事件行銷概論:原理與應用 | 被動收入的投資秘訣 - 2024年8月
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事件行銷概論:原理與應用
行銷領域的重要支流:事件行銷。
從概念出發,搭配實際案例,活用行銷原理。
體會與應用事件行銷的企劃要領。
掌握事件行銷成功秘訣,有效達到事件行銷的造勢目的!
本書以原理原則為經,實務應用為緯,有系統的鋪陳與描述「事件行銷」的原理與原則,奠定本書的理論基礎。書中穿插事件行銷實際案例,理論與實務互相印證,增添本書的可讀性與趣味性,同時也增加本書的應用價值。於每章末安排一篇事件行銷應景文章,做為個案研究題材,列出幾個討論問題,引導討論,交流意見,增強記憶與體會應用。
本書共十章,第一章緒論,討論事件行銷與行銷活動之間的關係。第二章介紹事件行銷的策略規劃,包括原理、方法、常用工具、規劃進行方式、成功秘訣。第三章至第十章,各介紹一種事件行銷,剖析各種事件行銷的內含與舉辦要領。第十章,安排作者舉辦過的大型事件行銷案例,增加本書的參考價值。
適合大學及研究所傳播學系、新聞學系、廣告學系、行銷學系、部分企管系的教科書。企業如廣告公司、公關公司、媒體公司、顧問公司等,辦活動的最佳參考書籍。
作者簡介
林隆儀
學歷
國立臺北大學企業管理研究所博士(主修行銷,副修組織)
國立中興大學臺北法商學院企業管理研究所碩士
經歷
‧黑松股份有限公司行銷處處長、企劃處處長、中壢廠總廠長、斗六廠總廠長、採購部經理、銷售促進課課長、總務課課長、人事課課長
‧中華民國企業經理協進會國家傑出經理獎評審委員
‧中華民國管理科學學會中小企業管理活動委員會委員
‧經濟部協助服務業研究發展輔導計畫評審委員
‧經濟部中小企業處管理顧問業旗艦聯盟遴選委員會評審委員
‧臺灣大學生赴大陸臺商企業研習活動輔導老師
‧真理大學企業管理系所專任副教授兼國際事務室主任
現職
國立臺北大學企業管理學系兼任副教授
淡江大學管理科學學系兼任副教授
中國文化大學廣告學系兼任副教授
著作/譯作
《成功經理人下班後默默學的事:主管不傳的經理人必修課》、《行銷研究》、《論文寫作要領》等,並在國內外學術期刊發表論文64篇,參加國內外學術研討會發表論文61篇,報章雜誌發表經營管理專業文章1,200多篇
榮譽
‧2010年獲得英國Emerald Group出版集團「最優異論文獎」
‧三次在國際學術研討會上獲得「最佳論文獎」
‧2012年在日本北海道BAI國際學術研討會獲得特殊貢獻獎
‧「新北市工業」期刊經營管理專題作者
張釗嘉
學歷
臺灣大學政治學系學士
淡江大學歐洲研究所碩士
中國文化大學中山學術研究所博士
經歷
考試院「公務人員高等考試三級考試暨普通考試」閱卷委員
考試院「特種考試地方政府公務人員考試」命題委員
大同大學、玄奘大學、中國文化大學、臺灣警察專科學校兼任副教授
國立交通大學客家學院人文社會學系、國立政治大學公行系、國立海洋大學海洋文化研究所、世新大學行管系、輔仁大學餐旅管理系、中國科技大學、真理大學管理學院…專題講座
現職
臺北市政府研究發展考核委員會專門委員
臺北市政府推動精實管理專案執行秘書
國家文官學院專題講座
國立海洋大學共同教育中心兼任副教授
著作
歐洲議會職權擴張之研究,淡江大學歐洲研究所碩士論文。並於各研討會、期刊發表論文。
第 1 章 緒論(事件行銷與行銷活動)
第 2 章 事件行銷的策略規劃
第 3 章 行銷造勢與事件行銷
第 4 章 企業活動與事件行銷
第 5 章 運動賽事與事件行銷
第 6 章 公共政策與事件行銷
第 7 章 會展活動與事件行銷
第 8 章 慶典活動與事件行銷
第 9 章 建醮大典與事件行銷
第10章 畢德麥雅品牌事件行銷
作者序
事件行銷或稱活動行銷,也有稱為事件管理,屬於行銷領域中非常專業的一門學科,原來被分散歸類在推廣活動中,雖然和行銷推廣或促銷活動各不相同,但卻有著密不可分的關係。近年來由於經營環境詭譎多變,企業競爭愈來愈激烈,行銷造勢成為不可或缺的一項重要工作,於是許多公司紛紛將行銷造勢功能單獨劃分出來,應用整合行銷原理,整合推廣、廣告、促銷、公關活動,以及其他功能,拉高層次,操作議題,全面出擊,形成一門新興的事件行銷學科。
臺灣需要有國人著作的「事件行銷」、「活動行銷」教科書,可惜目前還沒有這樣的教本。作者在學校講授事件行銷多年,苦於沒有合適的教科書可用,因此參考國外資料,蒐集國內事件行銷案例,雙管齊下編寫教材。國外雖然不乏這類教本,但是寫作的方向與內容,各異其趣,過度分散,缺乏聚焦,而且案例清一色是國外案例,不見得能夠滿足教學及學生學習之所需,因為這個緣故,乃激起作者寫作本書的動機。
就教學需求立場而言,大學及研究所許多學系都開設有相關課程,儘管開課名稱不見得都相同,但是都聚焦於探討事件行銷的原理與應用,有些稱為「活動行銷」,有些稱為「活動設計」,甚至有些稱為「活動管理」,不一而足。傳播學系、新聞學系、廣告學系、行銷學系、觀光學系(旅遊、餐飲)、部分企管學系,都有開設類似的課程,因此需要有一本比較完整的教本。
再從業界需求的角度言,企業經常在辦活動,規模大小不一,有些是自行舉辦,有些是委託專業公司舉辦,例如:委託廣告公司、公關公司、媒體公司、顧問公司,或其他專業機構辦理。事件行銷是一門非常專業的學科,雖說人人會辦,但是要辦一場成功的事件行銷,就不是人人都能夠勝任。辦活動不但是一項非常專業的工作,而且競爭也非常激烈,需要有經過完整訓練的專業人才,具有豐富的籌辦經驗,同時也需要有良好「事件行銷」教本供參考。
本書定名為《事件行銷概論:原理與應用》,旨在為事件行銷這門課程開個好兆頭,期望收到拋磚引玉的效果。全書以原理與原則為經,以實務應用為緯,有系統地鋪陳與描述事件行銷應用到的原理與原則,奠定本書的理論基礎。書中穿插許多事件行銷實際案例,以理論與實務互相印證,增添本書的可讀性與趣味性,以及增加本書的應用與參考價值。本書每章章末安排有作者在《經濟日報》發表有關事件行銷的應景文章,做為個案研究的題材,並列出幾個討論問題,引導討論,交流意見,增強記憶與應用效果。
事件行銷應用範圍非常廣泛,個人、家庭、組織、企業、政府、非營利事業機構、選戰候選人,都在舉辦事件行銷,造勢議題幾乎沒有限制,事事都是事件行銷的題材。本書選擇普遍受到重視的議題,共撰寫十章,第一章緒論,討論事件行銷與行銷活動之間的關係。第二章論述事件行銷的策略規劃,包括原理、方法、常用工具、規劃進行方式與成功祕訣。第三章探討行銷造勢與事件行銷,突顯造勢在現代行銷的重要性。第四章至第九章,各介紹一種事件行銷及案例,深入剖析各種事件行銷的內涵與企劃要領。第十章安排作者舉辦過的一場大型事件行銷案例供參考。
同鄉摯友,臺北市政府研考會專門委員張釗嘉博士,是我教學與寫作經常請益的對象,從本書構思寫作方向與內容開始,提供很多寶貴意見與提點。更佩服他對我國民俗文化著墨甚深,蒐集豐富史料,關注家鄉埔里今年(2020)將舉辦十二年一次的建醮大典,熱誠提供建醮大典與事件行銷大作(第九章),分享地方民俗慶典盛事,宣揚建醮大典禮儀,增光本書篇幅,特此表達誠摯的謝意。
崇越集團副董事長賴杉桂博士,無論是在學期間或在職場服務,相知相惜,提攜有加,從公務機關轉任民間企業,擘畫崇越科技經營大計,事業有成,經營得意,屢創佳績,百忙之中惠賜推薦序文,為本書加持,僅致謝忱。
故事品牌行銷顧問公司蔡益彬執行長,經常交換意見,分享心得,啟發靈感,增強我教學與寫作的動能,慨允為本書寫推薦序文,畫龍點睛,僅此致謝。
文化大學廣告系前後任系主任羅文坤教授、鈕則勳教授,鞭策砥礪,互相切磋,獲益良多,銘記在心,百忙之中惠賜推薦序文,洛陽紙貴,僅此致謝。
感謝我的老東家黑松公司張斌堂董事長,相知相惜,鞭策鼓勵,提供畢德麥雅100%藍山咖啡上市記者會珍貴照片,勾起回憶,增光篇幅。感謝臺北市孔廟管理委員會,慨允同意尹永祭孔典禮程序與用意,宣揚禮儀,共襄盛舉。感謝中華民國路跑協會,惠子同意引用2020臉部平權運動臺北國道馬拉松競賽規則,充實運動賽事企劃內容。感謝《經濟日報》編輯的賞識與鼓勵,讓我長期在經營管理版開設兩個專欄:管理前哨站、行銷望遠鏡,發表經營策略與行銷管理的應景文章,分享讀者,獲得很多迴響。
林隆儀 謹識
2020年8月15日
第 1 章 緒 論1.1 前言行銷活動講究組合效果應,除了產品、定價、通路、推廣等四個基本要項的行銷組合,以及廣告、公開報導、人員推銷、促銷等四要素的推廣組合之外,也講究各項活動的組合應用,期望發揮相輔相成,眾志成城效果,有效能又有效率的達到行銷目標。行銷環境詭譎多變,企業競爭愈來愈激烈,行銷工作要出類拔萃,需要彙集整合各種活動來共襄盛舉,為行銷造勢,為活動加持,創造輝煌佳績。現代廠商都領會行銷造勢的必要性,導致事件行銷的重要性與日俱增,紛紛把行銷活動拉高層次,擴大舉辦,加上頗富巧思的活動包裝藝術,以獨特事件行銷的姿態做整體呈現,提高活動的能見度,和消費者做深度溝通,建立良好的企業形象。事件行銷主張從廣泛觀點思考,從實務角度出發,搭配各種媒體天衣無縫的配合,成為行銷造勢的有效工具。企業經營和公司管理的許多活動,經過審慎規劃與巧思安排,都是行銷造勢的絕佳題材,然而題材雖多,活動不少,但是競爭激烈程度有增無減,行銷造勢要獲得成功,要靠獨特的創意取勝,只有獨特的創意才容易吸引消費者的注意力。事件行銷在整體行銷活動中佔有舉足輕重的地位,可以發揮挪移乾坤,施展助攻的威力,為行銷創造加分效果,達到麻雀變鳳凰的境界。所以廠商都願意投入資源與心思,掌握社會脈動,迎合消費趨勢,配合各種媒體無孔不入的傳播力量,舉辦轟轟烈烈的事件行銷。1.2 事件行銷的意義、範疇與目的事件行銷已經有長久的歷史,早期的私人事件行銷採取保守主義,以家庭為中心,抱持賺錢「不欲人知」的心態,默默行事,盡享獨樂樂的樂趣。農業時代雖然也有企業機構的事件行銷,但是受到觀念保守與交通不便的限制,範圍顯得狹隘,規模較小,而且以地方性活動為主,例如地方性市集、商展、慶祝活動。現代企業事件行銷抱持做生意「唯恐人不知」的心態,主張眾樂樂,分享喜悅與成就,透過媒體的傳播功能,廣而告知。結合許多活動,彙集並包裝成大規模活動或全國性活動,拉高層次,小題大作,大肆宣傳,而且走專業化路線,把事件行銷操弄得有聲有色,使事件行銷成為行銷活動的新寵。