CH03　會展產業之規劃與發展議題
影響規劃與發展的全球性因素
全球化
　　會展產業商務活動的核心是在國家層面和國際層面上，為人們的聚會需求提供各式各樣的服務。全球化乃是經濟與政治發展趨勢的必然結果，國家界線的逐漸消失，使其不再是貿易與旅遊成長的障礙。跨國體制的出現，如歐洲各國在金融及政治上的整合以及歐盟擴大到包括東歐及中歐國家，增加了各類國際決策的複雜性和對決策討論的需求。由商業、政治及非政府組織主辦的會議，數量日趨增多。今日，對會展產業的相關研究多半局限於商業功能等特質上。亞太地區及其它非西方社會的快速崛起與經濟力量增進，更強化了不同文化背景社團之間在空間上的交往。因而需要更加關注於：由跨國群體之間面對面交往而產生的多元文化問題（Hofstede, 1984）。只有讓會議策劃者了解多元文化問題，才能避免潛在的衝突。
　　執行全球擴張是鞏固市場地位與強化溝通互動連結的關鍵。網際網路的發展將有效地提高各區相互比較及學習的需求，並促進面對面會議的成長。Porter（1998, p. 77）認為，要在全球經濟中保持競爭優勢，越來越依賴對本土的「知識、關係和動機，以此一模式，遠處的競爭對手鞭長莫及」。因此學者建議於全球化的社會中，會展組織部門應該越來越成為「產業生態和社會環境中的重要組成部分，進而充分發揮價值鏈的軸心作用（Go & Appelman, 2001, p. 187）」。
市場分散化
　　會展產業在本質上是非常鬆散的。它由許多不同的元素（企業）所組成，其中包括會議地點、飯店食宿、餐飲服務、娛樂、技術支援、交通、會議翻譯、廣告贊助商、會展管理和市場行銷等。每個元素都具有其自身的特點，於是必須巧妙地整合並管理，才能服務於不同的目標市場，如協會部門和共同市場。如何取得規模經濟（scale economy），成了一個非常重要的議題；同時，還要達成形形色色的市場需求，並維護各個合作夥伴的企業形象。
　　一般而言，目前會展產業各企業（元素）之間仍然缺少合作。其結果是「這個產業」無法以統一口徑一致對外；另一個結果是不同國家的協會之間合作甚微，互相忽視另一方主動性及積極性的情形不乏其例。因此，迫切需要藉由質性的研究或是量化的指標，來追蹤企業和機構在國際化過程中的多面性。國際化和競爭機制的議題主導著各種國際合作活動的問題，並將其視為一個基本的管理研究問題。例如，怎樣才能使用共同的決策過程向（潛在的）客戶展示出一種統一的會展舉辦地點形象呢？
潛在的合作與衝突
　　國際貿易及旅遊大力推動了集中－分散模式的發展（Go, 1997）。隨著會展舉辦地點逐漸加入全球通訊及交通網絡，策略聯盟、夥伴關係或與其他觀光及旅遊經營者的各項合作愈加成為會展產業的一種市場行銷手段（Jusko, 1994; Selin, 1993）。例如，荷蘭政府最近公布了一項政策，讓國家會議局（National Congress Bureau; NCB）與國家旅遊局（National Tourist Office; NTO）結成夥伴關係，主要目的是為了提高工作效率。這兩個部門目標不同、服務的目標市場亦不相同。因此，重要的課題在於保持各自的形象。然而，在可行的情況下，合併一些「後台（back offices）」的行政工作以獲得規模經濟，看來是必要與合乎情理的。例如，共同的研究可以使這兩個組織了解來到旅遊地點的低消費商務旅行者和與會代表的旅遊動機。同樣地，他們還可以共同投資，開發網路行銷，利用消費者購買行為之事實性資料等方法和技術，鑑別出處於競爭地位的產品（Waarts, 1996）。
　　儘管自1980年代早期開始，航空公司、飯店及汽車租賃公司之間就曾緊密合作，提供了「機票與租車」的套裝行程，但會展產業、國家性及城市性觀光旅遊單位和與航空公司之間成為網絡間夥伴關係的進展仍舊處於一種敵對領域的關係。與此同時，內部資源的缺乏、專業知識門檻的增加以及對資訊技術網路的依賴，使得許多會展組織的成長非常困難。會展需要交通、飯店、遊憩景點以及公部門來「產生」各種附加價值，為會展增加服務內容，就其性質來說應該是「互補的」。同時，顧客也需要各種參與會展時的旅遊彈性；因此會展中心及舉辦地點根本沒有選擇的餘地：它們必須聯合彼此的能力，形成聯盟，並依賴此聯盟來發揮自身的能力。總而言之，在網路經濟時代，是「團隊決策」而非「獨裁」方式才可能取得或保持競爭優勢。

Part I：產業概論
CH1　會展觀光的歷史發展
前言
會展產業的起源
經濟週期的影響
全球發展狀況
區域發展情況
結論
CH2　會展觀光的經濟貢獻：理論與實踐前言會展對經濟貢獻的估算會展對經濟影響的評估架構其他經濟影響結論
CH3　會展產業之規劃與發展議題前言會展產業的規劃與發展議題影響規劃與發展的全球性因素地區性的規劃及發展計畫結論
CH4　會展觀光的行銷前言會展觀光市場會展舉辦地點的行銷組合會展地點的選擇會展行銷組織會展舉辦地點行銷案例結論
CH5　會展產業的人力資源議題前言就業機會和技能要求產業趨勢及議題會展產業的教育和培訓計畫案例結論
CH6　會展產業所面臨的研究議題與挑戰前言會展產業研究的全球概況研究資源：產業協會組織研究資源：貿易出版品研究資源：學術研究工作結論
CH7　國際會議管理前言定義舉辦國際會議的原因國際會議的管理問題結論
Part II：案例分析
CH8　美國會展中心的所有權及管理案例前言會展中心的影響會展中心所有權會展中心的管理哪種管理方式最好結論
CH9　地中海會展局：義大利案例分析前言地中海地區的挑戰歐洲會展局南歐會展局的管理義大利會展舉辦地點的管理結論
CH10　韓國會展產業前言韓國旅遊業的背景促進韓國會展產業成長的因素目標市場產業發展的優先順序結論
CH11　澳洲會展旅館的趨勢與議題前言地理分布歷史回顧澳洲會展旅館的種類當前的發展趨勢和議題結論
CH12　台灣會展產業前言台灣旅遊業發展背景台灣展覽業發展背景相關會展設施介紹相關會展單位台灣會展產業的發展結論
CH13　中國會展產業前言會展設施趨於完善區域間的合作專業人才訓練的迫切國際會議協會統計中國會展產業的展望結論
Part III　未來展望
CH14　21世紀會展產業的發展趨勢與議題前言商業發展趨勢科技發展趨勢社會發展趨勢政治發展趨勢關鍵議題結論
後記參考文獻附錄英中索引

原文序
　　自有人類起，人們對於可以聚眾討論與交換想法的需求從未間斷，這不就是產生會議的基礎？但直至20世紀，這些以會議為中心的活動才形成一種具規模的產業。長久以來，人們一直都沒有認知到它們的經濟意義，直到最近，學術界才開始對這個經濟現象感到興趣。
　　近十年來，會議展覽產業有了令人驚豔的快速發展，現今它已經全然成為全球性產業。源自於歐洲和北美市場的會展產業，自1980年代起亞太地區異軍突起，超越了傳統的市場，反映出旅遊發展的轉移。在第一章中，Spiller重點介紹了在這些地區的重大發展。文中指出，在極具利潤的會議商務活動的吸引下，舉辦的旅遊地點或城市的數量穩定上升，但各項商務活動的主要市場卻不太受其影響。畢竟，歐洲和北美地區仍是負責組織活動的許多國際性協會和政府間組織的總部所在地。Rogers（1998）也指出，正在發展中的國家其國家經濟仍不夠強大，無法辦理如傳統會議單位相同水準的商業活動，也無法產生如歐洲和北美那樣水準的市場情報。
　　集會與會議是旅遊產業的重要組成要素之一，更是產業部門的一部分，該部門在世界上的許多地區統稱為MICE產業，而MICE包含有集會（meetings）、獎勵旅遊（incentives）、會議（conventions）和展覽（exhibitions）。還有其他一些不太常用的術語及簡稱也被用來指這個產業部門，例如有MECE（meetings, events, conventions, & exhibitions）、MCE（meetings, conventions, & exhibitions）和CEMI（conventions, exhibitions, meetings, & incentives）。以上的簡稱，尤其是MICE的使用，在許多層面都受到批評。儘管有人將一個如此重要的產業形容成「什麼貢獻都沒有的齧齒動物（Anonymous, 1997a, p. 3）」，但MICE所通指的主要含義是一個整體產業，而不是四個個別的活動。此外，正如Carlsen（1995）和Oppermann（1996a）所指出的，對這四個不同的活動，尤其是對集會和會議的定義可謂是天差地遠、眾說紛紜。Ladkin在第六章中詳細闡述定義、專業術語及其含義不一致所帶來的問題。她認為，解決有爭議的定義是該產業在未來幾年所面對的一項重要挑戰。本書的重點是集會及會議，書中對獎勵旅遊和展覽沒有專章討論，儘管它們也被認為是集會及會議的組成部分。然而，在全書的各個章節中，集會、會議與MICE三個名詞常被互換使用，因為目前多數的研究也都沒有指出是針對哪一個部分做研究。
　　從技術術語及定義的層面轉移到此現象的概念層面，集會及會議常常與商務觀光旅遊連結在一起，因為它們是商務旅遊最重要的組成因素。在美國，有47％的商務旅遊人士表示，他們上次出差的主要原因是出席集會、貿易展覽會或者會議（Travel Industry Association of America, 1999）。McCabe等人（2000）強調說，集會與會議雖與其他的觀光行為有所不同，因為其主要是從事商務活動而不是娛樂休閒。但不可諱言地，商務旅遊仍可能包含許多的休閒成分（Davidson, 1994b）。Oppermann（1996b）指出，商務因素只是出席會議的部分動機。對於協會類會議，其他方面的動機也非常重要──這個議題將在本書第四章：會展觀光的行銷中加以詳細論述。
　　由於舉辦會展及會議活動主要在都會地區，而且該產業的發展一般被看成是一種都市再發展策略，所以相關問題的討論常常出現在城市觀光旅遊文獻中，如Law（1993）和Murphy（1997）。特別是興建大型會議展覽中心變成了都市計畫的一個部分，興建這些設施的目的是為了改善城市的形象，同時也可以為該區域帶來經濟利益。過去的研究明確指出：因為在某種程度上，會展中心不願承認會為該區域帶來利益，所以會展中心才常常入不敷出（Fenich, 1998a）。總而言之，會展中心舉辦大型的會議，吸引了與會人員來到這個地方，他們把錢花在住宿、交通、飲食及休閒娛樂上。眾多針對此一問題的研究都指出，與會人士的消費要遠遠高於任何其他觀光旅遊領域的參與者。除了與會人士及其陪同人員的消費之外，會展組織者同時也對舉辦地點進行投資，正如Dwyer在第二章中所述，如果再加入各種的乘數，與會人士的消費及組織業者的投資對一個區域所帶來的綜合影響，將可能是非常可觀的。
　　該產業全球性的迅速發展，主要歸因於會展活動可能產生的預期經濟利益。然而，缺乏各項的經濟影響資料，正好說明了過去許多政府仍未意識到會展產業是創造國民經濟成長的一個重要潛力產業。近年來，各地政府單位著力在從地區、區域和國家層面準確評估產業的經濟影響。然而，對產業規模的估算卻有明顯的多樣性，正如Crouch和Ritchie（1998）所指出的，需要對評估機制有影響性的改善及更好的一致性。由此，Dwyer和Forsyth（1997）共同開發了MICE產業經濟評估架構，Dwyer將在第二章中論述這個問題。
　　無疑地，因為會展產業的潛在經濟貢獻，世界上許多會展舉辦地點都積極的在這個產業中尋找機會。除了私人投資之外，政府也在該產業的發展中扮演越來越重要的角色，政府支援的模式可謂五花八門，包括：吸引投資、減免稅收、發放貸款、輔助培訓及市場行銷活動。1995年，澳洲政府提出了MICE產業國家策略，意在促進該產業長期成長（Commonwealth Department of Tourism, 1995）。然而，計畫與發展方案常常受到該產業的分散性與隨之產生的潛在衝突的影響而阻礙，Go、Govers和Vliegenthart將在第三章中論述這個問題。
　　該產業的分散性反映在組成產業的多個層面（如：會議設施、住宿、交通、技術支援服務、市場行銷相關行業），另外還對發展會展舉辦地點的整體形象帶來了正面的影響。由於競爭愈加激烈，加強舉辦地點吸引力的形象問題比以往任何時候都更加重要。實際上，眾多對會展地點選擇的研究均發現，形象因素等於或大於實際設施的重要性（Oppermann, 1996a, 1996b）。無庸置疑，如果會展舉辦地點缺少正面的形象，可能無法成為決策者選擇舉辦城市或地點時的候選場地之一。會展舉辦地點促銷商必須牢記各個舉辦地點的特點，為了能夠制定成功的市場行銷策略，決策者還應親自至會議地點進行現場考察。最近幾年來，許多政府為了獲得競爭優勢，都要求會展觀光局等帶頭進行會展舉辦地點市場行銷工作的執行面。Crouch和Weber將在第四章中介紹其中的一些計畫。
　　除了舉辦地點的基礎設施及其形象之外，「人」的因素也是一個重要的考量，因為會展產業本質上就是服務性的產業。因此有效的人力資源管理便成為成功的重要因素之一。然而，由於這個產業相對其他產業年輕許多，所以，長期以來一直缺乏合適的教育及培訓計畫，遠遠地落後於基礎設施的投資。而如薪酬、人員流失嚴重、缺乏清晰的職業晉升路線等問題，嚴重地影響到該產業的就業前景。MacLaurin將在第五章詳細討論這個問題。
　　會議策劃者是會展產業中的關鍵人物，他掌管著會議的組織工作。會議策劃者對細節的關注將直接關係到會議的成敗。近幾年來，全球化的趨勢表示於歐美以外舉行的國際會議數量快速增加。因此，會議策劃者必須熟悉不同的文化和觀念，因為其會造成國際會議規劃上的不同。Price和Becker將在第七章中詳細討論國際會議策劃上的一些重要考量點。
　　正如前面所述，一直到了最近，MICE產業才被公認為是一個專門的研究領域。1970年代初期的研究工作主要是針對會議中心，直至1990年代，許多的相關文獻才浮出台面，進而出現了幾本新的教材（McCabe et al., 2000; Lawson, 2000; Schreiber & Beckmann, 1999）。1998年《會議和展覽管理學報（Journal of Convention and Exhibition Management）》問世，刊載了為數不少的文章，甚至超越了觀光旅遊及餐旅業的專業期刊。然而，如果巨觀地詳察當前的研究內容，則會發現多數仍以地區型的研究為主，儘管此類研究亦非常重要，但因其觀點的片面性，還是很難掌握世界上其他地區會展產業的發展狀況。
　　本書目的是從三個舉辦展覽和會議的主要地區，通過討論和對比，展望全球的發展情況。這三個地區是北美洲、歐洲及亞太地區。藉由各章的作者對全世界的情況進行了廣泛的研究，並為研究人員和實際工作者提供完整的參考文獻。
　　本書共分三個部分。第一部分為產業概論。Spiller做了歷史性的回顧，她利用一個具代表性的國際產業協會資料，重點論述了在近幾十年中該產業在全球所發生的變化，然後詳細介紹了一些國家的發展情況。Dwyer闡述了MICE產業的經濟貢獻，並提出了評估會展產業影響的架構。他使用這個架構，評估了世界上最新的經濟影響研究。Go、Govers和Vliegenthart討論了全球會展產業的規劃和發展問題，並針對歐洲、北美洲及亞太地區的計畫加以評價。Crouch和Weber依對該產業主要服務內容的認識，將7P架構應用到會展舉辦地點的市場行銷之中。此外，還討論了會展地點選擇考量以及其制定決策過程，詳細介紹了一些舉辦地點組織經常採用的市場行銷方法。MacLaurin分析了可能對該產業人力資源管理產生影響的議題與趨勢，全面性的介紹三大主要地區中由產業協會和大學院校所提供的教育和培訓計畫。Ladkin討論了該產業所面臨的研究挑戰，並對怎樣解決這些問題提出了建議，她簡述了MICE的各種研究資源，包括有各種國際產業協會、貿易出版品以及學術研究等資料內容。雖然在各章中都提及了全球化對會展產業的影響，但Price和Becker專章討論了國際會議的管理問題。他們介紹了國際會議的策劃問題，並用案例做了說明。
　　第二部分是四個深入的案例分析。每個案例分析針對主要地區中一個不同的產業操作者，並討論了其中各項關鍵的議題。Fenich比對了美國各種會展中心的所有權及管理問題。Pechlaner和Mariotti討論了地中海會展管理當局所面臨的挑戰，並著重於義大利的介紹。Pyo和Koo介紹在亞洲發展會展產業最快的韓國現況，而MaCabe介紹了澳洲會展旅館業者所面臨的問題及發展趨勢。
　　第三部分是由編者Weber和Chon撰寫的結論，討論MICE產業未來的發展趨勢，分析出商業、社會狀況、技術發展及政治環境的主要趨勢，在未來幾年將會為會展產業帶來何種影響。最後指出，會展產業必須解決所面臨的課題，才能在21世紀持續地發展。
Karin WeberKye-Sung Chon
譯者序
　　人類擁有群聚的天性，也因此無論在遠古蠻荒亦或是科技現代，人類生活的場域之中總有著提供大夥分享、討論、認識交流的一個地點，這樣的行為在商業發達的今日，漸漸地發展為一項產業，可以與其他生產、服務性質的專業性產業區分，自成一格。學術界及企業界漸漸將此一產業通稱為MICE產業，而華文的環境中多半也以主要的業態為縮寫，稱之為會展產業，且此產業多數之從業人員均由餐旅服務業轉出且專精於各業態之中。因此，香港理工大學飯店及旅遊業管理學院的兩位教授Karin Weber與Kaye Chon針對會展觀光的新興領域，集結了十多位國際學者的研究成果，深入淺出地將會展觀光的國際性發展及產業趨勢整理成冊。
　　建議學習旅館管理、旅遊、觀光的大專學生在閱讀此書時，先以看課外讀物的心態利用數天的時間將全書十四章的內容全文瀏覽，同學可以發覺其中除了會展產業的專業之外，文中更有各國在觀光產業發展的現況與趨勢，提供同學在其他專業課程，如觀光資源規劃、旅行業管理、飯店管理之外的輔助性概念；此外，各篇論文原著者多為學者，譯者於翻譯時非常著重與原文之接近性，以免誤解錯植了當篇論文的原意，因此各篇論文中所有的撰述如有引據，均已標上了原作者及其發表年份，非常適合觀光餐旅休閒領域的研究生及學界參考，尤其是為對會展觀光此一新興研究領域有更進一步研究興趣的研究者提供一本入門且進階的論著。
　　藉由翻譯此書的機會，譯者將相關的會展國際數據資料更新至2007年止，各項因近年國際情勢快速轉變而有所改變之處，如匯兌、城市名、國家區域等，以及各國在會展觀光產業上的發展新趨勢，均另行以譯者按說明之，希望對同學及研究者有所幫助；此外，華杏出版機構並於書中加入了〈台灣會展產業〉及〈中國會展產業〉兩章，在台北南港國際展覽新館開幕的此時，同時補足此書在兩岸三地會展產業的描述與發展。
　　此書譯於個人於花蓮台灣觀光學院任教時期，壽豐縱谷平原綿延無盡、柚香春風及清透空氣滿盈，將過去大都會企業的庸碌紛擾逐漸淨化，累積為課堂中快樂分享的經歷笑語，感謝最親愛的另一半與小犬給予個人此人生難得的環境與經歷，期待閱讀此書的同學讀者可一同體會感受。陳瑞峰