愛上不完美名牌:Apple, Starbucks,Timberland等6大潮牌企業良心大揭密 | 被動收入的投資秘訣 - 2024年9月
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愛上不完美名牌:Apple, Starbucks,Timberland等6大潮牌企業良心大揭密
越能實踐社會責任,企業品牌價值越高! 到底是什麼原因,讓企業看起來既新潮時尚又具社會道德?
即使景氣衰退,仍然有一批忠誠消費者想盡辦法用一點一滴攢下來的錢購買蘋果的iPhone或星巴克的拿鐵咖啡,只因為這些品牌在他們心目中有著無可取代的神聖地位,儘管蘋果被控是血汗工廠的元凶,星巴克的咖啡豆部分是由童工所種植。
然而,在消費者意識抬頭、資訊快速流動的時代,消費者紛紛開始對產品有諸多要求。不論是咖啡、電腦或是日常生活用品,消費者都要求價格必須合理、生產過程不能破壞環境、必須減少能源耗用、不傷害動物,公司還必須善待員工。想當然,所有的企業都想要打造符合這些條件的完美品牌形象,但是僅有少數公司能夠真正贏得消費者的心。
但,企業在追求利潤的同時,真能同時善盡社會責任嗎?消費者又要如何避免被企業的行銷手段所愚弄呢?
《財星》雜誌資深記者法蘭.霍桑(Fran Hawthorne),在本書中深度分析六家美國最受歡迎的企業,包括:蘋果公司、星巴克咖啡、喬氏超市、美國服飾、天柏嵐與緬因湯姆,讓消費者與企業經營者了解,在追求獲利之外必須思索如何善盡公民責任,這是企業永續經營的基石、是對社會的承諾。
本書不只幫助讀者了解社會道德的商業運作,也揭開這些彷彿既新潮又符合社會道德企業的神祕面紗:其實,他們並沒有這麼完美。
作者簡介
法蘭.霍桑(Fran Hawthorne)
是美國獲獎無數的資深新聞記者,曾任《財星》雜誌、美國《商業週刊》、《機構投資者》雜誌編輯和專欄作家。
她亦是《FDA內幕》(Inside the FDA)、《企業為何拋棄退休金計畫》(Pension Dumping)、《超載自由主義》(The Overloaded Liberal)的作者。目前與家人定居紐約。
譯者簡介
高茲郁
台大財金系畢業,哈佛大學國際發展碩士,加州大學洛杉磯分校經濟博士候選人。 美國會計師資格通過,目前旅居美國,譯有《中國幸福消費新勢力》(時報出版)
推薦序(1)消費者的力量(徐文彥,生態綠公司共同創辦人)推薦序(2)篤行企業道德(李天行,輔仁大學管理學院院長)導讀:購買力就是影響力(劉維公,台北市文化局長)
前言 誰也說不準作者序 他們值得這樣的光環?
1 緬因湯姆:充滿愛與和平的牙膏公司沒有人認為價格是道德議題,但倘若是的話,那麼緬因湯姆絕對不夠道德。
2 天柏嵐:我的皮製品有多環保就算放棄使用皮革對環境的助益並不大,因為幾乎所有的原料都隱藏道德相關的問題。
3 星巴克:咖啡的代名詞在環境保育方面,星巴克不僅不及格,甚至還使情況更糟。
4 蘋果:全球最酷炫的企業時時掛在耳上的iPod阻隔你我的世界,傳統道德價值漸漸逝去,蘋果得負起相當大的責任。
5 喬氏超市:我們玩夠了沒有?喬氏超市沒有支持在地商家、降低運送食物所導致的碳排放量,難以說是環保企業。
6 美國服飾:性與T恤過度情色的公司形象,是否能抹煞美國服飾改善員工福利、創造就業機會的道德作為?
7 品牌的真相人們關心的事務越來越廣泛,調查海外血汗工廠、關心農夫權益者抵制加州葡萄,而同志人權支持者則拒絕購買柳橙汁。
書評
購買力就是影響力(台北市文化局長劉維公)
一家名為湯姆布鞋(Toms Shoes)的公司創始人麥考斯基(Blake Mycoskie),在阿根廷旅遊時看到當地孩子因長期沒鞋穿而患上皮膚病,於是創辦此公司,並每賣出一雙鞋即捐出一雙新鞋,這種商業模式受到廣大消費者支持,從二○○六年創辦至今,已在二十多個國家捐出百萬雙布鞋給需要的孩童,而且公司每年業績呈倍數成長。
創造企業與品牌的價值是企業營運的終極目標,然而,現今的現象是越能發揮社會影響力的企業,其品牌價值越高。前述的湯姆布鞋,就是一個很好的例子。
事實上,有越來越多消費者與企業知道社會影響力的重要,只是知易行難,企業總是將管理與經營為優先考量,因為市場競爭激烈獲利不易,沒有穩固的基礎就難能幫助社會解決問題。但,真的做不到嗎?也未必,因為消費者是可以被教育而且可以被影響,只要企業開始做好事,民眾就會支持。
在本書中,作者以資深記者的雙眼佐以情資收集與採訪記錄,將六家美國知名的潮牌企業一一剖析,比照他們符合哪些企業社會責任的標準,藉此檢驗他們獲得消費者青睞的主因。
書中首先介紹生產有機牙膏的緬因湯姆(Tom's of Maine)公司,無論是在原物料取得上、成品製成、員工與企業的關係、投入慈善公益工作、回饋社會等每個環節都符合企業倫理標準,而且成立四十年以來一直廣受消費者信任且業績蒸蒸日上。
接下來的章節,作者陸續探討天柏嵐(Timberland)、星巴克、蘋果、喬氏超市(Trader Joe's)、美國服飾(American Apparel)等知名且成功企業品牌,有哪些符合社會大眾對企業模範生的期待。不過,如果以為這是對這幾個潮牌歌功頌德,那就錯了。作者話鋒一轉,衍生一個嚴肅的議題:當潮牌面對企業倫理的檢驗時,是否能過關?全書以此展開一場企業版的「正義」大思辨。
結論是什麼?我不透露,請讀者自行閱讀。但是,我想要從消費者的觀點來看「潮牌V.S.企業倫理」的議題。
當我們想要購買衣服、手機,究竟是為了什麼而買?是追求時尚流行?還是便宜當道?我相信,絕大多數的消費者是聰明的,不會盲目追隨品牌或企業的單一說法(廣告台詞),而是各有盤算。但是,當企業或品牌因為重視企業社會責任而得到正面評價,或是被揭露為血汗工廠而被撻伐,都會影響消費者的選購決定。
......(未完)
員工充當廣告模特兒好吧,或許我們不得不承認,以「性」為賣點的行銷策略的確有效,是故現代社會觸目所及,從服飾設計本身、櫥窗展示與廣告,甚至是那些非時尚產業的廣告,均紛紛以「性」作為宣傳主軸。不過儘管如此,美國服飾所遭受過最嚴重的指控,同時也是讓它最「與眾不同」的一點,其實不是賣弄風情的廣告,也不是布料稀少的衣服設計,而是整個工作場所處處瀰漫著「性暗示」與「性意味」。這樣的「性暗示」與「性意味」已被新聞媒體多所報導,查尼纏訟多年的官司也暗示流言的可信度,某些傳聞甚至被查尼自己證實為真。傳聞中的查尼,在辦公室總是幾近全裸地走來走去,甚至在會議中也是如此,他並稱呼自己的員工「婊子」或「蕩婦」,提拔與他上床的員工,依據相貌姣好程度決定是否雇用應徵者、對員工大聲咆嘯、拉扯他們的頭髮,或對他們描述具體的性愛過程等。《投資組合》雜誌便曾報導有六名二十多歲的男性員工,與查尼住在一起,其中一位新進公關人員甚至稱呼查尼為「爹地」。《紐約時報雜誌》消費專欄作家沃克也曾在書中寫道,當他與一位男性員工以及兩位女性員工同處在查尼的辦公室時,「查尼的下半身什麼都沒穿。」不過據聞,當時的查尼正在為美國服飾的男性新款內褲進行標準的制定。但是查尼的確與他的女性員工約會,而且至少與其中三位以男女朋友相稱。更有甚者,在二○○四年六月至七月的《珍》(Jane)雜誌中,作家克勞汀‧柯(Claudine Ko)在文章中報導,在她與查尼進行訪談的飯店房間裡,女性員工當著柯的面為查尼進行口交;在下一期的接續報導中,柯與查尼在公司公寓裡「隨意地進行訪談,討論像是商業策略、員工招募程序,以及焦點小組有多愚蠢時」,查尼就在她面前自慰。到目前為止,共有九位女性員工(或前員工)曾按鈴控告查尼性騷擾或對他提交正式的抗議文件。其中一位目前已撤銷告訴,一位庭外和解,剩下的案件在本書出版時仍在訴訟階段中,其中一件甚至已纏訟多年。其中一位原告楊妮琪(Nikky Yang)為查尼的前女友,據她的律師芬柯(Keith A. Fink)表示,楊妮琪曾經協助查尼創辦美國服飾。楊妮琪控告這家公司創造一個「以性為基礎的惡劣工作環境」,舉例來說,「工作時,全裸的查尼會抓著他的陽具,對著妮琪說『摸摸它』。」或是「強迫妮琪坐著看他洗澡,以討論公司的營運方針。」(此外,這起官司也包括對查尼非性騷擾方面的控訴,例如對妮琪大聲吼叫、毆打她、拒絕支付她薪資等等。)另一方面,雖然芬柯並不願意談論他另一位客戶尼爾森(Mary Nelson)與美國服飾正在進行中的官司,但是依據媒體的報導,該案件控訴內容包括查尼對瑪麗吃豆腐的輕薄行為、對她不適當的評論,以及「穿著幾乎無法遮掩生殖器官的丁字褲。」