★兩岸三地，第一本實戰、系統化、結構化「圖解自費醫療品牌學」類教科（工具）書，精簡扼要，容易理解，迅速吸收。
　　★來自兩岸三地超過1000家醫療院所之自費醫療行銷祕技攻略。
　　★共121單元，一單元一主題，一頁文一頁圖，圖文並茂，快速掌握自費醫療行銷核心關鍵知識、技能、祕技、攻略。

　　「品牌經營」，是自費醫療唯一的出路！

　　面對競爭的經營環境，自費醫療唯有「強化品牌經營」，才能走向「永續經營」。所以在過度競爭下，自費醫療只有『品牌經營』才能勝出。

　　自費醫療的行銷亂象，醫療市場呈現「過度競爭」的狀況，造成「削價競爭」及「醫療糾紛」頻傳。自費醫療紛紛藉由媒體（FB、置入性行銷等）露出，增加品牌知名度，也因此造成許多觸及「醫療廣告法」之相關問題。然唯有正規的自費醫療品牌經營，才可有效提升自費醫療經營績效，降低醫療紛爭，走向永續經營。所以在過度競爭下，用對品牌行銷工具才能不觸法有差異化，才會有自費醫療的『品牌價值』。

作者簡介

藍新堯

　　【現職】
　　兩岸三地超過1000家自費醫療院所「落地實操教練、諮詢、顧問」
　　國際知名pe、vc「醫療投資顧問」
　　國際知名律師事務所「法律顧問」
　　APIAA 醫療生技「產業分析師」

　　【學歷】
　　雲林科大 產業經營博士後選人 （專精：醫療產業經營管理）
　　政治大學 法學碩士（專精：中国大陸民商法）
　　中正大學 會計碩士（專精：稅務、會計）
　　臺灣科大 科管碩士（專精：專利、智財）
　　長庚大學 醫管碩士（專精：醫管、策略）

　　【醫藥產業主要經歷】
　　臺灣、中國大陸醫療品牌連鎖（上市）集團 執行長、副總經理
　　臺灣生技製藥（上市）公司 副總經理

　　【醫學會主要經歷】
　　二岸三地多家醫學會理事、會務顧問

　　【專業著作】
　　《自費醫療診所這樣做，病患更滿意》（商周／原水文化）
　　《圖解醫療院所品牌經營學》（商周／原水文化
　　《圖解醫療行銷》（五南出版）《圖解自費醫療醫療行銷學》（五南出版）
　　《圖解自費醫療品牌學》（五南出版）
　　《圖解自費醫療經管學3.0升級版》（漢珍數位圖書）

第1 章｜醫療產業經營特性
1-1 醫療產業生態
1-2 醫療供給面Ⅰ
1-3 醫療供給面Ⅱ
1-4 醫療需求面
1-5 自費醫療特性

第2 章｜醫療產業經營與法律
2-1 自費醫療品牌行銷法律觀
2-2 醫療品牌行銷法律觀—醫療法「醫療廣告及罰則」
2-3 醫療品牌與消保法
2-4 醫療品牌行銷法律觀—中國大陸醫療廣告法
2-5 醫療品牌行銷法律觀—香港醫療廣告法

第3 章｜從兩岸到亞洲醫療產業經營
3-1 臺灣醫療產業經營
3-2 中國大陸醫療產業經營
3-3 香港醫療產業經營
3-4 澳門醫療產業經營
3-5 從兩岸到亞洲—新加坡醫療產業經營
3-6 從兩岸到亞洲—馬來西亞醫療產業經營
3-7 從兩岸到亞洲—菲律賓醫療產業經營
3-8 從兩岸到亞洲—泰國醫療產業經營

第4 章｜認識品牌
4-1 品牌定義
4-2 品牌內涵
4-3 品牌經營的五大謬誤
4-4 品牌相關名詞Ⅰ
4-5 品牌相關名詞Ⅱ
4-6 品牌特性
4-7 品牌對利益關係人的重要性
4-8 品牌對醫療院所的重要性

第5 章｜為什麼要經營品牌
5-1 成功醫療院所品牌的要素
5-2 利益關係人理想中的「品牌五力」
5-3 自費醫療品牌貢獻
5-4 品牌效益
5-5 品牌辨識
5-6 如何增強醫療院所品牌辨識方法
5-7 自費醫療品牌類型
5-8 不同目標市場的品牌策略

第6 章｜自費醫療品牌規劃
6-1 評估醫療院所品牌發展
6-2 自費醫療品牌發展關鍵
6-3 自費醫療品牌價值
6-4 自費醫療品牌價值規劃程序
6-5 品牌經營團隊
6-6 自費醫療品牌經理人
6-7 形塑醫療院所品牌形象

第7 章｜自費醫療品牌設計
7-1 自費醫療品牌設計思維
7-2 自費醫療品牌識別系統（CIS）
7-3 品牌視覺識別BVI對自費醫療的作用
7-4 自費醫療品牌風格
7-5 自費醫療品牌命名
7-6 自費醫療品牌標誌

第8 章｜自費醫療品牌靈魂
8-1 自費醫療品牌標語
8-2 自費醫療品牌故事
8-3 自費醫療品牌歌曲
8-4 自費醫療品牌代言人
8-5 自費醫療品牌代言人遴選準則
8-6 自費醫療品牌吉祥物（公仔）

第9 章｜自費醫療品牌溝通
9-1 自費醫療品牌服務五大缺口
9-2 改善自費醫療品牌服務缺口策略
9-3 醫療院所品牌溝通特性
9-4 醫療院所品牌對外溝通Ⅰ
9-5 醫療院所品牌對外溝通Ⅱ
9-6 醫療院所品牌對內溝通Ⅰ
9-7 醫療院所品牌對內溝通Ⅱ
9-8 醫療院所品牌溝通最前線Ⅰ
9-9 醫療院所品牌溝通最前線Ⅱ

第10 章｜自費醫療品牌策略
10-1 自費醫療品牌診斷，找出品牌問題
10-2 自費醫療品牌策略發展模式
10-3 醫療院所品牌定位類型
10-4 過度競爭下的自費醫療品牌策略
10-5 自費醫療品牌也會老化
10-6 自費醫療品牌再造

第11 章｜醫療院所品牌行銷策略
11-1 自費醫療品牌議題行銷
11-2 自費醫療品牌口碑行銷
11-3 自費醫療口碑行銷關鍵
11-4 自費醫療品牌公益行銷
11-5 自費醫療品牌公益行銷六大原則
11-6 自費醫療品牌網路行銷
11-7 自費醫療品牌網路行銷關鍵
11-8 自費醫療品牌廣告
11-4 自費醫療品牌公益行銷
11-5 自費醫療品牌公益行銷六大原則
11-6 自費醫療品牌網路行銷
11-7 自費醫療品牌網路行銷關鍵
11-8 自費醫療品牌廣告

第12 章｜醫療院所品牌行銷規劃
12-1 醫療院所品牌行銷「STP」策略
12-2 自費醫療品牌行銷11PsⅠ
12-3 自費醫療品牌行銷11PsⅡ
12-4 自費醫療品牌行銷6Cs＋1S
12-5 醫療院所品牌體驗設計
12-6 自費醫療品牌行銷競爭優勢十五力
12-7 「JCI」認證為自費醫療品牌行銷加持
12-8 「ISO／IWAI」國際認證助醫療院所品牌一臂之力

第13 章｜醫療院所品牌公關與危機管理
13-1 自費醫療品牌公關
13-2 自費醫療品牌政策公關
13-3 自費醫療品牌危機
13-4 自費醫療品牌危機預警系統
13-5 醫療院所品牌危機處理
13-6 醫療院所品牌危機溝通五件事
13-7 自費醫療品牌危機公關SOP

第14 章｜醫療院所品牌資產
14-1 自費醫療品牌資產與權益
14-2 獲取自費醫療品牌權益方法
14-3 自費醫療品牌知名度
14-4 如何提升自費醫療品牌知名度的策略
14-5 自費醫療品牌忠誠度
14-6 提高品牌忠誠度的策略
14-7 知覺品質
14-8 品牌聯想
14-9 自費醫療品牌權益衡量方式

第15 章｜醫療院所品牌智慧資產
15-1 自費醫療（院所）的商標
15-2 自費醫療（院所）的著作
15-3 自費醫療（院所）的專利
15-4 自費醫療（院所）的智財

第16 章｜醫療院所品牌鑑價
16-1 自費醫療品牌鑑價
16-2 自費醫療品牌權益之衡量方法
16-3 英國Interbrand鑑價
16-4 德國BBDO鑑價
16-5 日本Hirose鑑價Ⅰ
16-6 日本Hirose鑑價Ⅱ

第17 章｜醫療院所品牌行銷企劃案
17-1 自費醫療品牌設計思維
17-2 自費醫療品牌識別系統（BIS）
17-3 品牌視覺識別BVI對自費醫療的作用
17-4 自費醫療品牌風格
17-5 自費醫療品牌命名

第18 章｜醫療院所品牌國際化
18-1 自費醫療品牌國際化經營
18-2 自費醫療國際化策略
18-3 自費醫療品牌國際行銷
18-4 自費醫療品牌國際行銷策略
18-5 自費醫療品牌出路—醫療觀光
18-6 自費醫療品牌出路—中國大陸醫療市場經營

 

序

　　面對醫保社保的總額限制及點值下降的影響，又在自費醫療、國際醫療、跨境醫療、醫療觀光的興起下，自費醫療唯有走向「品牌經營」才不會成為me too！

　　醫療院所的經營是為利益關係人創造價值，想要成為百年醫療院所，亦是醫療院所追求的願景，然而在成就百年醫療院所的眾多關鍵因素之中，除了醫療本業之外，「品牌經營」更是刻不容緩的事情。而自費醫療的經營，更是需要「品牌學」才能走向「永續發展」。

　　自費醫療的品牌經營，是建構在「經營理念、使命、願景」開始，品牌團隊的建立，到擬定品牌層級、規劃品牌的名稱、品牌標誌、品牌形象、品牌代言人、品牌吉祥物、品牌故事、品牌議題、品牌口碑、品牌公關、品牌官網等，都需要以「利益關係人為中心，患者需求為導向」的品牌思維，而國際認證（JCI、ISO/AWI）及智財權將是強化自費醫療品牌經營的核心關鍵，更可增加自費醫療品牌資產價值。

　　《圖解自費醫療品牌學》是一本淺顯易懂，可以快速上手實作的工具書。分為18章、121個主題，以系統化、結構化、視覺化、圖解思維建構自費醫療品牌經營的內涵。適合大專院校的醫學院、公衛學院、護理學院、牙醫學院、健康學院、管理學院等相關系所同學研讀，更是自費醫療院所「經營者、院長、副院長、醫生、部門主管、品牌、行銷、企劃人士」必讀的一本「自費醫療品牌學」工具書。

　　讀者可從本書學習到「自費醫療品牌經營觀念擬定自費醫療品牌經營策略品牌經營規劃品牌經營執行品牌經營應用」等自費醫療品牌經營知識及技能，將可提升學習、就業、晉升、自費醫療品牌競爭力。

1-1醫療產業生態 醫療產業生態，受到「醫患關係的特性、當地政府政策、經濟環境、醫療供需」等因素不同，兩岸四地「臺灣、中國、香港、澳門」的醫療產業形態就大不相同。 「醫療產業」廣義而言：指的是身體、心理健康與疾病的預防、檢查、治療、復健、護理及照顧等相關之行業機構，包括「醫院、診所、檢驗所、護理之家、長照」等各類醫療機構及其從業人員，以及醫療器材之製造與供應業者、各類藥品之製造與販售業者。 「醫療產業」狹義而言：指的是主管機關核定得執行醫療行為之行業。醫療行為依中央衛生主管機關之解釋，係指：「凡以治療、矯正或預防人體疾病、傷害、殘缺為直接目的，所為之診察、診斷及治療或基於診察、診斷結果，以治療為目的，所為的處方或藥等行為的全部或一部分的總稱」。 醫療產業不同其他產業 醫療產業與一般服務產業的特質有極大的不同，不僅醫護從業人員需具備有高度專業性，提供有形與無形的醫療及服務，由於處理都是攸關民眾的生命健康問題。更特別的是，愈來愈多的就醫過程中，係由第三方（The Third Party）付費促成。 醫療產業特性 醫療產業的最大特色，在於它同時擁有「不確定性、非營利性、外部性、資訊不對稱性、政府嚴格管制、保險介入」等六項屬性。 1. 不確定性 「醫療服務」的不確定性有兩個面向：一是從「需求面」來看，即疾病發生的「不確定性」，一般民眾無法掌握健康變化；二是從「供給面」來看，係治療效果的不確定性，意指醫療提供者無法確知治療的預期效果。 2. 非營利性 由於醫療院所所提供的醫療無法試用，一般醫療需求者對醫療提供者的期待與其他企業明顯不同。另外，醫療行為是在供需雙方需在互信基礎下進行，因此醫護人員的專業倫理要求，相對比起其他行業嚴格。基於上述特殊性，有些國家以法律明文規定，禁止營利機構提供醫療服務。 3. 外部性 可分為「正面外部性」與「負面外部性」。前者乃謂一方的消費行為會增加其他人的滿足程度或福利水準；後者則是會減少其他人的滿足程度或福利水準。關於醫療產業的正面外部性，主要源自對他人健康的關心，是一種「社會關懷」。