為何自動販賣機的果汁不會降價競爭？
　　現在到處都可以看到自動販賣機的蹤影，自動販賣機所販售的果汁也相當多樣化。幾乎所有的果汁定價都是120日圓（約合台幣45元）。若是一般商品，會配合材料費、開發費、宣傳費而改變售價。然而，果汁定價幾乎都是120日圓。為何自動販賣機的果汁定價都一樣呢？
　　■玩家所持動機為何？　　造成這個現象的行為主事者是各飲料廠商。那麼，飲料廠商所持的動機為何呢？當然就是將自家公司的營業額利潤極大化，也就是希望可以賣出更多商品。因為飲料廠商是以營利為目的的企業，當然會這麼想。
　　■玩家所面臨的規則為何？　　現在的飲料市場已經變成是由幾家大型公司壟斷市場的局面。壟斷市場與完全競爭市場不同，可以由「賣方主導」所有的商品開發與商品定價。
　　換言之，與「隨處都能買到的商品」相較，因為競爭少，生產者立場強勢，可以「自由決定商品售價」。
　　然而另一方面，其情況又與一家公司獨佔市場的企業不同，必須留意競爭對手的企業動態，進而擬定策略，接著再壟斷市場。當各公司市占率都大時，將無法忽略彼此的存在。
本書特色
　　※日本Amazon評價4顆星！
　　顛覆「經濟學」給人的印象，沒有深奧難懂的經濟學理論，或是艱澀的名詞，也不需要用到曲線或微積分，而是以大家所擁有的知識為基礎，逐步用經濟學的思考模式來探討問題。例如，「為何自動販賣機的果汁不會降價競爭？」、「瘦身產業必須存在的理由」等生活化的問題。
　　一開始會介紹「經濟學辨識方法．思考方法」的學習秘訣，透過「玩家的動機」、「規則」、「平衡點」這三個關鍵因素，對事物以理性的方式來思考和預測，或許一開始會不習慣這樣的思考方式，但因為只有三項流程，馬上就會習慣了。
　　學會經濟學思考模式後，看待事物的觀點將會改變，預測結果的方法也會有所改變。即使對於完全不熟悉的主題，也能夠做出某種程度的正確預測。
作者簡介
木暮太一
　　1977年出生。千葉縣船橋市人。慶應義塾大學經濟學系畢業後，曾任職於富士軟片股份有限公司、Cyber Agent株式會社、Recruit株式會社，後來獨立創業。就學大學時，因對於大學的上課形式有所懷疑，於是自製講義「輕鬆學習經濟學入門系列」（宏觀經濟學、微觀經濟學、馬克思經濟學）。這是一套即使不懂經濟學相關知識，也能輕鬆理解的「經濟學入門書」在大學福利社與書店共賣出5萬冊。
　　因為有了這次的好成績，促使作者決定傾注全力撰寫經濟學參考書，他不是從學問的觀點出發，而是以講究時效的商業人觀點出發，以「一看就懂」、「輕鬆解開難題」的宗旨撰寫作品。

序　003利用經濟學思考預測解讀未來的時代 掌握「改變結果的因素」與「不會影響結果的因素」　016A先生的新事業能成功嗎？「影響結果的兩項因素」為何？「動機」與「規則」沒有改變的話……「動機」與「規則」控制了人類行為　021當「規則變更」時，就是動機改變時「規則」導致公司營業額下降時好人員工就是這樣誕生的「平衡點」就是，事物最妥善的結果　024「偶爾發生的結果」與「妥善結果」之差異當動機與規則改變了，就會出現「新平衡點」賣不出去的新商品必有其「不暢銷的理由　026「平衡點」是不會改變的改變「左右結果的因素」吧！所謂「規則」，是用來限制玩家的行動　028「增加鬧鐘數目」不會改變規則改變規則、創造「更佳平衡點」的方法　031道德風險來自「失敗的規則制定」「規則」出現瑕疵，就無法善用「動機」經濟學思考的「三個流程」　034「想做」的動機讓人動起來世間規則或秩序限制了行為建立思考架構後，便能擁有歸納能力、預測能力　036建立「思考方程式」後，也能預測未知之事透過「經濟學思考」，能夠輕而易舉且追根究底地掌握到事情的面相　037不要被「不會影響結果的因素」所牽制CHAPTER1世間問題全以「經濟學思考」歸納整理「高速公路過路費1000日圓」的真正問題為何？　040試著考量交通機構的「平衡點」完全不受高速公路過路費影響的因素為何？瘦身產業必須存在的理由　047企業真正想法是「消費者若真的變瘦就傷腦筋了」「難以看到成果」導致減重工作變得困難若從壞的層面來看，個人與企業的動機處於對立狀態次級房貸問題是因誰引起的？　054引爆次級房貸問題的兇手是誰？真的有「低風險．高報酬」的投資商品嗎？市場的「原理原則」是不會改變的為何自動販賣機的果汁不會降價競爭？　062如果只有一家公司「降價」，會是何種情況？如果只有一家公司「漲價」，會是何種情況？

序
學習「經濟學事辨識方法、思考方法」
　　在本書，將介紹經濟學基礎理論──「經濟學辨識方法．思考方法」的學習秘訣。其秘訣就是，透過「玩家的動機」、「規則」、「平衡點」這三個關鍵因素，對於事物結果予以理性與高度精准性做出預測的思考方法。
　　本書稱為這樣的思考方法為「經濟學思考」。
　　■經濟學是一項尋求事物「平衡點」的工具　　「為何經濟學會提倡那樣的思考方式呢？」，相信許多人都曾經有過上述不可思議的經驗或看法吧？聽到「經濟學」三個字，或許大家首先聯想到的就是「金錢」或「商品供需關係」等字眼。如何將這樣的理論實際運用於商場上，也會覺得不可思議吧？
　　然而，經濟學與大家一直以來所擁有的印象其實是略有不同。經濟學並不是指金錢或供需平衡等事項，它是「追求事物最適化與最佳平衡點的一項工具」。
　　舉個例子說明吧！
　　您瞭解何謂「供需曲線」嗎？我想，在學生時代，應該有許多人學過如何畫供需曲線吧？
　　供需曲線不會受到「商品為何？」「消費者是誰？」等因素的影響，它純粹只是讓市場的「需求」與「供給」絕對會取得平衡點的「原理原則」標示曲線。
　　若能活用這個「原理原則」思考模式，就不會被「商品的詳細資料」或「買家嗜好」「時代背景」等因素困惑，而能非常精准地預測結果（事物的平衡點）。
　　這個思考模式不是只能運用於商品供需層面而已，世上的所有事物與每一項交易，皆能透過這個思考模式來預測。為了廣泛運用這個思考架構，本書卷頭所提的「三個關鍵因素」將是必備因素。
　　■「經濟學思考」能夠預測行為，三個「關鍵因素」說明如下：　　．當事者（本書稱為「玩家」）所擁有的動機（行為動機、誘因）必須明確　　．玩家所處的環境或限制（本書稱為「規則」）必須明確　　．從玩家該遵守的規則中，在遵循自我所擁有的動機情況下，來預測行為結果（本書稱為「平衡點」）
　　「Incentive」常被翻譯為「誘因」或「動機」。一個人有所行動時，絕對有其理由。在本書，稱呼該理由為「動機」（Incentive）。
　　「規則」是指限制、阻撓當事者行為，誘導當事者朝某個方向前進的外在環境。
　　「平衡點」是指玩家（當事者）依照自己的動機，配合周遭或社會規則而採取行動的結果。
　　若能夠以上述流程來思考事物的話，將可以在事前預測到最妥善的結果。即使對於該事物不是非常瞭解精通，只要憑著自己所擁有的概略知識，也能夠清楚預測事項的整體面，並推測出正確結果。
　　■人之所以有所行動是因為「動機」的存在　　那麼，如何利用上述的「三項流程」成功預測人類行為呢？在此將做個簡易說明。
　　經濟學認為，個人或企業．政府採取某項行動時，「該當事者（組織）必有動機存在」。若以中文解釋「Incentive」，系指「行為動機」、「行為動機的理由」。
　　某人會購物，系因為有了滿足自我欲望的動機；企業天天積極地經營推銷，其目的就是希望能讓公司賺取最大的利益。所有的行為、所有的交易背後皆有「動機」存在；經濟學認為，因為這樣的動機而誘發行為發生。
　　■因為「規則」的存在，讓人類的行為受到限制　　另一方面，經濟學認為不論是個人或企業，在行動之際也需要考慮到「規則」這項因素。
　　一個人能夠購買的物品數量，受到了他所擁有的金錢之控制。企業為了追求公司利益所實施的營業行為，也同樣受到金錢的限制。如果想擴張營業額，必須擴大生產量，同時成本費用也會增加。即使有了「想買更多」「想增加生產量」等的動機，卻擺脫不了「規則」的限制。
　　此外，政府所訂立的規制也成為「規則」因素。關於這一點，本書將會做說明；即使個人或企業想依照自我欲求（動機）採取行動或交易，有時候也會受到政府規制的阻撓。於是，個人或企業都必須在規則所限定的框架下，找出方嚮往前邁進。
　　換言之，每個人做出決定時，除了要考慮自我願望（動機），也要考慮外在條件的限制因素，這就是經濟學思考模式。
　　■動機＋規則＝「平衡點」　　於是，在「規則」的限制與誘導下，所抵達的終點就是「平衡點」。經濟學認為，「若從長期考量的話，可以穩定抵達平衡點。」，換言之，「即使偶爾會有例外出現，若以長期觀點來看，這個平衡點將是唯一的答案。」也就是說，經濟學認為，即使商品價位暫時攀升，最後其價位始終會回歸平衡點的價位。
　　能將上述的思考模式運用於日常生活中，就是所謂的「經濟學思考」。能夠在經濟學思考架構下進行思量，將能夠清楚看出事物的「平衡點」為何。於是，當你能夠洞悉抵達平衡點的所有經過過程，也就等於清楚地知道，該如何朝平衡點移動了。
　　■遵照「三項流程」行動就對了！　　經濟學思考模式不需要使用到曲線或微積分。它不是數學，而是以大家所擁有的知識為基礎，遵循「三項流程」來尋找平衡點。或許有人會不習慣這樣的思考方式，但因為流程只有三項而已，馬上就會習慣了。
　　然後，當你學會經濟學思考模式，看待事物的觀點將會改變，預測結果的方法也會有所改變吧！即使對於完全不熟悉的主題，你應該也能夠做出某種程度的正確預測。
　　希望各位讀者在閱讀了本書後，看待世上萬象的觀點能夠有所改變，也希望能夠擁有更精准的預測未來的能力。本書若能對於各位讀者的生活或商業活動有所助益，本人會感到相當欣慰。
2010年4月木暮太一

掌握「改變結果的因素」與「不會影響結果的因素」　人類生活或工作所處的環境相當複雜，在各地正發生著各式各樣的事情。整個世界的環境正處於高度複雜化狀態。　然而，我們並不需要瞭解世上所發生的每件事。因為，其中也包含了不會影響「結果」的事物。　每件事物皆具備「改變結果的因素」與「不會影響結果的因素」。若是改變重要因素，結果也會有所改變。不過，即使不會影響結果的因素有任何的改變，結果仍是依舊不變。　想要每次皆認清且區別「改變結果的因素」與「不會影響結果的因素」，是件高難度的事。可是，若根據經濟學思考架構，將重心著眼於「玩家（當事者）所擁有的動機」與「玩家該遵守的規則」的話，便能清楚看出何者重要，何者不重要了。■A先生的新事業能成功嗎？　在此，舉A先生為例。A先生的事業老是失敗，背負高額債務。這次A先生想創立新事業，向你借錢。　他說：「這次一定成功。明年我會還你加倍的錢。」他的話可信嗎？　應該會有許多人認為「A先生的『新事業』會再度失敗」吧？　不過，若要明確說明為何會如此認為，卻是格外地困難。我想多數人都是憑感覺，答案不外是「直覺認為」、「總覺得結果最後還不是一樣嗎？」　然而，當事情更複雜化之時，不是只憑感覺，能夠擁有明確思考架構的話，便能夠更理性、更精准地做出預測。著眼於「動機」與「規則」，因循經濟學思考流程思考事物的話，即能清楚看到結果。　為了解釋上述的「動機」與「規則」，在此舉例說明。　想像你擁有一輛模型汽車與比賽用的車道。這輛無線電遙控汽車將如何從起點駛向終點？以及你會選擇哪條路徑？■「影響結果的兩項因素」為何？　欲回答這個問題，必須瞭解兩件事。　第一件事是「無線電遙控汽車該依哪個方向前進？」　它該往前行駛？往後行駛？還是只能朝旁邊行駛？選擇不同，無線電遙控汽車的前進方向也就不同。因此，無線電遙控汽車的前進方向就是「影響結果的因素」，是相當重要的因素。　第二件事是「車道是何種形狀？」。即使無線電遙控汽車筆直往前行進，如果車道是彎曲狀，車子也要轉彎。即使想朝終點邁進，如果中途碰壁或距離終點過於遙遠，車子再如何前進，仍是無法抵達終點。這個也是「影響結果的因素」，同樣地重要。　「車子能否抵達終點？沿著何種路徑前進？」，車子朝哪個方向前進？以及車子所處的環境都會對於結果造成莫大影響。　將「車子會朝哪個方向前進？」來比喻人類行為的話，那就是「會採取何種行動呢？」。以經濟學用語解釋當時的動機、行動基礎的話，稱之為「動機」（Insentive）。不過，本書為了將解釋簡易化，以「動機」表示「想做的事」。　同時，在此稱呼當事者為「玩家」。以上述例子為例，玩家相當於「無線電遙控汽車」。　另一方面，「環境允許哪種路徑呢？」的因素將限制、誘導汽車的行動，在本書稱呼這個因素為「規則」。　無線電遙控汽車根據本身前進方向與所處車道環境，決定其「去向」。換言之，「玩家所擁有的動機」與「玩家所面臨的規則」決定了無線電遙控汽車的行動與結果。■「動機」與「規則」沒有改變的話……　在此對照了經濟學思考架構，將「認為A先生新事業不會成功的理由」重新整理。　首先，A先生的動機有產生變化嗎？A先生說：「我希望這次能成功。」然而，如果上一次A先生也說了相同的話，那麼「動機」並未有所改變。因為A先生決定朝相同方向前進。　接著，A先生所面對的規則有所改變嗎？因為沒有出現強而有力的合資人，也沒有開發革命性商品，新事業面臨的環境也不會有所改變。如此一來，等於又在相同的「規則」之下行動。應該也會面臨相同的障礙與問題。　總而言之，A先生所擁有的「動機」，以及他所面臨的「規則」皆與上次相同。既然如此，預測結果與上次相同乃是理所當然的事。如上述，以「動機」與「規則」的觀點來思考事情的結果，即是所謂的「經濟學思考」。若以這樣的架構來思考，即能預測出合理且精準的結果。