創業這條路，做對就發達，做錯就死掉。　　翻轉你的人生，展開創業事業版圖！
　　所有你大腦中的龐雜創業構想，全部化整為零，清楚列出創業的28個「O×關鍵」題！
　　每個創業開店成功者，都有一個特質：叛逆且天生反骨。　　不顛覆傳統、偏離常態，就無法挑動人心，　　這個年代，唯變態者倖存。
　　想要創業成功，若沒走在別人前面，就是落後。
　　創新變態的時代，挑戰創業的黃金鐵則！　　28個「O×關鍵」！
　　＊為什麼有些商品平凡無奇，卻在一夕之間爆紅？　　＊為什麼店家位處偏遠，消費者仍瘋狂排隊等待？　　＊為什麼明明店家不提供座位，仍有人慕名而去、寧願站著吃飯？　　＊為什麼MSN Messenger、Nokia、My space的市場龍頭位置被搶走？　　＊為什麼標榜著「全世界最爛的旅館」，反而吸引許多背包客上門？　　＊大批遊客湧入台灣老街，難道只是為了地方名產、小吃而去？　　＊百貨公司週年慶祭出各項優惠、打折活動，可是消費者卻不再買單？
　　作者李文龍，他以本土角度出發，綜合十多年鑽研創業商機市場、行銷策略定位的經驗，提出了異類變態思考商機，小資創業新思維！他發現創業家的產品暢銷和爆紅大賣的關鍵，就在於新的創業家敢於反差，顛覆傳統思考邏輯。我們必須把舊的思維清掉、完全放棄自以為對的思考方式去創新。因此，新創業家必須勇於創新行銷、定位產品、品牌傳播，祕訣就在於打造28個「O×關鍵」：改正大腦中錯誤的創業思維（×），更正成為全新的創業思考（○）！
本書特色
　　※這是一本強調差異化、異類思考的創業書籍。書中聚焦創業，不同於坊間一般的教科書，過去創業者自以為對、理所當然的思考方式可能都是錯的，時代觀念不同了，請翻開這本書，把過去舊的思維清掉，學習吸收一套顛覆傳統的創新思維！
　　※為什麼許多人投入創業，卻失敗了呢？為什麼失敗是常態，成功是變態？因為大部分的創業家太正常了，所以掉入失敗的創業模式。創業創新學權威李文龍先生，綜合多年創業輔導實戰經驗、創新思維研究與訓練心得，提供給有心創業、苦無創業概念、未來想投入創業的朋友們，一個最中肯貼切的提醒。
　　※想一想，夢想有朝一日創業的你，是否落入了這樣的思維模式：
　　◎ 消費者多半是理性的，只有少部分的人才有不理性的衝動？　　◎ 創業家必須堅持原創，比競爭者更好？　　◎ 競爭對手是敵人，絕對不可能成為我的老師？　　◎ 盡量滿足顧客的需求，付錢的是大爺，客人最大？
　　創業家如何有效思考、突圍現況？本書提煉出個28個「O×關鍵」題，讓你解開創業路上的疑難雜症。
作者簡介
創業創新學權威　李文龍
　　創業失敗是常態，成功是變態。創業不僅是一門學問，更要加入創新元素才能成功超越。二十五年創業輔導實戰經驗，十年的創新思維研究與訓練，是李文龍引領國內創業創新限界突破的新紀元。
　　1955年出生，政大畢業，美國企管碩士。曾任上通廣告公司市場調查部經理、台灣柯達公司行銷推廣部經理、郭元益食品副總經理、元祖食品總經理、貝立茲國際語文機構台灣區總經理，目前為理得創新管理顧問公司執行長，創新限界突破訓練創辦人。
　　著作：《秒殺創意－－Know Why困境不敗》、《開一家大排長龍的店》、《1次開店就成功》、《開店智慧王》、《創業智慧王》、《如何開一家輕鬆又賺錢的兒童美語補習班》、《如何開一家輕鬆又賺錢的咖啡店》、《抓住3000億老人商機》、《隱形金庫》、《開店賺錢樂翻天》等等，以及各行各業開店成功經營研究報告及著作數十種。
　　理得創新管理顧問公司網址： www.newbusiness.com.tw

【前言】要變態，不然就失敗
一  破壞性思考，啟動創新革命01.Know-How為了競爭 vs. Know-Why為了超越02.成功者是模範生 vs. 成功者是不怕失敗的異類03.失敗是成功之母 vs. 成功是失敗之母04.專業與內行 vs. 外行人打敗內行人05.誰說產品好就能勝出 vs. 只有創造消費者價值才能勝出06.產品特性需求 vs. 消費者夢想需求
二  創新成功方程式，跟競爭理論說再見07.實體行銷 vs. 故事行銷08.消費是理性的衡量 vs. 消費是不理性的衝動09.創業前先市場調查 vs. 用心洞悉消費者需求10.致力於增加市場佔有率 vs. 跳脫市場佔有率的框架11.比競爭者更好 vs. 與競爭者不同12.市場區隔 vs. 創造新類別
三  異類思考，激發創意的火花13.垂直思考法 vs. 水平思考法的產品創新14.堅持原創 vs. 點子都是偷來的15.創意是點子發想 vs. 創新是熱情＋行動力16.專注於原有產業 vs. 跨足到新的產業17.聚焦台灣 vs. 要有世界觀的心態和視野18.創新商品 vs. 創新的商業模式
四  成就第一，創造核心競爭力19.實體世界可能有唯二 vs. 消費者需要唯一20.一致看好的 vs. 大家所忽略的21.競爭對手是敵人 vs. 競爭對手是你的老師22.滿足顧客需求 vs. 建立差異化核心競爭力23.讓大量廣告說話 vs. 讓產品自己說話24.M型社會的消費迷思vs. W型消費形成
五  創造品牌的內部創新精神25.品牌是給消費者的 vs. 品牌是給內部員工的26.目標管理 vs. 信仰管理27.福利與薪資 vs. 願景與分享28.傳統領導 vs. 創新領導

前言
要變態，不然就失敗
　　創業成功的規則已經改變了，一些被引用了半個世紀公認是最佳管理鐵則和創業成功鐵律，已經不適用在創新的創業時代了；比競爭者更好，奪取市場佔有率，加強廣告與促銷，市場與消費者意向調查，市場區隔，尋找新興市場，強化通路，降低生產成本，提高產品品質，簡化作業流程，組織再造，激勵員工增加生產效率，增加員工薪資等等，這些曾是MBA畢業生常用的管理與行銷武器，卻被新時代的創業天才或神經病們全盤推翻，而且他們正以全然不同的「異類的變態思維」創造全新的創業遊戲規則，把傳統的「正常的管理思維者」一一擊敗。
　　過去的創業成功經驗不可再取用於未來，新的創業遊戲顯然有新的戲法；創業不僅是內行人的天下，更是外行人展現天才的大好機會；了解消費者不僅要用理智，更要用感覺去觀察；新產品的突破不能只從消費者調查中得知，要用想像力去創造；執著於市場佔有率，只是為了競爭，破壞性創新脫離競爭，才能全然超越；比競爭者更好，已不是什麼競爭利器，和競爭者不同才是贏的王道；一味的壓縮成本不僅不是可稱讚的策略，反而是企業獲利與創新的毒藥；管理不僅要用數字，更需要用心智；效率與效益已是管理舊招，限界突破才能開創新局；領導不是靠權威，而是要注入文化和願景；老二跟進策略不再具有保護傘，第一名才是生存的唯一；不能只聚焦在產品的品質與功能的改進，產品的差異化更需要品牌的文化來支撐；一個全然創新的創業智慧正徹底改變創業成功知識的新配方。
　　博客來有三萬四千三百九十三筆談品質方面的書籍，代表什麼意義？
　　當博客來網路書店有三萬四千三百九十三筆談品質方面的中文書籍，有兩萬三千四百五十四筆談生產管理及效益效率方面的中文書籍，這代表了追求品質與生產效益已成了企業界與創業家的共識與普遍的學問，也就是說，追求品質與效益和效率，已不具獨特的競爭力。當追求服務better，品質better，控制成本better，生產效率及效益better，廣告與促銷better等等，已成為創業家的共識時，你如何在激烈的競爭環境中勝出呢？當然你需要以革命性的新思維來詮釋獨特競爭力的新定義。這是一個跳躍式競爭的時代，唯有非線性式的創新、水平式的思維，才有辦法擺脫競爭，超越競爭對手。
　　創業的失敗率愈來愈高
　　新創事業或新開發商品失敗率高達七十%以上，也有人提出創業失敗率高達九十%的論點，即使經過審慎的評估測試，仍然有三分之一的新計畫失敗，大量金額投入研發的高科技軟體，也僅有二十%具有商業價值，即使在新商品上市前有完善的規劃，成功率也只達七十五%。尤其是台灣中小企業的經營，有一成以上（十．二二%）根本無法撐過一年；台灣的創業環境不僅是競爭者愈來愈多，同質性競爭對手的「割喉式戰爭」已讓大家無利可圖；不斷追求效率與效益的附加式管理方法，並無助於事業的成長，反而讓成本不斷攀升、利潤不斷下降；台灣人擅長的模仿和跟進，在消費資訊快速傳播的時代，早已沒有老二生存的空間，因為消費者很容易知道誰是第一，也只會選擇第一；服務的新時代，服務的差異化不僅是在服務的細枝末節上，也在附加價值上的定位差異；除了location、location，還是location的開店成功第一鐵律，在好事傳千里、壞事也傳千里的網路時代，這個論點已招致實證的挑戰；假如你還是持有和九十%的創業家一樣的「正常」思維，很遺憾的，那麼你也將有九十%的失敗命運。
　　突破台灣經濟困境，從破除創業迷思開始
　　曾經創造經濟奇蹟的台灣，近年來卻委靡不振，失業率居高不下，整體產業幾乎完全空洞化，外移產業也面臨舊模式崩盤的危機，兩兆雙星慘賠破局，電子產業變成電子慘業。即使近年來的新興服務業也走不進世界舞台，高唱品牌計畫多年的台灣，仍然有一段漫長的路要走。過去台灣企業家創業成功的公式，似乎已經失靈了，有必要重新改寫創新成功的運算方程式。
　　新興創業家的思維轉型升級
　　當然，神經病的天才們，如微軟的比爾．蓋茲、蘋果的賈伯斯、亞馬遜書店的創辦人貝佐斯、星巴克創辦人霍華德．舒茲、臉書創辦人馬克．祖克柏等等，都是創新創業的新典範，其創新的精神值得我們努力學習與超越。但是對台灣八十%的中小企業創業家來說，如何運用和發揮其創新精神，以便符合更貼切的需求，並且以更多中小型創業創新成功個案以及智慧來激發我們的創業創新潛能，乃是這本書最主要的目的。此書是筆者多年來對台灣與大陸中小企業的實際經營與輔導經驗的反思，以及多年來對創新、創意、創業觀念的研究心得再整理，並加諸許許多多本土與大陸的微型與中小型企業創新創業的成功個案，因此更能貼切的符合本土新興創業家的需求。本人抱持著一個理念與理想：只有新興創業家的觀念能轉型升級，台灣的企業才有機會轉型升級，也才能突破台灣經濟的新困境，迎向創新創業新時代。

01 Know-How 為了競爭VS. Know-Why 為了超越每個創新創業家不僅要有創意，還要能把創意的熱情化為具體的行動方案。啟動超越思維「台灣的苦日子終於來了，企業經營終於嘗到不創新超越的苦果了。」幾十年來，我們不斷在學習和模仿先進國家及企業的Know-How，也讓我們台灣找到經濟發展的成功模式──「代工」，這種模式曾經讓台灣成為亞洲四小龍之首，經濟成長率更有二位數的成長奇蹟，但是時過境遷，一九八○年後，這種成本導向與低價的成功模式失靈了，企業外移大陸，成為這種成功模式的續命湯。台商創業家似乎找到另一個歡樂天堂，也曾經被大陸官方與民間捧得有如天之驕子。但二十年過後，大陸低成本的條件喪失了，四處遷移流浪的吉普賽式台商落寞了，又得重新遷移尋找新的奶與蜜之地。「台灣人很聰明，但缺乏智慧。」我們很熟稔於製造，壓低成本，簡化流程，創造效率，更會模仿學習，但這種成功已是過去式了，並且讓我們輸得很慘，經濟成長率節節下降，失業率屢屢攀升，二○一二年底，整體失業率超過四．二%，高居亞洲四小龍之冠，年輕人失業高達十二．二二%，高過美國的十一．八%。「我們懂得競爭，卻不懂得超越。」台灣的經濟榮景所依賴的，是不斷的大量吸取先進國家與企業的Know-How，這包括管理的Know-How、製造的Know-How、技術上的Know-How等等，但是Know-How只能模仿，學習，跟進，只能競爭，卻不能超越；Know-How最多只能當老二，當跟班，永遠無法超越成為老大，成為第一。人們為什麼不敢超越？「只有挑戰在位者才能超越。」但我們永遠不敢夢想超越美國、超越日本、超越德國、超越韓國，不敢夢想超越通用汽車、超越豐田，不敢夢想超過寶僑家品、超越LV，不敢夢想超越蘋果、超越微軟、超越谷歌、超越臉書、超越LINE，不敢夢想超越麥當勞與肯德基……這些龐然的世界級企業大老，我們雖然有學習與進步的志氣，但就是沒有創新超越的夢想與勇氣。中華民族是個非常「me too」的民族，學校教育、家庭教育一直都灌輸著我們「今不如昔」的思維，古聖先賢堯舜孔孟永遠比我們有智慧，他們的話永遠都是對的，因此「人心不古」，我們永遠要學習「先人」，永遠不能超越。目前經營管理方面的新聖人，就是那些世界級企業的教父，如賈伯斯、比爾．蓋茲、霍華德．舒茲、馬克．祖克柏等等，他們是我們創業家心中新的神，我們也不敢妄想去挑戰與超越。我們也是一個非常「Know-How」的民族，長久以來，我們都一直迷信於學習成功捷徑的Know-How；整個台灣從公務員、企業家、創業家到學生等等，都在一個Know-How式的學習環境中；所謂的「學習」就是要熟記Know-How，遵守Know-How；但卻很少教我們要如何懷疑及探源式的Know-Why破壞性思考。我們對「新」的定義，就是引進新知識或新產品、新技術的模仿──Copy Know-How式的「創新」，但絕對不是自生式或自覺式的「原創新」，也不是超越與取代現在的第一。