★經典不敗！暢銷全球26個國家！

★美國亞馬遜書店4.5顆星評價！

 

　　不管企劃內容多麼巧妙，動員規模多麼浩大，

　　你只要違反行銷金律，投入的資金與心力都會付諸東流！

 

　　‧自家商品被公認是品質最優，卻敵不過既有品牌嗎？

　　‧不想使產品淪為一時熱潮，該如何讓商機持續發酵呢？

　　‧經常推出特價活動對業績有害無益，那麼最佳頻率是什麼？

　　‧想掌握市場趨勢，千萬別緊盯熱門新聞，而是要看……

 

　　★本書全球暢銷26國，讓你賣什麼都能賺！

　　行銷策略先驅賴茲與屈特，數十年來為全球數百家企業提供行銷顧問服務，產業領域涵蓋食品、日用品、通訊、電腦、汽車、娛樂等等。賴茲更因為對定位、聚焦、品牌、公關等概念，提出深具影響力的見解，在2016年入選行銷名人堂。

 

　　在這本暢銷全球26國的行銷經典中，他們強調「行銷不是産品戰，而是認知戰」，並解開了機能和味道幾乎沒有差異的同類商品，卻在銷售量上天差地別的秘密。

 

　　書中淬鍊出22條永恆的行銷法則，剖析蘋果、麥當勞、可口可樂、豐田、任天堂、吉列等實例，告訴你如何在市場上搶得先機、在廝殺中避免犯錯，以及佔優勢時怎樣保持領先、遭遇挫折後怎樣扳回一城，還有如何掌握未來趨勢……，讓你的商品能夠銷量暴漲，成為業界的佼佼者！

 

　　★找出「你能當No.1」的市場

　　任何市場的領導品牌，幾乎都是率先打入消費者心中的品牌。領先法則強調，行銷的目的是搶攻既有市場，或是另闢「你能當第一」的市場。心智法則更揭示，與其說服顧客自家商品比先進者還要好，不如搶先攻佔對方的心。

　　【案例】海尼根在美國是第一款闖出名號的進口啤酒。然而，幾十年過後，在四百多種啤酒中，最好喝的一定是銷售量最高嗎？事實上，海尼根不是公認最美味的，卻穩居進口啤酒的銷售冠軍寶座。

 

　　★聚焦「你No.1特色」的商品！

　　焦點法則顯示，聚焦在單一字詞或概念上，強行在顧客心中占有一個字眼，能建立難以取代的形象，甚至成為同類商品的代名詞。例如：說到手機就想起蘋果，需要衛生紙就問有沒有舒潔，想買電玩就找任天堂。

　　【案例】BMW一直是最讓人享受「極致駕馭樂趣」的品牌，但在推出700車系跟賓士抗衡之後，龐大車身犧牲了操控的暢快感，造成銷售量下滑。BMW直到回歸「強調性能」的焦點，才重獲顧客青睞。

 

　　★放大「你No.1缺點」的手法！

　　人們不斷被灌輸正向思考的價值，書籍和文章也一再鼓勵大眾「凡事往好處想」，企業更不會隨意揭露自己的問題。但坦誠法則指出，有效打動消費者內心的方法之一，是先承認自己的缺點，再將其轉化為優點。

　　【案例】客戶聽到「1970福斯車款將繼續醜下去」的宣告，會認為這麼醜的車必定很耐用。顧客看到「Joy喜悅女香，全世界最貴的香水」廣告，會心想大家願意花375美元買這款39毫升的香水，它一定驚為天人。

 

　　此外，本書還教告訴你「炒作法則」、「加速度法則」……

 

好評推薦

 

　　「一件事若已成通則，通常會被打破。但我等著看，哪位行銷人在打破本書的行銷法則後，還能全身而退。」──TBWA廣告創辦人 威廉‧特拉戈斯（William G. Tragos）

 

　　「賴茲和屈特在行銷界投下震撼彈，本書的論點一針見血，為企業下一帖猛藥，是所有公司管理者必讀的好書。」──USA電視台創辦人 凱依．科普洛維茲（Kay Koplovitz）

 

　　「本書的論述清楚、直白、一語中的。」──理查茲集團廣告創辦人 斯坦‧理查茲（Stan Richards）

 

　　「賴茲和屈特的論述邏輯縝密，文筆充滿洞見又風趣，點出了行銷的精髓。」──SFM媒體集團創辦人 羅伯特‧法蘭克（Robert Frank）



作者簡介

 

艾爾‧賴茲（Al Ries）、傑克‧屈特（Jack Trout）

 

    全球知名的行銷策略大師，共同著作包含《行銷戰爭》、《逆思考行銷》、《馬上成功》、《定位》，並先後譯成超過十五種語言版本。
 

    已為北美、南美及遠東地區的眾多大型企業，提供行銷顧問服務，淬鍊出行銷成功要訣。

 

譯者簡介

 

謝孟庭

 

　　臺灣師範大學翻譯研究所碩士。現為中英自由口筆譯，專長領域為再生能源、商管、科技。喜歡閱讀、健身、研究營養科學和酸種麵包。譯作有《啤酒、性愛、搖滾樂》。


前言  22個銷量暴漲的原理，不學後果自負！ 

 

第1部　找出「你能當No.1」的市場

1. 領先法則──記得搶第一，因為沒有人記得第二名是誰

2. 新市場法則──若搶不到第一，在新領域創造第一名也行

3. 心智法則──想搶別人的第一，簡單好記的品牌名稱最有效

4. 階梯法則──萬一永遠無法當第一，如何強調第二名也能贏？

5. 二元法則──打不贏怎麼辦？天天稱第一也能形成雙雄爭霸

 

第2部　聚焦「你No.1特色」的商品

6. 認知法則──如果做到大家都知道你家商品，別人很難取代

7. 焦點法則──用兩個字強調商品優點、狂打特色，讓顧客不失焦

8. 獨佔法則──不需要滿足顧客所有需求，只要有一個最強就足夠

9. 反向操作法則──曝露自己的缺點，將自己定位為替代選擇也不錯

10. 分化法則──根據價位、性能……推出不同品牌，搶分類第一

11. 屬性法則──另闢相反的戰場，你搶老人、我攻年輕市場是絕招

 

第3部　放大「你No.1缺點」的手法

12. 坦誠法則──為何承認「我不太好」的缺點，反而強化賣點？

13. 單一法則 ──若你家產品太多，不如學可口可樂集中火力贏回第一

14. 觀點法則──沃爾瑪奉行「天天都便宜」，成為零售業的超級贏家

15. 品牌延伸法則──為什麼99%的品牌延伸，最後都以失敗收場？

16. 犧牲法則──如果想成功，就要先懂得放棄，因此行銷人必須……

17. 成功法則──千萬別讓高層主管下決策，因為不了解第一線銷售狀況

18. 失敗法則──3M成立「專案負責人」制度，讓員工不怕失敗提出創意

 

第4部　別搶「No.1熱潮」的長銷術

19. 不可預測法則──與其預測未來什麼好賣，不如做好短期規劃最實在

20. 炒作法則──登上媒體頭條不是好事，受到平實報導能贏得信任

21. 加速度法則──芭比娃娃不拚周邊商品搶搭熱潮，造就數十年長銷不墜

22. 資源法則──你的口袋有多深？找金主比找行銷專家更重要

 

結語  保持耐心，行銷不敗法則會幫你步上成功


前言

 

22個銷量暴漲的原理，不學後果自負！

 

　　不管預算再大，設計再巧妙或滴水不漏，許多行銷計劃根本行不通，投入的巨額資金就這樣付諸東流。 

 

　　許多主管認為行銷計劃只要在設計、執行、財務上都穩妥，就一定會成功。其實不然，失敗案例俯拾皆是，看看IBM、通用汽車（General Motors），以及曾是美國百貨業龍頭的西爾斯百貨（Sears, Roebuck）便能略知一二。

 

　　西爾斯百貨也許選對行銷方法和工具，有些經營策略甚至讓人眼睛一亮。通用汽車行銷主管可能是業界最優秀、聰明的人才。一直以來，頂尖人才往往會流向通用汽車和IBM這類規模龐大、表現優異的企業。因此，行銷的問題不在於人才，而是這些行銷計劃的假設與依據存在許多漏洞。

 

　　哈佛經濟學家約翰‧加爾布雷斯（John Kenneth Galbraith）被問到，美國人對國內龍頭企業有何觀感時，他指出大眾過去害怕企業強權，今天怕的卻是企業無能！

 

　　所有的公司都深陷水深火熱之中，大企業尤其如此，通用汽車就是很好的例子。過去十年來，通用的產品定價相近、外觀雷同，造成各個子品牌之間界線模糊，使公司付出沉痛代價。通用汽車的股價下滑十個百分點，相當於每年損失一百億美元（約新台幣兩千九百九十五億元）的銷售額。雖然產業競爭越趨激烈，但通用汽車的困境與競爭無關。通用汽車的品質算不上頂級，但問題不在於此，行銷不力才是他們最大的罩門。

 

　　今天，當企業走錯一步，競爭對手便會快速蜂擁而上，瓜分該公司的市場大餅。為了搶回生意，這家公司必須等其他人犯錯，再思考如何利用情勢扳回一城。

 

　　既然如此，如何在一開始就避免犯錯？答案很簡單。確保你的計劃遵循行銷法則（我們提出的想法和概念，雖然都歸類在「行銷」之內，但其實適用於公司的任何部門、產品或服務）。行銷法則有哪些？如果先知摩西從西奈山帶來上帝頒布的「十誡」，那麼誰決定亙古不變的「行銷鐵律」？

 

　　本書談論的正是行銷的基本法則。不過，究竟是誰訂定這些法則？為什麼兩個來自美國康乃狄克州的人會發現千萬人都忽略的真相？世界上有這麼多資深行銷專家和學者，他們為什麼看不到我們認為呼之欲出的道理？

 

　　答案很簡單，依我們來看，幾乎沒有人願意承認行銷法則的存在，更不可能同意世界上有亙古不敗的法則。

 

　　然而，世界上既然有自然法則，怎麼會沒有行銷法則呢？你可以打造一架壯觀的飛機，但假如這架飛機不符合物理原則，尤其是萬有引力定律，絕對飛不起來。你可以在沙丘上打造雄偉的建築，但一個颶風就能摧毀你的創世巨作。同理，你當然能擬訂天衣無縫的行銷計劃，但假如你不知道行銷的不敗法則，最終也會因為違反其中一條而功虧一簣。

 

　　不願承認自己有做不到的事，也許是人類本性。多數行銷人深信只要有足夠的衝勁、創意或決心，凡事都可以達成。如果再加上充裕資金，更是無人能敵。不過，你一旦敞開心胸，接受行銷法則可能存在，就不難發現它們的蹤影。這些法則其實就在你我眼前。

 

　　我們研究哪些行銷方法行得通、哪些不管用，已有超過數十年的經驗，最後發現成效良好的行銷計劃，大抵依循市場上的一些基本作用力。

 

　　我們已在發表的書籍、文章、演講和影片中，深入剖析行銷原則，提出行銷流程的策略模型，包含在「定位」（positioning）的概念下大力推廣的人類心智實體模型。而且，也建構出市場的軍事模型，將公司與品牌區分為採取防禦戰、進攻戰、側翼戰或游擊戰這四種行銷戰略模式。

 

　　歷經多年探究行銷原則與問題，我們從研究當中淬鍊出這些主宰商場成敗的基本法則。我們將這些原則稱為「永恆的行銷法則」，也就是銷量暴漲的原理，總共有二十二條。若是違反法則，將對於行銷造成巨大的危害。

第2部　聚焦「你No.1特色」的商品 11. 屬性法則──另闢相反的戰場，你搶老人、我攻你年輕市場是絕招 根據「獨佔法則」，你無法和競爭對手佔有相同的字眼或定位。你一定要找到自己專屬的字眼，尋覓另一個能用來行銷的產品屬性。 太多企業想嘗試仿效領導品牌，認為：「他們一定知道怎麼讓消費者買單，所以跟著做就對了。」然而，這種思考邏輯並不正確。 更好的做法是找到相反的產品屬性，用它跟領導品牌抗衡。關鍵就在於「相反」，「相似」絕對行不通。 可口可樂是市場長青樹，因此成為銀髮族消費者的首選。百事可樂見狀，便將自己定位為年輕族群的首選，後來成功在市場立足。 由於佳潔士（Crest）已擁有「預防蛀牙」的產品形象，其他牙膏品牌只能另尋出路，鎖定其他屬性作為賣點，例如口味、亮白、口氣清新，還有品牌主打小蘇打牙膏。 行銷是一場構想的戰爭，想獲致成功，你必須有自己的想法或屬性，以此為主軸加以行銷。假如沒有獨家構想，就只能以低價競爭，而且還得便宜到讓消費者有感才行。 然而，並非所有的屬性都佔有同等份量，有些屬性在消費者心中比較重要。因此，你必須努力佔有最重要的產品屬性。 預防蛀牙是牙膏最重要的屬性，最值得佔有。然而，獨佔法則也點出一個簡單的真相：一旦競爭對手成功搶佔某個屬性，你只能退而求其次，尋找第二重要的屬性，並接受市佔率比較小的既定事實。你能做的是：搶佔不同的屬性，盡可能將屬性的價值放大，藉此提升市佔率。 多年來，IBM以「大型」與「高性能」的產品屬性，稱霸全球的電腦市場。許多公司想將這兩個屬性佔為己有，都無功而返。RCA、奇異、UNIVAC、寶來、漢威聯合、NCR及控制資訊公司等競爭者，都接連在大型主機市場虧損慘重。之後，波士頓一家新公司鎖定「小型」這項屬性，推出迷你電腦。在紐約州阿蒙克的IBM總部，高層主管大概對迷你電腦這項新產品嗤之以鼻，他們篤定美國企業需要的是高性能的大型電腦」然而，小型電腦市場如今已不容小覷，足以撼動IBM的大型主機帝國。