行銷盛行，行銷方式有了很大的改變，但是行銷的法則並沒有改變。但行銷人員在新舊之間要何去何從，其中也有諸多迷思，這些迷思都是似是而非，掩蓋了行銷的真諦。

　　很多人會問，可口可樂、麥當勞、7-11、蘋果、LV、NIKE等等成功的品牌和企業，採取的是哪種行銷方式？致勝關鍵為何？而何以同樣有非常多的企業、非常多的行銷人員，每天都努力地進行品牌行銷，結果卻只有極少數能夠脫穎而出，原因何在？

　　原因之一，大多數的行銷人員（甚至經營者）都不知道行銷成功的真正關鍵在那裡？當今的學校教育已經和社會嚴重脫節，從學校畢業的行銷人員並不知道真實世界是如何運作的，企業的經營者也是在經過不斷嘗試和摸索後，才能找出一條正確的路。

　　原因之二，有太多的行銷理論、趨勢分析和假設都是似是而非，混淆了行銷人員的思路，對品牌的發展和行銷的做法莫衷一是。

　　原因之三，外在的環境變化太大、競爭太激烈，企業來不及應變，有時為了變而變，自亂陣腳。

　　一九五九年，美國經濟學家、哈佛商學院行銷學者編輯西奧多．李維特（Theodore Levitt）在《哈佛企業評論》（Harvard Business Review）發表了一篇名為「行銷近視症」（Marketing Myopia）的文章，提出了一個問題：「你到底在那個企業裡？」

　　他指出許多公司犯了「行銷近視症」，把自己所從事的企業窄化了。譬如美國鐵路公司稱霸交通業多年，在當航空業興起時，他們甚至不屑一顧，結果讓航空公司奪下了交通業的霸權。因此，李維特呼籲企業要重新定義自己的宗旨，鐵路公司是「運輸業」，因此不應固步自封只能從事鐵路業。

　　同樣的狀況也在台灣的飲料業發生，黑松在一九八○年仍是飲料業的霸主，以黑松汽水和沙士稱霸多年，但是在可樂、純果汁、咖啡、運動飲料、瓶裝水、茶飲料興起的過程中應變不及，失掉了飲料業龍頭的寶座。

　　我們不能犯了「行銷近視症」，也不能倒果為因、見樹不見林！儘管數位行銷當道，但它其實也只是一種新的行銷方式罷了。

　　行銷方式從大衆行銷、資料庫行銷、關係行銷、游擊行銷、一對一行銷、高感度行銷、整合行銷、病毒行銷等逐步演化而來，現在來到了數位行銷、即時行銷、互動行銷、社群媒體行銷、內容行銷、融合行銷、SoLoMo（社群／在地化／行動行銷）、O2O（線上到線下虛實通路整合）、全通路行銷，相信未來還有更新的行銷方式會出現（最近已有人提出SoLoMoMe，意即把「客製化」加入SoLoMo中）。

　　在多年從事廣告、行銷、經營管理和擔任企業顧問的過程中，我親眼目睹時代的變遷和行銷技術的日新月異，但我仍然堅信成功的行銷法則並不會因時間和環境而有所改變，那是歷久而彌新的不變法則！

　　當然，我們也應該擁抱互聯網時代的新行銷技術和方式，因此在本書中我列舉了十個互聯網時代的行銷手段；但更重要的，我們必須跳開這些形式的窠臼，建立宏觀的思維，才能掌握行銷的致勝關鍵！

第4章. 行銷成敗不在商品推出之後，行銷成敗在商品推出之前大多數的公司都把注意力放在商品推出到市場之後，如何打開通路，如何加強宣傳，如何增加銷售等等。但事實上，行銷的成敗早在商品推出前就已決定了。因為商品在推出之前，市場會不會接受、消費者會不會購買、產品的設計好不好、產品有沒有特色、價格合不合理、透過什麼管道銷售、如何銷售、如何推廣等，早就要設想好、計畫好，事先做好沙盤推演，等到產品推出後再想辦法已經太晚了！但是有些企業事先也做了商品上市前的規畫，但商品推出後仍然失敗了。問題何在？最大的問題在於「策略思考」的差異，最好的例子是協和及波音的競爭。策略思考，決定了行銷的成敗從一九六一年到二○○三年，展開了航空史上最大的競爭，一邊是英法兩國合作共同開發的協和超音速飛機，另一邊是美國波音公司為主開發的噴射飛機。最後競爭的結果是波音占了上風，協和超音速飛機黯然退場。一九六一年英法兩國合作共同開發協和超音速飛機，一九六九年首飛，一九七六年正式營運，整個開發工作長達十五年。協和飛機採取三角機翼和細長的機身，可以將飛行阻力降至最低。飛行時速為二一八○公里，為音速的兩倍，從倫敦到紐約三小時即可抵達，比一般民航客機節省了一半以上的時間。但是它的載客量少（只有九二∼一二○人），且耗油高（每小時要消耗二○．五噸），當然票價也不便宜，倫敦到紐約的單程票價高達九千美金。一九七一年的第一次石油危機及一九七九年的第二次石油危機，在難抵油價高漲下，協和飛機營運陷入困境。二○○○年七月二十五日法航的一架協和飛機發生空難，加上九一一事件，導致協和飛機在二○○三年十月二十七日停飛，並在同年十一月二十六日完成「退役」航班後，結束二十七年的商業飛行生涯。早在協和飛機開發之前，波音公司在一九五五年便開始研發第一架噴射飛機波音七○七，一九五八年正式投入服務。