外行人賣「鑽頭」
內行人賣「鑽洞提案」

　　現今社會，行銷早已是一門顯學。即便沒有直接販賣商品，也必然多少耳聞過一些行銷概念。

　　然而，什麼才是行銷？對於這個問題，美國經濟學家、哈佛商學院教授的西奧多李維特曾經舉過一個有趣的例子：「即便鑽頭熱賣，也不代表人們想要鑽頭本身，他們真正想要的是洞！」是的，那怕是業界人士，也有可能落入行銷短視的弊病。

　　在本書中，我們會以行銷學中最常被誤解的主題為中心，以淺顯易懂的方式講解各種似懂非懂的主題。本書虛構了一間義大利麵製麵機公司，以行銷部新人綾瀨結衣為主角，各章節開頭以她在行銷部裡發生的小故事，帶出各種行銷難題，再以各種圖表、數字來講解裡面包含的行銷學理論，例如行銷及銷售的差異、競合關係、市場區隔、定價策略……等，並列舉相關實際案例，透過主角面臨的各項實務難題，讓你循序漸進、輕鬆理解行銷的本質及實踐的方法。對於尚在學習、想要快速了解的學生，或已經是步入社會、想要重新學習的社會人士，這可說是一本絕不可以錯過的一本簡明行銷戰略手冊！

名人推薦

　　學術推薦
　　邱奕嘉  政治大學EMBA執行長
　　別蓮蒂  政大企管系特聘教授

　　業界推薦
　　黃麗燕  李奧貝納集團執行長暨大中華區總裁
　　詹文男  資策會產業情報研究所（MIC）資深產業顧問兼所長
　　陳玲玲  晶晶晶廣告公司總經理
　　嚴定暹  華人世界第一位笑談孫子兵法女性學者

作者簡介

宮﨑哲也（みやざき てつや）

　　大阪國際大學教授。
　　福岡大學研究所商學研究科博士。
　　在大學擔任行銷與商業相關的課程講師，同時也撰寫有關經濟、經營的相關書籍，並進行演講活動。

譯者簡介

羊主恩

　　曾任出版社編輯，現為專職譯者。愛書、嗜字、有戲癮。

推薦序
用無止境的創意  打無止境的丈  黃麗燕
成為行銷界武林高手，要先練好基本功  陳玲玲
正確行銷──「文質彬彬」！  嚴定暹

前言

Episode 1
行銷的原則就是「不銷售」
銷售和行銷不一樣

何謂行銷？ 
行銷的目的不只是為了「賺錢」！

行銷管理
社會行銷
CSR行銷

銷售和行銷講的是同一件事嗎？ 
行銷組合，從4P轉成4C 
○1Product（產品）
○2 Price（價格）
○3 Place（通路）
○4 Promotion（促銷）
買家視點的4C

聽說有「不銷售」的行銷？真的嗎？ 
逆行銷

行銷有Push和Pull 兩種策略 
Push策略
Pull策略

◎YUPOTO公司˙威能˙義大利麵製麵機的4P→4C

Episode2
千萬別陷入「溫水煮青蛙」的窘境
知彼知己，百戰不殆……環境分析的基本方式 

察覺環境的變化以及提出因應策略非常重要
競爭和合作只有一線之隔
PEST分析 
3C分析 
五力分析
價值鏈分析
找出瓶頸！

SWOT分析 
TOWS分析 

◎YUPOTO公司的PEST分析
◎YUPOTO公司的3C分析
◎YUPOTO公司的五力分析
◎YUPOTO公司的SWOT分析

Episode3
定位若不明確
就會招致毀滅

人們為何要買這個？請先了解顧客。

買的不是商品，是價值
思考產品等級（再CHCEK專有名詞）和好處

STP 思維
○1市場區隔 
贏在些許差異！產品差異化

○2目標市場 
跳脫無差異行銷

○3產品定位 
進行行銷的方式 
◎YUPOTO公司的市場區隔案例
◎威能˙義大利麵的差異化策略

Episode4
切勿追求高品質˙低價格
創造出新的價值或生活模式
價格－品質聯想 
利用「價格－品質聯想」的價格策略
利用「期待－不一致模型」創造出壓倒粉絲
比起單次的業績，提升終身價值更為重要

藍海策略 
白地策略 

◎YUPOTO公司的市場白地策略

Episode5
○○因捲入削價競爭而死！
精確的差異化和適切的價格設定

何謂商品大眾化 
別對大眾化商品出手

麥可˙波特的三個基本策略 
○1成本領導策略
○2差異化策略
○3集中化策略

制定價格的基本方法 
原價導向定價法
需求導向定價法
新產品的價格策略

利用顧客的心理動向來制定價格的心理價格策略 
○1名聲價格
○2尾數價格
○3階段價格
○4均一價格
○5習慣價格

◎YUPOTO公司的價格策略

Episode6
別聽顧客的聲音 
創造出具有革新性的產品

創新≠技術革新 
創新者的兩難 
持續性的創新與破壞性的創新
抓住潛在顧客需求的方法 
利用「大數據」找尋問卷調查無法顯示的顧客聲音
可以持續創造出創新產品的公司秘密 
自由的公司文化，孕育出玩心
創造全新創意的思考方法 
○1腦力激盪法
○2KJ法
○3戈登法

水平．行銷/水平．思考

◎威能˙義大利麵製麵機的創新案例

Episode7
不要利用社群媒體做「宣傳」
成功的網路宣傳模式

病毒式行銷和口碑行銷 
○1病毒式行銷
○2口碑行銷

生產性消費者的出現 
與消費者合作之下所產生的生產˙開發體制

從Push策略轉變成Pull策略 
○1積極推銷的Push策略
○2迫近消費者需求的Pull策略

從AIDMA到AISAS 

◎威能˙義大利麵製麵機的AIDAM事例

Episode8
不要改變Cash Cow 
與競爭對手拉開差距的銷售策略

產品組合管理（PPM） 
○1Stars（明星商品）
○2Cash cows（搖錢樹）
○3Wild cats／Question marks（問題兒童）
○4Dogs（落水狗）

產品生命週期（PLC） 
新產品的普及和鴻溝理論 
如何跨越鴻溝
提升品牌力的四個要素 
○1提高品牌認知度
○2增加品牌聯想的多樣化
○3提升知覺品質
○4品牌忠誠度

◎威能˙義大利麵製麵機的早期大眾對策

Episode9
捨棄獨資的促銷活動 
拓展到全世界的行銷市場
獨資主義的壞處 
開放式創新 
「開放」虛擬角色
聯合促銷 
○1話題誘發型聯合促銷
○2綜效誘發型聯合促銷

◎YUPOTO公司的合作案例

推薦序

用無止境的創意 打無止境的仗
黃麗燕

　　「商場如戰場」還真是一點也沒錯。今天你發明了一個厲害的產品，過陣子可能就出現了「me-too」商品。資訊流通快、技術資源取得容易，這個時代要取得半年的領先優勢已相當不容易。因此當你走入商場，就要做好不斷打仗的準備。

　　企業要保持領先，必須提出「創新」的做法。我常鼓勵同仁，每年都要挑戰自己做出三○％不同的事，道理很簡單，你不可能做一樣的事，卻期待有不同的改變。更何況當你的對手都在飛快進步時，不變，就只能坐以待斃。

　　商業上的創新，不僅止於取得創新的「技術」，在整個行銷組合中，都有創新的機會。大型的餐飲集團雖使用相近的食材，但推出不同的組合，配合動人的傳播溝通，甚至跨界推出聯名商品，總能一次次為消費者創造新的價值。

　　就連老字號的航空公司，都要有創新的思維。家庭旅遊市場只有年輕父母帶年幼的子女嗎？成年的子女為何不能帶年長的父母出遊呢？華航「帶爸媽去旅行」的創意於焉誕生。所以千萬不要說「我的生意就是這樣，不可能改變了。」書中提了很多的方法，都能刺激我們思考如何運用創新，為品牌或產品加值，重新取得競爭優勢。這些重要的戰場求生技能，宮崎教授皆提供了系統化的思考指南，幫助行銷新人快速進入備戰狀態，也讓行銷老人重新檢視自己的裝備是否充足，頗為值得一讀。

　　你準備好打這場無止境的仗了嗎？裝備好你源源不絕的創意彈藥，一起過癮地大拚一場吧！

（本文作者為李奧貝納集團執行長暨大中華區總裁）

推薦序

成為行銷界武林高手，要先練好基本功
陳玲玲

　　成為行銷界武林高手，要先練好基本功。就像少林寺的小和尚練功，一定要先從蹲穩基本的馬步、練好基礎招式開始，紮實根基，未來才能成為少林一代宗師。這本書談的就是行銷的基本功，包含環境分析、定位、價格設定、創意思考方法、網路宣傳、產品組合管理、產品生命週期、提升品牌力等，是一本紮實行銷基礎的入門書籍。

　　這本入門的行銷書，適合想從基礎開始學習行銷的人閱讀，透過理論與實踐，學會行銷的本質，亦適合出社會的行銷人溫故知新。

　　本書一開始就說明銷售（selling）和行銷（marketing）是不一樣的。銷售是如何銷售商品，行銷是先製造會賣的產品，再研發出一套使之暢銷的系統。企業的思維已從selling變成marketing，行銷組合從4P變成站在買家立場的4C，即customer value（顧客價值）、customer cost（顧客負擔）、convenience（顧客便利性）、communication（顧客溝通）。

　　本書提出千萬別陷入溫水煮青蛙的窘境，環境一點一滴地慢慢改變，趁著你還毫無感覺的時候，突然演變成無法挽回的局面。作者特別提醒察覺環境變化，提出因應策略非常重要，日本餐飲界大老和民集團會長就曾表示「和民最大競爭對手是手機，因為手機通話費增高，外出飲食的次數就會減少。」

　　行銷活動相當於企業與企業之間的戰爭，除了PEST分析──政治上的要因（Political Factor），經濟上的要因（Economical Factor），社會上的要因（Social Factor），技術上的要因（Technological Factors），還要做3C分析──顧客（Customer）、競爭（Competitor）、公司（Company）分析以及五力分析──分析潛在新進入者的威脅、替代性產品與服務的威脅、供應商的議價能力、買方的議價能力、既有公司的對立競爭，每一個都要細細分析。作者特別強調做好全面性的分析，在行銷戰役知己知彼，才有獲勝的可能性。

　　除了藍海策略，本書提到最近受到眾人矚目的市場「白地策略」，相對於藍海策略，這種「前人未踏」，也就是尚無任何企業進入的市場策略，以自家公司的資源當作原料，建構出一套全新的商業模式，讓公司在競爭激烈的環境下繼續生存。除了商品和服務外，商業模式也要跟著創新，這一點非常重要。蘋果之所以會成功，是因為在商業模式上進行了創新。

　　「顧客真正需求隱藏在意想不到之處，無法顯示在問卷上顧客的聲音，對於開發新產品來說，是一項非常珍貴的資訊。」

　　「持續創造出創新產品的公司秘密，是讓員工玩得開心，創造全新創意的思考方法。」

　　在新的行銷時代，本書作者鼓勵大家多利用創意思考，跳脫既有思考框架，把眼光放在各種可能性上。自由發想的思考方式，作者提供了腦力激盪法、KJ法、戈登法、水平思考法。例如突破既有框架的嶄新產品，運用水平思考來進行行銷活動的水平行銷，例如醫療觀光，以醫學上的檢查式治療為目的的旅遊。

　　本書帶領我們循序漸進地學習行銷本質，不管數位行銷世界日新月異，變化無窮，練好基本功，搭配與時俱進的工具，AI、AR、VR、大數據行銷，對應環境、消費者的變化、科技變化，才能讓自己立於不敗之地。

（本文作者為晶晶晶廣告總經理）

推薦序

正確行銷――「文質彬彬」！
嚴定暹

　　天下最難的事不外乎兩件事：「將自己的想法裝進別人的腦袋」、「將別人口袋的錢裝進自己的口袋」，而將這兩件最難的事有效整合在一起，便是「行銷」的主軸。

　　中國歷史上「自我行銷」最成功的人就是諸葛亮。諸葛亮在自我培育成功，自認才學兼具之後，期盼有機會也有舞台可一展長才——於是他將自己的居住地命名為「臥龍崗」，令每一位路過此地的人都忍不住想「此地一定住了一位傑出的人才」，日後果然聲名遠播，招來劉備三顧茅廬！

　　孔老夫子說﹕「質勝文則野，文勝質則史，文質彬彬，然後君子。」一個人純然本質的呈現、毫無修飾，必是在人煙稀少的鄉野之地才行，然而修飾過度，超過內涵太多，則顯得太虛偽。正確的修飾，使得優美本質能夠完整呈現，才稱得上是「文質彬彬」。以這點看來，孔子或可說是世界上最早的行銷學家，而「文質彬彬，然後君子」在當代的最佳詮釋，不也就是《市場行銷學一年級生》書中所述「先要提高價值然後好好的宣傳，這比什麼都要重要」嗎！

　　「天下熙熙皆為利來，天下攘攘皆為利往」。正當追求利益的動機乃是推動人類社會前進的重要動力之一，「企業經營的最大目的即是追求利潤，但是，並不代表為了提升獲利就可以不擇手段，企業必須在對社會有益處的前提之下提升獲利」（三十一頁）――《市場行銷學一年級生》掌握了「行銷學」的精義，本人極為樂意推薦這本書！

（本文作者為華人世界第一位笑談孫子兵法的女性學者）

前言

　　在這世界上，其實存在許多意思模糊不清及被誤用的詞彙。

　　例如：在日文裡面，「呼籲」這句話的意思，原本是指「為了，而讓更多人知道自己的主張」，但許多人卻把它當作是「以嚴厲的言詞使人發憤圖強」的意思來使用。

　　另外，還有關於「說明『感觸』」這句話，似乎大家都以為「只要說明開頭的部分」就好，但其實它是要說全部裡面最重要的部分。

　　我必須老實地跟各位說，其實行銷這個詞，也是如同上述般，屬於模糊不清、以及常被誤用的詞彙之一。

　　為了讓大家更加清楚這件事，請各位讀者潛入筆者幫大一新生所上的第一堂行銷課程吧！

　　「大家好，我是宮崎。現在就讓我們一起來學習什麼叫做行銷吧！」

　　「好～！」

　　「真不愧是一年級啊！單純稚嫩的樣子真不錯！ 

　　好的，雖然有些唐突，但我要問大家一個問題。

　　請問何謂『行銷』？」

　　靜…… 

　　「在座的各位全部都是選修行銷課程的學生吧？難道你們是在不清楚行銷是什麼東西的狀態下，就選修此課程了嗎？ 」

　　傻住～ 

　　「那麼，我就隨機點人回答囉！請問何謂行銷？」

　　「呃，我…我想說是不是主要是在賣東西之類的…… 」

　　「哎呀，我以為是要做銷售的市場調查什麼的。」

　　「……」

　　「我想應該是CM或商品的銷售方式吧！」

　　「說起來主要可能是辦活動或宣傳活動的東西吧……」

　　「好的，非常感謝各位的回答。基本上，你們全都搞錯了！

　　怎麼說呢？因為行銷最重要的關鍵就在於『不銷售』。」

　　「咦？什麼意思？」

　　「大家有先好好地看過教學大綱才來選修的嗎？連課程內容都不清楚的狀態下，是不可以選修的喔！這不就跟以為是要選修算數，結果上的卻是理化的課程是一樣嗎？」（笑） 

　　「你們了解了嗎？」 

　　「知道了。」

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　　您覺得如何呢？ 

　　以上是每年必上演的大學一年級行銷課程的開頭場景。

　　只要看了以上的故事，就會知道再也沒有像行銷學這門課一般，有那麼多人誤解它了。當然，學生的回答裡也不盡然都是錯誤的，但不得不說他們還是脫離了行銷的本質。

　　在本書當中，我們會以行銷學中最常被誤解的主題為中心，以淺顯易懂的方式講解經常被誤解的主題。

　　例如，「不要追求高品質、低價格！」、「別聽顧客的聲音！」、「不要利用社群媒體做宣傳！」等主題。

　　身為主角的英文系大學生—綾瀨結衣，才剛畢業就意外進入YUPOTO這間中小型家電公司，並被分配到行銷部。在本書中，將會以此設定進行她在公司所發生的各種故事（Episode1 ∼ 9）。

　　正式成為行銷初學者的結衣，將透過她所面臨的各項實務，帶領我們循次漸進地學習行銷的本質。

　　在各個章節的開頭，我們會讓結衣以身試法、挑戰接踵而來的行銷難題，接著會在後面向各位讀者講解其理論以及實踐的方法。

　　如果您是屬於想從基礎開始學起，或是已經出社會多年想再複習一下行銷的人，那麼本書將會很適合您。

　　當您閱讀本書的時候，請務必將自己轉換成主角結衣的立場，一起面對各式各樣的課題、一起煩惱該如何去解決， 希望透過這樣的體驗，能讓您學會何謂行銷的本質。

宮崎哲也

第一章　行銷的原則就是「不銷售」 噠噠噠噠――！喀嚓！磅！　　綾瀨結衣以猛烈的氣勢衝進YUPOTO公司的行銷企劃室。她是大學英文系剛畢業的社會新鮮人。在偶然之下被分配到剛好空出職缺的行銷部裡，現在正在行銷部裡從頭開始見習。不講話的時候，看起來還蠻可愛的。 只不過，平常那頭可以維持得很漂亮、令她引以為傲的栗子色頭髮，今天看起來也跟爆炸頭沒兩樣。 比結衣早進公司八年的前輩――中村留美子，透過她那銀色鏡框的眼鏡銳利地瞪了結衣一眼，田邊佑介則是笑瞇瞇地走向結衣。 田邊是個在行銷部待了五年、為人八面玲瓏的好人。 「結衣，妳今天也很有精神耶，是發生什麼事了嗎？跑得這麼匆忙？」 「部長！不好了！您看這個，ITEM公司出的新產品！」 結衣手上拿的，是YUPOTO的競爭對手，ITEM公司的新產品，「義大利麵製麵機Z」的廣告宣傳單。 這台機器的構成概念和樣式，都跟YUPOTO公司的產品「威能˙義大利麵」極為相似，但售價卻幾乎便宜了一成。 「嘎～～～！」 這時，留美子也站起來把廣告傳單拿過去看。 「ITEM公司還真敢做這種惹人厭的事耶！ 光是看這傳單上的東西，很明顯就是抄襲我們公司的嘛！」 「對吧～？中村小姐，妳也覺得很過分吧？我們該怎麼辦才好？部長？」 三個人的視線一同望向山本部長洋一郎部長身上。他是一位相當值得信賴依靠的部長，總是默默地看顧結衣和其他社員，當他們遇到難處的時候總是出手相救。 「好吧！那就麻煩中村調查一下ITEM公司的產品。綾瀨妳再檢視一下我們公司的廣告。田中，你就去客戶那裡暗中打聽一下他們對這台機器的評價。」 山本部長看出再這樣談論下去也不會有結果，因此便當機立斷給了各個成員指示。 「既然事情已經發展成這樣，那麼就更得要強力推銷把它賣到翻才行哪！即使是山寨貨，強烈推銷的東西才是好貨的錯覺吧！你說對不對，部長？」 「綾瀨這麼積極的個性是不錯啦，但並不表示只要強加推銷就好。」 「咦~為什麼呢？部長？因為你看，行銷部不就是為了要向顧客推銷才創立的部門嗎？ 一推再推。不管再怎麼說，這才是行銷的真髓啊！PUSH！PUSH！」 結衣擺出相撲比賽時，雙手前後向前推的姿勢。　　「妳說的那個，是所謂的Selling（銷售）喔！」