《華爾街日報》、《金融時報》評選為最佳商業書
　　蘋果亞洲區前行銷長大力盛讚
　　看過本書，你一定能想出一種獲利模式

　　◎電商是美國人發明的，為何全球奉行的營運模式卻是中國阿里巴巴？
　　◎上網人數不到總人口1%的印度也能發展電商，甚至還逼出銀行革命。
　　◎沒有「電」或郵政不發達的國家要怎麼做電商？
　　◎印度、東南亞、中南美甚至非洲的電商頁面，以後將會塞滿中國賣過去的產品。

　　作者波特‧埃里斯曼曾任阿里巴巴集團副總裁，是馬雲的創業夥伴。
　　在阿里巴巴剛從創辦人馬雲的公寓搬出來時，就加入了這家公司。
　　他被譽為新興市場的電商專家，各大洲電商請他擔任顧問，於是他走遍全球，
　　告訴你，為何當年亞馬遜能在西方國家大放異彩，卻在中國市場大吃悶虧，
　　馬雲創辦的阿里巴巴又是如何氣走 eBay，淘寶模式到底贏在哪招？

　　接著他走入印度、東南亞、拉丁美洲和非洲這將近超過60個億買家的市場，
　　找出電商的未來發展模式： 是走向亞馬遜的溜冰鞋（存貨導向）模式，
　　還是阿里巴巴的螞蟻大軍（小店經營）？離開中國後，阿里巴巴模式可以複製嗎？

　　◎電商過去如何席捲西方國家：

　　•沃爾瑪的演進──盤踞鄉村，以「貧」立國：
　　沃爾瑪建立一個電腦化的倉儲和配貨系統，大幅降低商品價格
　　把利潤壓到當地小型商店無法與之匹敵。

　　•接著，引發了亞馬遜革命──我是零售之王，對了，還有 eBay :
　　之後，亞馬遜就借助沃爾瑪所建立的物流系統，將其套用在網路的模式上，
　　但在亞馬遜著重於賣全新商品的萬物店時，二手萬物店 eBay也興起。
　　只不過，他們終究都沒有主宰全球電子商務。為什麼？

　　◎因為，若沒有中國電商，網路零售將固守西方：

　　•為什麼淘寶在中國市場能奏效，eBay不能？
　　亞馬遜和eBay都著重於商品，但是淘寶重視的是商家，
　　而商家需要輔助工具討好顧客，例如給評價或即時通訊以建立與買家的信任，
　　這些政府辦不到的事情，馬雲的阿里巴巴卻辦到了。

　　◎印度：晚了13年的中國，但不太一樣

　　•印度實體零售的無效率，是電子商務的大好機會。
　　這個國家供應鏈和物流超不可靠，有高達三分之一的蔬菜未到市場前就壞掉，
　　29個邦有不同稅制，但印度有一半消費者不到25歲，收入還以每年10％以上成長
　　連造成交通混亂的摩托車，都將變成發展電商的最佳利器。

　　◎拉丁美洲──美國就在門口，卻向東南亞印度取經

　　•以前都學亞馬遜，如今很阿里巴巴
　　阿根廷、巴西、墨西哥和哥倫比亞都開始學那些在印度和中國生效的商業模式：
　　不是什麼都要做，而是集中在某幾個品項。

　　◎非洲：誰的最後領土？

　　•領錢、存錢、借錢都用手機，哪還需要銀行：
　　肯亞對非洲電商最值得注意的貢獻，
　　就是由M-Pesa領頭的支付系統，讓創業者可用手機償還小額貸款。
　　該國66％成年人都在使用它，交易量甚至等於肯亞GNP的25％。

　　未來，跨境零售將成為電商成長的主要動力，而電商的成長可以幫助百萬人脫貧
　　而這一切，就從新興市場複製阿里巴巴模式開始。

名人推薦

　　91APP創辦人暨董事長　何英圻
　　臺灣電子商務創業聯誼會TeSA共同創辦人　周振驊
　　電獺 Aotter Inc. 共同創辦人　謝綸

作者簡介

波特‧埃里斯曼

　　於2000年至2008年間，曾任阿里巴巴集團副總裁，從阿里巴巴剛由創辦人馬雲的公寓搬出來時，就加入這家公司。他是得獎紀錄片《揚子江中的大鱷》（Crocodile in the Yangtze）的編劇兼導演，該片描述阿里巴巴與其著名創辦人馬雲的發展故事。

　　埃里斯曼也是暢銷書《阿里巴巴的世界》（Alibaba’s World）作者。他是開發中市場電商的專家，接受非洲、亞洲，和拉丁美洲電商公司的諮詢，也曾在超過30個國家的各種著名產業會議中演說。目前居住於中國上海與日本東京。

譯者簡介

吳宜蓁

　　英國羅浮堡大學圖書資訊碩士。從事文字工作多年，喜愛接觸不同的主題與文化，樂於在翻譯過程中不斷充實與成長。譯有《一無所有的力量》（The Power of Broke，大是文化出版）、《凱特任務》（The Expats）、《防彈腦力》（Head Strong）等。

 

推薦序一　臺灣市場已碰到天花板，臺灣人必須走出去／周振驊
推薦序二　站在巨人旁掌舵航行的人／謝綸
作者序  購物中心就在每個人的口袋裡

第一章　電商如何席捲西方國家
1.    零售業的去中間商的演變
2.    大型零售商店在市中心興起，向郊區延展
3.    沃爾瑪的演進──盤踞鄉村，以「貧」立國
4.    亞馬遜革命──我是零售之王
5.    eBay：其他萬物的商店
6.    美國其他的獨立電商
7.    一個時代的結束，迎來另一個時代的破曉

第二章　沒有中國電商，網路零售將固守西方
1.    村莊──中國文化的核心──西方想不透的電商之道
2.    往後大躍進：毛澤東黑暗時代，零售業成了做倉儲
3.    開門與重整：從冰封變火熱
4.    中國初期電子商務：美國模式和其他失敗的先驅者
5.    為什麼淘寶在中國能奏效，eBay不能
6.    「阿里巴巴經濟」的系統架構
7.    品牌購物商城的誕生：天貓
8.    亞馬遜模式回歸──京東的興起
9.    騰訊「微信」：打了類固醇的社群

第三章　電子商務在中國，還會怎麼（吸引你去）發展？
1.    買東西帶「錢」會遭白眼
2.    世上最大的電商市場
3.    手機消費比例冠於全球
4.    社群網路和購物平臺合一，不必引流量
5.    阿里巴巴vs.騰訊：生態系統之戰
6.    其他小龍：新參者與創新者
7.    國際品牌的良機
8.    仿冒品──賣假起家現在打假
9.    中國的網路零售全球最先進
10.    跨境電商是你巨大且成長中的機會

第四章　印度：下一個中國，但不太一樣
1.    印度市場值得你去看看
2.    印度──晚了13年的中國
3.    印度的實體零售業……是電子商務的大好機會
4.    印度消費者──年輕人過半
5.    印度電子商務的興起──B2G
6.    印度的eBay──在沒有水的海灣裡划槳

第五章　印度的電商黃金時代正在展開
1.    Flipkart──自建摩托車物流大軍
2.    Snapdeal──無進貨庫存，做物流庫存
3.    亞馬遜到了印度也得換腦袋
4.    Paytm──做錢包的跳進來做買賣
5.    創造商機、消滅貧窮，印度電商前景太好
6.    印度市場的趨勢與預測

第六章　東南亞──科摩多巨蜥身上的揚子江大鱷血液   
1.    東南亞地區的電商演化──阿里巴巴化
2.    火箭網路：德國山寨王的快速孵化器
3.    叢林裡的科摩多巨蜥
4.    東南亞與中國有多像？關鍵差異是？
5.    社群媒體也賣東西的零散市場
6.    東南亞市場像中國又不中國

第七章　拉丁美洲──美國就在門口，卻向東南亞印度取經
1.    自由市場──成也eBay敗也eBay
2.    墨西哥在線──火箭分身、學亞馬遜，如今很阿里巴巴
3.    位在美國門口，卻是處女地──拉美趨勢與預測

第八章　非洲：誰的最後領土？

第九章　六十億個顧客
   
致謝
 

推薦序一

臺灣市場已碰到天花板，臺灣人必須走出去

周振驊　臺灣電子商務創業聯誼會TeSA共同創辦人

　　我在2014年創辦TeSA，半年內會員數就衝破萬人，當時第一次感受到市場對電商的高度期待。而2016年當馬雲大喊：「傳統電商已死、新零售崛起。」大家衝來問說，電商是否不能做了？答案很清楚：不只能，而且要想辦法跨境出去。

　　臺灣是個兩千多萬人的封閉型市場，尤其對於電商這高成長率的零售買賣業來說，創業的門檻並不算高。由近年的觀察來說，好幾組平均不到25歲的年輕團隊，用半年到一年的時間，就可以做到3,000萬至5,000萬元的營業額，甚至有一、兩組團隊做到營業額1億至2億元的成績。

　　問題是，做到這樣的水準，就算是碰到市場的天花板了，不只業務動能無法持續擴大，也無法以此成績獲得資金的青睞，這都是市場規模限制之故。所以我認為，臺灣人必須走出去闖一闖，才能找到新的契機。

　　而本書絕對是做跨境電商前必讀的好書。作者是有多國實務電商經驗的高手，對於各國電商平臺的發展內部了解非常深刻。此外，電商經營重點還是回到「商業」的本質，我所認識成功的跨境電商經營單位，都對該國市場民情有高度的了解。本書以電商史、故事性的敘事撰寫，讓人不自覺的就融入情境當中，我自己用兩天就快速拜讀完畢，頗有醍醐灌頂之感。

　　再次推薦此書給大家，也期待有更多臺灣朋友跨境電商成功、賺60億個買家的生意！

推薦序二

站在巨人旁掌舵航行的人

謝綸　電獺 Aotter Inc. 共同創辦人

　　過去阿里巴巴集團的相關故事大都集中在馬雲的創業史，抑或是剛買下NBA布魯克林籃網隊（Brooklyn Nets）的臺灣人蔡崇信的故事。我對本書作者是完全陌生的。老實說，這本書出乎我想像的需要咀嚼，原因是作者的文筆十分連綿又相當精彩，與以往講述商業邏輯的文筆相較之下，更多了許多作者本人的情緒波動，讀起來十分飽滿、豐富。但更令人再三省思的是，這是一本由西方角度的觀察者，帶著十足中國商場風格的經驗，講述全世界電商風起雲湧的趨勢與現狀，若不是具備相當的格局與經歷，恐怕難以有一個完整的敘述，然而這本書通篇是有從各方面講解因果的內容，需要靜下心來好好閱讀。

　　雖然寫的是中國經驗，但我仍十分推薦只要有心經營電商，或是正從事著相關工作的人，都應該閱讀這本書。筆者看來，這本書將中國近代電商的發展史，由一個西方經理人的角度寫得十分完備，而在這之中又穿插著觀察如沃爾瑪（Walmart）、亞馬遜（Amazon）等西方傳統、網路零售業發展的過程，中西發展鉅細靡遺的論述，讀來實在精彩絕倫。

　　近年來，臺灣政府鼓吹民間企業南進東南亞，有所謂的「新南向政策」，甚至成立了政策專網，條列了新南向18國的各式資訊。然而在實務上，有不少臺灣的新創公司也開始認為，南向挺進是一個延續存活，及開發新營收來源的方式。作者在這本書中，也提出自身的商務經驗，提出具體的觀察。我過去很難在其他媒介中，吸收到這麼有系統的經驗紀錄。光是本書在這方面的論述，我認為就已經極具相關工作從業人員買來閱讀、省思的價值。

　　這本書有著飽滿細膩的敘事風格，侃侃而談一個西方高階經理人跟著中國老闆拓展事業的故事，帶出全球電商的大趨勢，與各式難以第一時間察覺的文化差異。作者過去也出過阿里巴巴的傳記及拍攝紀錄片《揚子江中的大鱷》，由此可見他在阿里巴巴任職的幾年，對他的職業生涯是多麼深刻。我一直認為，我們應該多多觀察一個站在巨人旁一起掌舵航行的人，尤其是他們所撰寫的紀錄，十分值得咀嚼，因為他們可以帶出更接近實際真相的角度，及記錄執行者的艱困。他的所見所聞對讀者來說都更為真實，對我們正在茫茫網海中前行的人，必有莫大的助益。

作者序　

購物中心就在每個人的口袋裡

　　我的目光牢牢盯著距離我喉嚨沒幾公分的刀鋒，攻擊我那個人的三名同夥從背後抓住我的雙手，讓我的胸口往前挺。有那麼一瞬間，電子商務是我腦海中最不重要的事，問題是：我會不會在大白天死在這，在波哥大（南美洲哥倫比亞首都）的小巷口裡？

　　「Barrio! ......Barrio! ......Barrio!」雖然我的西班牙文只有芝麻街程度，我還是認識這個字：鄰居。很顯然，我走進錯誤的巷子。

　　我第一次造訪南美洲就有了這樣可怕的開始。前一晚我抵達波哥大，準備在五座城市巡迴演講，分享我在阿里巴巴工作的經驗，以及對中國電商狂潮的觀察。剛開始我走安全路線，儘管對街酒吧裡播的騷莎（salsa）音樂如此誘人，我還是直接進到旅館房間。

　　天亮了，我冒險出門，獨自沿著巷弄走到玻利瓦爾廣場（Plaza de Bolívar），那是一處寬敞的廣場，周圍佇立著成排的西班牙殖民建築。整座城市似乎都攤在陽光下，孩童在街上自由玩耍，甚至很靠近交通要道。也許哥倫比亞比我從小到大看的那些，毒品交易電影所描述的安全得多。我這麼想。

　　唯一能看出哥倫比亞（República de Colombia）危險過往的徵象，就是警察，他們穿著軍服、把步槍扛在肩膀上。大道上的每一個交叉路口都有警察駐守，顯然是為了維持當地的和平，讓行人享受星期天早晨。

　　我被這種安全感包圍，加上此地與刻板印象完全不同，於是我冒險踏出市中心，看能不能找到一條通往附近山丘的小路，到山頂去眺望風景。我經過一座黃色的教堂，還能聽見裡面的人在唱聖歌。教堂後是鵝卵石小徑，我沿著它朝山的方向走去，就在這時，我遇見那幾位攻擊我的青少年。

　　隨著他們憤怒的吼聲越來越大，帶頭的那個人笨拙的亮出折疊刀，好像準備要刺我，我慌了。「拜託！拜託！我不知道（No comprende）！我不知道」我哀求道，然後從褲子掏出皮夾，丟到前面地上，又掏出我的iPhone，朝他們遞過去。雖然他們似乎並不是真的想要我的錢，我還是把所有東西都給奉上。

　　最後，這些攻擊我的人鬆開我的手，後退了一步。帶頭的人對我怒吼，並用手勢示意我滾開，眼中的訊息非常明顯：別再回來。我火速奔跑下山，同時咒罵自己的天真無知。

　　後來當地人告訴我：「你一定是走進那個區域裡某條看不見的路線了，那裡有很多毒品和幫派活動，這邊的人都知道界線。有些人可能只是走到不該去的街區，就把命丟了，還好你沒有反擊，真的幸運。」

　　我真不敢相信自己先前居然那麼天真，我在中國從來不須擔憂人身安全。這件事正好提醒我：在大多數的開發中國家，貧窮與暴力是並存的。

　　我好不容易安定心神後，才發覺可能有更大的問題。哥倫比亞政府贊助我這一趟的經費，希望我分享在中國學到的電商準則、企業家精神。然而在這樣一個連安全和保障都是問題的國家裡，我學到的內容適用嗎？才不過幾年之前，哥倫比亞還被認為是失敗的國家，走私與販賣毒品嚴重傷害了這個國家，摧毀經濟和對政府機關的信任。

　　但就在那時，我才終於理解在開發中市場裡，電子商務的真正角色為何：電商能在中國興盛，正是因為網際網路系統引進時，中國的經濟和法律基礎結構還很薄弱。要讓電商蓬勃發展，需要一些經濟、政治與法律基礎，然而中國缺乏這些機構，於是網路公司與他們的網路社群便填補這些空缺。

　　所以說，在其他地區未嘗不是如此？從波哥大到上海，從孟買到拉哥斯（按：奈及利亞最大城市），這些基礎結構越薄弱，電商生根茁壯的機會也就越大。而正如電商企業家在中國遇到與解決的物流、付款與信任問題，哥倫比亞的企業家也可以利用網路，凸顯當地人的疑慮──安全與保障議題。只要有商務社群提出這些議題，電商會遍地開花，產生各種新的機會，不只對創業者、跨國企業有好處，顧客也同樣受益。

　　這些觀點聽起來是否太過樂天主義？若沒有中國的先例，確實如此。但是在中國電商的革新過程中，我一直站在最前線觀察，在我看來，其他國家就是跟著這些案例，逐步改變他們的經濟行為，也改變全球零售業的銷售模式。這波浪潮會顛覆性的影響品牌、零售商，物流供應商及金融機構，而這種趨勢將隨著時間漸趨明顯。

　　看看中國現在的樣貌。2000年時我加入阿里巴巴，當時它才剛從創辦人之一馬雲的公寓裡移出來。當時所有懷疑論者都告訴我，電子商務在中國絕不可能成功，他們提出很多理由，像是：支付系統效率很差、幾乎沒有人在使用信用卡、物流結構糟糕、工程與管理方面的人才都集中在矽谷……最重要的一點，那些人說，中國人絕對不會信任網路賣家，所以不會上網購物。

　　結果不到20年，呈現的數據令人難以置信。
　　中國現在成為全球最大的電商市場。

　　2016年，在短短24小時之內，光阿里巴巴的顧客網站，處理的交易金額就達178億美元，還超過美國黑色星期五與網路星期一加起來的網路消費金額（按：黑色星期五［Black Friday］是感恩節後的第一個星期五，而網路星期一［Cyber Monday］是感恩節後的第一個星期一，都是降價促銷的時期）。

　　目前中國零售業的總銷售額中，電商就占14％，相較於美國只占8％。到2020年，中國電商的占比，可望達到全國零售業銷售額的21.5％。

　　而且中國人口中只有一半有上網，便已經創造出這些數據，等到其餘人口也逐漸上網之後，這個市場的龐大程度簡直無法想像。

　　阿里巴巴於2014年首次公開發行股票（IPO），募集到250億美元，超越有史以來所有公司，創下最高價位，中國電商因此獲得極多媒體頭條關注。然而這些中國經驗也促使大量投資流向印度、東南亞、拉丁美洲和非洲的電商領域，本書將帶你走遍這些新興的超級市場，告訴你他們是從何處起步、現在的立足點在哪，以及未來可能的走向。

印度──晚了13年的中國 走在孟買熱鬧擁擠的市集（Bazaars）裡，會覺得好像全國人民，都擠進這幾條狹窄的小巷。買家和賣家把布毯、衣物、玩具和裝滿貨品的大袋子頂在頭上，在人群之間穿梭、前進。機車和汽車鑽進又鑽出，司機不斷按喇叭，和滿街的行人爭奪空間，有些行人穿色彩亮麗的紗麗、有些則穿黑色波卡，甚至還有穿緊身牛仔褲的；到處都能看見牛隻，慵懶的待在陰涼處、嚼著旁邊的青草，或是看垃圾堆裡的東西。 大約兩千年前，現在被稱為孟買的地區，只是7個有漁民居住的小島集合在一起。從約西元前200年到14世紀，好幾個印度王朝統治過這些小島，直到古吉拉特邦（Gujarat）的穆斯林商人從他們手中接過控制權。 1534年，葡萄牙人因為需要處理香料貿易，占領此處作為港口，但後來這個地區在1661年，布拉干薩的凱薩琳（Catherine de Braganza）嫁給英王查理二世時，被當成嫁妝的一部分，統治權於是交到英國手中。1668年，查理二世把此處租借給東印度公司（East India Company）。隨著孟買逐漸躍升為國際重要商港，這些島嶼周圍的海床也都被填滿。 那起租約開啟一段長達250年的時期，期間由東印度公司來統治印度。在1857年的印度民族起義（Indian Rebellion，又稱印度叛亂）過後，英國王室決定恢復由國家直接統治印度。接下來幾十年裡，英國為了鞏固對印度的掌控，開始修建道路和鐵路、建立棉紡織廠和其他商業基礎建設，也在當地設立講英文的政府管理機構。 印度從經濟上自給自足起步 但20世紀初，印度對英國統治的反抗更為劇烈。印度人首先爭取對政府有更大的參與權，接著出現莫罕達斯．卡拉姆昌德．甘地（Mohandas Karamchand Gandhi），一般被敬稱為聖雄（Mahatma），意指偉大的靈魂。他開始領導非暴力的不合作運動，自1942年起，要迫使英國政府「退出印度」。退出印度這個行動中最重要的部分，就是完全不穿戴英國服飾（甘地認為那是殖民壓迫的象徵），改穿自己紡織的棉布衣服卡地（Khadi）。 1947年，印度終於獲得獨立，結束漫長的殖民時代，不過他們對依靠自己和印度製品（swadeshi）的重視持續下去。 印度獨立後的第一任總理賈瓦哈拉爾．尼赫魯（Jawaharlal Nehru），其經濟政策就強調當地製造與保護小型製造商。自1947年到1991年間，印度的經濟政策都混合採用保護主義與中央計畫，概念是要確保許多資源都已被英國開發的印度，能夠自給自足。