經營品牌，創造最大附加價值！

品牌差異化，讓你的產品與眾不同，

品牌耐久性，讓企業更有長青優勢。

當品牌具有不可取代的獨特性，

就能成為消費者唯一的選擇。

 

　　•如何擬定新數位戰略，在快時代勝出？

　　•品牌布局新零售的關鍵在「虛實融合」？

　　•如何從產業生態系統找到新創機會？

　　•品牌競爭結果其實是消費者的選擇？

　　•打造成功品牌的三要素為何？

　　•如何為品牌注入新生命、開創新布局？

 

　　六位專家、經理人，

　　從數位經濟新通路、行動商務、創新創業，

　　以及品牌與設計美學、時尚等議題，

　　強化你的品牌新思維，讓你追上當前快時代。

 

　　★企業定位是塑造品牌的首要之務？

　　「定位」是形塑品牌的出發點，

　　據此發展品牌的核心價值、願景與策略；

　　再建立品牌的差異化和獨特性，

　　與競爭者畫出明顯的區隔。

　　品牌還可依其定位提出願景，

　　作為凝聚企業資源，設定未來發展的藍圖。

 

　　★塑造品牌需要花大錢打廣告嗎？

　　網際網路帶來了媒體革命，

　　不論個人、企業或品牌，

　　都能在網路發展「自媒體」。

　　若能善用網路工具、了解社群媒體，

　　以及使用科技與數據的力量。

　　就能為品牌建立知名度或聲量，

 

　　★為什麼討論品牌必須運用美學？

　　品牌創造的差異性或獨特性，

　　希望喚起消費者對愉悅的渴望，

　　願意付出額外的費用來購買。

　　如何從美學出發，

　　讓消費者享有更棒的體驗，

　　將是品牌勝出的重要關鍵。

 

本書特色

 

　　一、收錄六位專家、經理人的講座精華，可快速、有效吸收深具價值的品牌經驗。

　　二、各章末均設置「延伸思考」單元，可刺激多角度思維，帶來不同的啟發。


編者簡介

 

林芬慧 博士

 

　　國立中山大學資訊管理系教授兼系主任，並兼任舊振南品牌研究中心主任。曾發表超過20個企業個案於學術期刊與個案資料庫，並曾出版書籍：《上課玩網拍：在Yahoo!奇摩拍賣飆創意》、《網路行銷：e網打盡無限商機》、《勇闖創業路：做你所愛，愛你所做》。


出版序 用品牌延續企業生命力 李雄慶

編者的話 以品牌智慧迎向新局 林芬慧

品牌四問：為什麼談品牌？ 林芬慧

 

第一章 新品牌思維，新數位革命

——許景泰／SmartM大大學院創辦人

一、如何追上快的時代？

二、自媒體、自會員、自平臺

三、數位時代的新品牌思維

 

第二章 新零售：典範轉移下的機會與挑戰

——楊明芳／91APP總經理

一、零售典範的移轉

二、新零售的關鍵要素

三、新零售的三大挑戰

 

第三章 從大歷史觀：看產品4.0時代，臺灣新創的機會

——程天縱／創客創業導師

一、專業經理人的素養

二、大歷史觀：過去半世紀臺灣高科技產業的變遷

三、從各產業生態系統找到創業機會

四、關於臺灣傳統產業的產品4.0

 

第四章 品牌故事正在發生中

——官政能／實踐大學工業產品設計學系 榮譽講座教授

一、品牌會隨時代調整定位

二、從藝術與設計談六個品牌

三、每一個人都是品牌

 

第五章 從紅海到藍海──打造時尚品牌力

——李靜芳／遠東集團 集團綜效暨零售規劃總部執行長

一、數位時代的課題

二、如何傳遞產品的價值？

三、航向藍海打造成功品牌

 

第六章 用文化扎根，走出品牌新定位

——李雄慶／舊振南食品股份有限公司董事長

一、離開建築業，接手舊振南

二、獲得與付出

三、傳承與開創


出版序

 

用品牌延續企業生命力

 

　　舊振南擁有百年歷史，百年老店曾經面臨手藝傳承與競爭壓力，在堅守傳統經典的同時，也要持續創新，自我定位為「文化創意」的產業。我們希望每一次和顧客的互動，不只是交易或買賣，而是讓顧客體驗到漢餅的文化傳承，這便是舊振南的品牌核心價值。

 

　　舊振南的企業經驗，讓我深刻感受到品牌的影響力，能為產品與服務帶來更高的附加價值，創造企業成長的無限可能。我們希望臺灣的企業能更了解品牌經營，更有能力運用品牌的影響力，國際市場上更具競爭力。而這也是我們捐贈中山大學，成立舊振南品牌研究中心的初衷，希望能建構一個知識交流平臺，透過品牌知識與經驗的共享，讓臺灣的整體競爭力能夠提升。

 

　　創立知識學習平臺，傳承臺灣品牌價值

 

　　我們與中山大學合作，共同成立舊振南品牌研究中心，三年來共舉辦十場品牌趨勢論壇，總計高達2,800人次參與，邀請了國內知名品牌企業創辦人，與高階專業人士，到中山大學演講分享品牌經營理論與實務經驗，相互交流、分享，讓臺灣品牌價值與經驗得以傳承。

 

　　我也要再次感謝受邀前來的好友與先進，無私分享其一生所累積的寶貴經驗，以及在無數挫折之後所淬煉出的智慧，讓南部職場菁英或剛起步的年輕人都能夠有所啟發。

 

　　感謝眾人支持，催生品牌新書

 

　　感謝一直給予大力支持的中山大學鄭英耀校長、各位委員們（中山大學蔡秀芬副校長、企管系方至民教授、外文系黃心雅教授、人資所陳世哲教授，以及聚和國際郭聰田董事長、勤業眾信龔俊吉副董事長）、研究中心主任林芬慧教授，以及一路上肯定、相信我們理念的人士。因為有你們，本書才得以問世，透過書籍的力量，讓品牌的知識得以分享給更多社會大眾。

 

　　最後，給看到這本書的讀者們，自我提升是一條漫長而艱苦的道路，唯有把握每一次學習機會，才能夠積累知識與專業，讓自己的路愈走愈廣。

 

李雄慶

舊振南食品股份有限公司董事長

國立中山大學舊振南品牌研究中心捐贈人

 

編者的話

 

用品牌智慧迎向新局

 

　　本書的產生，源於舊振南百年餅店，希望倡導品牌經營的意涵與重要性；因此捐贈國立中山大學，設立舊振南品牌研究中心。筆者為研究中心主持人，在2017至2019年之間，舉辦十場品牌趨勢講座（見附表），邀請多位知名企業家、高階專業經理人、學者或媒體人士，分享他們對品牌的詮釋，以及經營品牌的實際作為。由於演講內容太精彩了，因此徵得講員們的同意，整理成書籍，希望分享給更多讀者，相信對於產業界或年輕人，將有深遠的影響。

　

　　我們整理本套兩冊的演講內容，第一冊是品牌與企業營運的相關知識，從數位經濟的新通路議題、行動商務、創新創業，以及品牌與設計美學、時尚等議題。第一章收錄許景泰談新媒體時代的品牌策略，他在2017年到中山大學演講時，未滿40歲，卻從無名小站時代到現在，從部落客寫手的代言模式，到FB或Youtube的網紅新廣告模式，可說無役不與。雖然演講時間距今已有四年，現在閱讀起來，仍然深具啟發。第二章是91APP介紹行動商務時代的全通路經營策略。第三章收錄前HP亞洲總裁及富士康副總裁程天縱，從資訊產業發展的經驗，告訴年輕人如何抓住科技進展過程中的創業機會。第四章由實踐大學前副校長官政能教授，暢談品牌的美學詮釋，以及設計的概念與影響。最後，我們認為談品牌，一定要談時尚，於是邀請遠東巨城購物中心的李靜芳董事長，她從會計師的專業，轉而成為大型購物中心的經營者，第五章便收錄她對於國際時尚品牌的行銷策略，以及操作手法，詮釋時尚品牌的經營模式。本書第六章則是特別收錄舊振南餅店董事長李雄慶先生，在2019年6月擔任國立中山大學畢業典禮的致詞嘉賓，給畢業學生的勉勵。一方面是李雄慶是本套書籍的重要推手，二方面是本演講中說明舊振南經營品牌的歷程，並揭露他個人經營企業的失敗與成功，非常精彩，相信能帶給讀者許多啟發。

 

　　第二冊則收錄七位品牌企業創辦人，分享他們的企業經驗與經營智慧。每位創辦人都有明確的品牌信念，以及鮮明堅定的經營理念。第一章是法藍瓷創辦人陳立恆總裁，說明創業的過程，以及對於經營品牌和企業秉持使命感，從而創造產品價值與企業人的意義。第二章是品家家品創辦人林安鴻，他也是經營貿易與代工極為成功，接著成立「品家家品」，以跨界、跨文化及華人生活美學為自有品牌的核心價值。第三章則是堅持「綠色、環保、永續」為品牌價值的歐萊德。第四章與第五章為經營跨國品牌的雃博與康揚，深感企業人才是國際競爭力的基礎。第六章收錄健身工廠，掌握健身風潮，成為臺灣本土最大的健身房連鎖品牌。第七章是歐都納創辦人程鯤，將個人的玩心推廣為全臺灣的山野健行活動；更因看了一部電影，其中提到臺灣人是「麻煩製造者」，興起將臺灣登山健將，送上世界七大洲最高峰的國際登山冒險活動。

 

　　本套書的完成，首要感謝舊振南餅店的李雄慶董事長，他也是國立中山大學的傑出校友，長期關注社會與大學的發展和需求，出錢出力；也感謝每位講員、座談會主持人及與談人，呈現出精彩的演講，以及座談會中交流激盪的品牌知識與智慧。比較可惜的是有些演講內容，因牽涉商業機密與版權問題，無法收錄於書中。此外，本書助理編輯謝青芷，在論壇舉辦期間，從聯絡講員、演講現場，到後續整理文稿，鉅細靡遺處理所有事項，值得稱許。我也要特別感謝城邦出版的朱妍曦小姐，以出版從業者的編輯能力，協助完成兩本具有高度可讀性的商管專書；而且頻繁對我催稿，讓我白髮增加甚多，本書才得以順利完成。最後要說明的是，本書的銷售收入，將全數捐贈公益組織，特別感謝本書十三位演講人員的慷慨，答應我們收錄寶貴的演講內容。

品牌四問：為什麼談品牌？——林芬慧 一、品牌是什麼，帶給企業什麼效益？ 我們生活在物資豐裕的現代社會中，隨口都可說出一些知名品牌的名稱，例如星巴克咖啡、舒潔衛生紙；或是在家中、辦公室，任何空間隨意瀏覽，也很容易看到物品上的品牌標示，例如Toyota汽車、華碩電腦或蘋果手機。這些品牌的服務或產品，可能來自日本、臺灣或美國。 當我們說這是品牌，代表我們認識它們的標誌，信任它們的產品或服務，接受它們進入到我們的生活。換成更一般性的說法，品牌至少具有三種功能： 1、引導（Navigation）：幫助消費者從眾多選擇當中，找出他們想要的。 2、安心（Reassurance）：產品或服務的品質保證，讓消費者確信自己做了正確的選擇。 3、參與（Engagement）：品牌具有獨特的圖像、語言，提供消費者產生聯想，進而感受到品牌的價值，產生認同感。 因此，企業投入品牌的塑造，設定品牌策略；若能發揮上述三種功能，企業將能獲得品牌帶來的兩種效益： 第一，差異化帶來的附加價值：當品牌能在眾多選擇中顯得與眾不同，具有不可取代的獨特性，就能成為消費者唯一的選擇。 第二，信任感帶來的耐久性：現代社會快速改變，不只是因為科技快速進展，還有交通便利帶來的國際流動和地球村效應；當人們能看到熟悉的品牌標誌，安心使用習慣的商品或服務，品牌便具有耐久性，企業也具有長青的優勢。 二、為什麼企業定位，對於品牌塑造是首要之務？ 在企業經營上，定位至少有三種意義：產品的定位、消費客群需求的定位，以及通路的定位。也就是選定一個經營模式的組合，對外讓消費者了解，對內可凝聚全體同仁的共識。 一旦確立定位，便能形塑核心概念，並推展到產品、價格，以及所有的行銷企畫與執行；進而設定品牌策略，建立品牌差異化和獨特性，與競爭者畫出明顯的區隔。品牌並可依其定位，提出願景，作為凝聚企業資源，設定未來發展方針的藍圖。