「蘋果橘子」系列著作全球銷售超過700萬冊
「全美最有趣的腦袋」李維特和杜伯納回來了！
 
　　十年前，李維特和杜伯納合寫了《蘋果橘子經濟學》，他們原本以為不會有人想看這本書，結果卻在全球掀起一陣旋風，更促成《蘋果橘子思考術》等後續著作的出版。從那時起，兩位作者便成立一個部落格網站，用兩人招牌式的幽默怪誕寫作手法，從經濟學的角度探討日常生活中的各項事物。

　　本書慶祝「蘋果橘子」系列著作抵達10年的里程碑，從超過8,000篇部落文中精挑細選、重新編輯成一系列有主題性的文章，提出131個顛覆傳統的創意思維。

　　有別於前著，由於網路的互動性，本書也收錄了「蘋果橘子」讀者們的智慧貢獻，更請來各行各業的專家擔任客座版主回答大家的問題，包括諾貝爾經濟學獎得主康納曼（Daniel Kahneman）、臥底流氓社會學家凡卡德希（Sudhir Venkatesh）、高級應召女郎「愛莉」、《黑天鵝》作者塔雷伯（Nassim Nicholas Taleb）等人。

　　本書同樣挑戰了我們看世界的方法，並且剝解所有事物隱藏的一面，為我們提出諸如下列這些問題的另類思考或解方：

　　•何時搶銀行最好？（週一到週五選一天）
　　•如何修正健保嚴重超支、醫療資源遭到濫用的問題？
　　•正牌黑道怎麼看警匪影集？
　　•哪個英文名字最「恐怖」？
　　•百事可樂為什麼不想得到可口可樂的祕密配方？
　　•募兵制為何比徵兵制好？
　　•如何讓消費者自己決定花更多錢下載單曲？（選項有免費、現在付費、晚點付費）
　　•如果你是恐怖分子，你會如何發動攻擊？
　　•世界上最容易使人成癮的東西是什麼？
　　•付政治人物更高薪並且發獎金，國家會更清廉、施政品質會更好嗎？
　　•為什麼好萊塢的動畫電影要花大錢請名人配音？
　　•對抗全球暖化人人都可做的最有效簡單方法？（不開車？少吹冷氣？）

強力推薦

　　「如果印第安納．瓊斯是個經濟學家，那他肯定就是李維特。」——《華爾街日報》（The Wall Street Journal）

　　「非傳統經濟學家挑戰傳統智慧。」——美聯社（Associated Press）

　　「本書主題豐富、多元，寫作還帶著點自嘲的意味，對『蘋果橘子』的粉絲和新讀者來說，都是一本非常有趣的書。」——《出版者周刊》（Publishers Weekly）

　　「一系列有點瘋狂、反直覺的經濟學分析寫作……但絕對值得你看完。」——《柯克斯評論》（Kirkus Reviews）

　　「李維特與杜伯納又回來了！這次各自帶著招牌式的幽默，以經濟學的思考方式來看待日常生活的各項事物，『蘋果橘子』迷有福了。」——《圖書館學刊》（Library Journal）

　　「真是太天才了……令人驚奇，拍手叫好。」——《華爾街日報》

　　「我們現在全都是『蘋果橘子』經濟學家了！」——《華盛頓郵報》（The Washington Post）

　　「花一個下午讀李維特與杜伯納的書，你將成為當晚滿屋子裡最有趣的人。」──美國全國公共廣播電台（National Public Radio）

　　「引人入勝，趣味十足。」──《紐約郵報》（New York Post）

　　「用華麗風格說出……好觀念。」──《金融時報》（The Financial Times）

作者簡介

李維特 Steven D. Levitt

　　麻省理工學院經濟學博士，現任芝加哥大學經濟學教授。2003年獲頒克拉克獎（John Bates Clark Medal）──美國經濟學會每兩年選出一位40歲以下，對經濟學有卓越貢獻的年輕學者頒贈此獎。2006年獲《時代》（Time）雜誌遴選為全球最具影響力百大人物。共同創辦TGG公司（The Greatest Good），致力將「蘋果橘子」的思考技巧，推廣到商業及人道慈善工作等領域。

杜伯納Stephen J. Dubner

　　得獎作家、記者，同時也是廣播及電視名人。定期為《紐約時報》（The New York Times）、《紐約客》（The New Yorker）雜誌、《時代》雜誌等知名刊物撰寫文章。除了「蘋果橘子」系列著作外，另著有暢銷作品《騷動的靈魂》（Turbulent Souls）、《一個英雄崇拜者的告白》（Confessions of a Hero-Worshiper）和《雙肚臍的男孩》（The Boy with Two Belly Buttons）。現和家人定居於紐約市。

譯者簡介

許恬寧

　　台大外文系學士、愛丁堡大學文化研究所碩士，現為專職譯者，譯有《蘋果橘子思考術》、《女力時代》、《是你讓工作不一樣》、《海盜共和國》、《老虎、蛇和牧羊人的背後》、《為什麼我們這樣生活，那樣工作？》（合譯）、《無敵》（合譯）、《征服者》、《蘋果內幕》等書，以及《BBC知識》與《孤獨星球》雜誌文章。

導  讀 流氓經濟學家又來了！這次教你如何當恐怖分子、搶銀行？林明仁
前  言 部落格和瓶裝水有什麼共通之處？
第1章 我們只是想幫忙
第2章 恐怖「韋恩」與「巧手」先生
第3章 高油價萬歲！
第4章 蘋果橘子創意大賽
第5章 杞人憂天
第6章 如果你不作弊，代表你不夠盡力
第7章 對地球來說，這樣真的比較好嗎？
第8章 驚爆二十一點
第9章 何時搶銀行最好？
第10章 多討論一點性好嗎？我們可是經濟學家
第11章 水果牌萬花筒
第12章 一日蘋果橘子，終身蘋果橘子……
你想不出比這更厲害的讚美
謝辭
注釋

導讀

流氓經濟學家又來了！
這次教你如何當恐怖分子、搶銀行

　　十年前，李維特與杜伯納寫了一本連他們也不確定會不會有人買的書：《蘋果橘子經濟學》。沒想到一出版就「紐約／倫敦紙貴」，全球暢銷。於是他們再接再厲，又接連出版了《超爆蘋果橘子經濟學》與《蘋果橘子思考術》，以幽默的寫作風格、流暢的文筆，將經濟學許多探討人性如何對誘因結構做出反應，即使是在最意想不到之處的研究（許多是李維特自己的作品），介紹給一般讀者。透過書籍與巡迴講座，他們也將《蘋果橘子經濟學》的思考方法推廣到全球各地，颳起了一陣「蘋果橘子」旋風。

　　對於一個「蘋果橘子」門徒來說，替老師的書導讀作序本是天經地義，畢竟每隔四年，就有人把新的研究成果摘要再加上新的詮釋角度出版，的確讓閱讀充滿了樂趣，也讓教學輕鬆許多。但是三連發的結果，卻已經把導讀者逼到牆角了！我可以提供的故事，不管是八卦的、還是學術的，都愈來愈少了——這其實也是經濟學的基本原理：邊際產出遞減。所以，當我聽到居然才隔一年多，他倆的第四本「蘋果橘子」著作又將出版，第一個反應是：「％＃＄＆＠……有這麼多東西可以寫嗎？」

　　幸好這本《蘋果橘子創意百科》，並不像《蘋果橘子經濟學》或《超爆蘋果橘子經濟學》那樣，將有趣但嚴謹的學術研究成果，做成「經普」（經濟學普及）書籍來介紹，也不如《蘋果橘子思考術》般，試圖把這些思考方法及過程，轉譯成一系列的步驟與要點。在這本書中，他們將過去十年來經營部落格，在網路上與粉絲互動、你來我往相互討論的過程，經過編輯篩選，把相同主題的部落文集結成章出版。

　　或許，讀者不免會問：部落格文章不是在網路上就可以免費閱覽？為什麼要集結成書？兩位作者早就預測到這個鄉民們一定會有的疑惑，也在本書的前言中就已經對讀者打了預防針：「為什麼本來不用錢的山泉水，在經過瓶裝水工廠包裝後，會變成一年一千億美元的龐大產業？」這又是一個很基本的經濟學原理：利潤很大一部分來自「加值」，不論是瓶裝水帶來的方便，或是編輯可以幫你省下的時間——雖然經濟學家可能會很直接回答：如果嫌貴，可以直接回去一頁頁瀏覽未經編輯整理，純度不高的部落格。

　　簡言之，這是一本經過整理的「實驗手冊」，記載著「蘋果橘子經濟實驗室」裡的成員們以此方法探索日常生活的實驗數據，以及這些數據如何與經濟學理論相互對話的過程。或者輕鬆一點，也可以看成是作者與粉絲們「虛擬見面握手會」的活動紀錄，而事實可能更接近後者。

　　雖然整本書是以部落格節錄與對話的形式而成，但是其基本精神——使用經濟學的思考方式，來看待日常生活中的所有問題（這句話在經濟學大師蓋瑞‧貝克（Gary Becker）於去年中去世後，更是令人感慨萬千）——盡量讓所有的推論過程遵循學理基礎，並簡短加以介紹已有的研究結果，這點還是與前三本一致的。而作者從經濟學的角度切入，回答讀者們提出的在生活中千奇百怪的問題，也處處展現了機智、敏銳，與傳統智慧不同的看法！

　　舉例來說，在第一章〈我們只是想幫忙〉，就從作者們在部落格上問的瘋狂問題：「如果你是恐怖分子，會對美國採取什麼攻擊行動？」開始。這對道德魔人來說，當然是大不敬的做法，到底是什麼樣的賣國賊，會去想「要如何攻擊自己的國家」這種大逆不道的問題？

　　然而，如果我們想要有效地防止恐怖分子的攻擊，難道不是應該從「他們」的角度下手，想像「他們」的目標是什麼嗎？他們可以選擇的各種攻擊策略的機會成本為何（成本效益分析）？美國政府受到不同攻擊時，反應又會是什麼（賽局理論）？這個反應是我想要的嗎？只有穿上恐怖分子的鞋，才能找出最有效率的反恐策略。有趣的是，在與鄉民們互動後（當然也少不了正義魔人的謾罵，但有當年墮胎降低犯罪率事件的經驗之後，李維特已經是百毒不侵了），他反而得出「與恐怖攻擊和平共處」才是最好策略的結論。

　　原因如下：從人命傷亡的角度來看，恐怖攻擊的傷害遠小於酗酒或車禍，但大部分的人對發生機率很低，可是一旦發生就死傷慘重的事件，會給予過高的評估（行為經濟學），而這種傾向又可能會使政府採取過多的措施。舉例來說，機場現在多了脫鞋安檢，若以一個人需要多花一分鐘穿脫鞋以通過安檢計算，美國一年總共花費一千年的時間在穿脫鞋子上，大概等於十四個人的一生。九一一事件後的許多反恐法案與監視器的裝設，也有侵犯人民自由與隱私權的疑慮。通過了這麼多即便在立法原因失去作用多年後還會繼續存在的法案，也會導致資源錯置，傷害經濟成長。對大學主修經濟的賓拉登（Osama bin Laden）來說，這真是瓦解美國帝國主義最有效的方法！與美國人相較，可能也是因為他們對炸彈攻擊已經很有經驗的緣故，所以以色列人就理性許多。舉例來說，以色列人搭公車不大在乎炸彈攻擊，因為機率很低，最好的證據就是公車司機並沒有風險貼水（risk premium）！

　　第二章〈恐怖「韋恩」與「巧手」先生〉，討論的則是名字與職業的關係。如果讀者還記得，在《蘋果橘子經濟學》第六章中，就曾討論過「名字經濟學」了。作者們認為，早在初次見面交換名片時， 人們彼此就已經透過名字「傳送訊號」（signaling）。故事是這樣的：當高社經地位人家，將女兒取名為愛蜜莉（Emily）之後，這個名字便會沿著社會階層的階梯往下擴散，等到低社經地位家庭的小孩都叫愛蜜莉時，高社經地位的父母便開始將命名改為麥迪遜（Madison）。接著，麥迪遜再度往下擴散，取代愛蜜莉，直到又被取代為止。因此，菜市場名的人平均教育水準較低，並不是因為名字不好，而是因為她與父母的社經地位是負相關的緣故。台大經濟系駱明慶教授分析台灣大學聯招的榜單結果就發現，名字與他人重複情況愈嚴重者，考上公立大學的機率就愈低！

　　第三章〈高油價萬歲！〉，討論了寫信罵人、下載流行歌曲，以及芝大所在地海德公園的哈羅德炸雞餐廳（Harold’s Chicken Shack, Hyde Park）的定價策略——他們的東西真的很好吃！但是用防彈玻璃和柵欄把消費者和顧客隔絕起來的內部裝潢，讓我每次在消費時，都有必須隨時準備提防有人打劫的恐懼。不過，整章一言以蔽之就是「每樣東西都有一個價格（你買不買得起是另外一回事），而比你有更多資訊的人會盡可能吃定你！」

　　第五章〈杞人憂天〉則呼應了《超爆蘋果橘子經濟學》中的「酒走比酒駕更危險的說法」，提出「騎馬比賽車手更容易受傷」與「防詐騙措施大部分都是小題大作」等論點，最後則以打臉總是愛說「石油將耗盡、油價將創天高、經濟即將崩潰，人類要為自己破壞地球環境付出代價」的人作為結尾。我特別喜歡這一章的內容，因為沒有比靠著講一些等他死後才能驗證真偽的話，但現在就可以名利雙收的末世論者，更讓經濟學家厭煩的了！

　　接下來的幾章，兩位作者分析回答了人為什麼要作弊（因為欺騙是一種本能的經濟行為）、愛用本地食物為什麼對環境造成更大的傷害、《瀕臨滅絕物種保護法》為何反而讓瀕臨絕種的動物更容易絕種、撲克牌比賽的賽局理論與運動賽事中的誘因、搶銀行的最佳時機（答案雖然是早上，但搶銀行的投資報酬率低到爆，靠這行吃飯肯定餓死）、性工作者經濟學、海盜的民主制度經濟學，以及蝦子經濟學等千奇百怪的問題。這些乍聽之下似乎荒謬，但其實充滿智慧的對答，就留給各位讀者細細品味了。

　　在導讀的一開始，我把這本書比喻成實驗室的「實驗手冊」，我想對這個比喻再作一些說明。李維特在《蘋果橘子經濟學》中，展現了對重要問題的發掘能力、對分析資料的純熟技巧、對推理過程的嚴謹邏輯，以及對最後結論的新穎詮釋，的確讓讀者閱讀起來有絕無冷場、拍案叫絕之感。但就如同任何創作在最後完美登場之前，都得先歷經過無數次的排演、剪輯一樣，這些最後發表在經濟學五大期刊上的文章，也都是在研討會報告與審稿過程中，歷經過無數次的殘酷試煉、最後幸運生存的作品。

　　在芝大經濟系的研討會上，只在教科書上出現的大神級人物，被底下一堆已經念完文章、準備來踢館的諾貝爾獎＋克拉克獎得主，知識霸凌到在黑板上萬箭穿心的景況，可是天天上演。而一篇文章有五篇評審報告，來來回回地修改了好幾回還是被拒絕，對這些人來說也是家常便飯。李維特曾經跟我說，他一年真正開始動手做的想法，大概有二十個（想了但在三天內決定做不成的當然更多），最後只有兩個會成為端上舞台的作品。但是，沒有那十八次胎死腹中的練習，又怎麼能成就最後這兩個發光發熱的作品？

　　所以，最初的有趣想法最後能夠走多遠，經常是說不準的。如果碰的是沒有人做過的研究，那百分之九十的時間都是在鬼打牆！一開始許多瘋狂的想法，有的立馬就被打槍，有的討論到一半便中途夭折，不過也有一些幸運的想法，在經過初步的討論之後，會出現有那麼一點「可以繼續想下去」的味道。我們能夠對世界多了解些什麼，其實都是在這樣跌跌撞撞中前行的結果。大部分文字記載的（不論是論文或自傳），都是最後的亮麗成果，對於之前那些有時原地轉圈、有時漫無目的的痛苦過程，可能是因為一定只能展現自信、完美的一面吧，學者們通常都把它們掃到地毯下。

　　這本充滿瘋狂想法的書，有一個很重要的目的，就是將想法在由生到死，特別是在一開始還不是很成熟時的所有討論過程，詳細地記錄下來，讓讀者自己在用經濟學思考日常生活問題時，不必因為不能很快弄出漂亮的故事而感到沮喪。現在，你已經知道，即使像李維特這種天才型的經濟學者，在開始思考一個自己一無所知的問題時也會遇到的挫折。只有這樣，你才能回到不怕犯錯的童心，用好奇、無所畏懼的態度，「一日蘋果橘子，終身蘋果橘子」，享受經濟學思考的樂趣！
 

林明仁（本文作者為台大經濟系教授，芝加哥大學經濟學博士，本書作者李維特為其指導教授）

前言 部落格和瓶裝水有什麼共通之處？ 十年前，《蘋果橘子經濟學》（Freakonomics）即將出版之際，我們兩位作者決定成立一個官網，最後取了一個沒啥創意的名字，就叫做「蘋果橘子經濟學網站」（freakonomics.com），而那個網站恰巧提供網誌功能。 李維特這個人一向落後時代數年，從沒聽過「部落格」（blog）這種東西，更別說是看別人的網誌，或是自己來寫。杜伯納向他解釋什麼叫部落格，但他不置可否。 杜伯納告訴他：「試一試也無妨。」那時，這兩個人才剛開始合作，李維特還不知道往後杜伯納想說服他做什麼稀奇古怪的事，都會說這句話。 就這樣，我們倆小試身手，貼出第一篇文章： 向大家介紹我們的心肝寶貝 每個為人父母者，都覺得自己的孩子是世上最漂亮的心肝寶貝。演化似乎對我們的腦子做了點事：如果你日復一日看著自家孩子的臉，會愈看愈漂亮。別人的孩子臉上黏著一坨食物時，你感到噁心，但如果是自家的娃，你會覺得那樣還滿可愛的。 是這樣的，我們已經看著《蘋果橘子經濟學》的稿子看了很久，以至於我們開始覺得這本書好美──就算是黏著食物殘渣還是什麼的都一樣，瑕不掩瑜。因此我們開始想，或許真的有人會想看這本書，而且看了之後，還想要發表心得。「蘋果橘子經濟學網站」就這樣誕生了！我們希望這個網站會是一個歡樂的大家庭（或至少是歡樂的辯論園地）。 後來，我們的網站真的變成一個歡樂的大家庭！相較於我們寫書的手法，我們的網誌一般來說較為隨性，講比較多自己的私事，立場也較為鮮明。我們可能給讀者明確的答案，也可能只是拋出問題。我們寫下論點還不成熟的東西，接著事後後悔，也或者寫下經過仔細推敲的東西，但依舊後悔。不過，大致來講，這個部落格讓我們兩人得以用開放的心胸，不斷探索這個奇妙的世界。