亞馬遜網路書店五星暢銷好評★★★★★

　　留住會員X飆升轉換率X創造恆久獲利，
　　從電商平台到實體企業，靠會員獲利的必讀著作
　　史丹佛MBA為你揭露靠超級會員淘金的祕密！

　　絕對完整成長駭客技巧，讓營收自動流進來的會員經營策略，
　　讓你從用戶數、點擊率到收入都大大增長！

　　擁有許多會員，卻只能發著開信率極低的電子報？
　　一開始用免費作為號召，最後卻根本無法讓會員掏錢？
　　Adobe從販售個別套裝軟體，變更為線上申請授權碼；
　　Amazon從一次性銷售的網路通路，到保證忠誠度的付費會員計畫Amazon Prime ；
　　從傳統產業、新創公司到缺乏資源的中小企業都該學習，
　　如何把一次性消費者，變成最死忠的超級用戶，
　　為你的企業創造源源不絕的金流！

　　本書列出立即上手的Step by Step七大策略：

　　◆策略一：建立以行銷創新為導向的企業文化
　　eBay曾以二十六億美元買下Skype，才發現買賣家根本不需要語音或視訊溝通。會員制經常因缺乏創新而流失顧客，但必須在會員的「痛點」上創新才有用。

　　◆策略二：從下而上建立有效的「客戶獲取漏斗」
　　美國運通靠漏斗結構，打造頂級黑卡客群與低所得移民客群，透過觀察銷售漏斗，知道你的哪些方面讓潛在顧客失去興趣，哪些延攬顧客的努力又是浪費錢。

　　◆策略三：讓新手順利入會，並且成為超級用戶
　　Pandora串流音樂電台讓用戶選擇一位歌手或一首單曲，就能免費收聽特製的「電台節目」。透過零阻礙的入會流程與獎勵行為，把新手「黏」成超級用戶！

　　◆策略四：從定價下手，但記得留點變通的空間
　　LinkedIn靠不同功能區分免費與付費用戶，想打造穩定營收，就必須了解開拓營收的關鍵戰術，例如輔助產品、單點服務與廣告，而且定價一定要落在對的區間！

　　◆策略五：把「免費」當成戰術，而非策略
　　Napster曾因一開始就讓會員免費大量取用音樂，養成了會員的「慣性」，轉型時面臨巨大挫敗。「免費」必須與其他重要策略搭配才能生效，否則可能會變成一場災難！

　　◆策略六：用對技術，並且追蹤對的數據
　　唯有投資了正確的系統，才能掌握最能獲利的數據！從會員訂閱計費系統，到社群管理系統，懂得善用會員管理技術，才能成就會員經濟。

　　◆策略七：留住會員，也清楚何時該讓他們走
　　全球最大交友平台match.com在會員加入滿三個月時，免費贈送二個月會期，這表示在那個時間點最容易取消服務。建立讓會員很難離開的制度，給他們一個走不了的理由！

名人推薦

　　──滿分推薦──
　　李全興（康泰納仕樺舍集團數位營運總監）
　　許景泰（SmartM世紀智庫創辦人）
　　陳翰林（Eztable執行長）
　　陳韻如（iFit愛瘦身創辦人）
　　楊惠芬（數位時代副總編輯）
　　劉威麟（Mr.6，網路趨勢觀察家）
　　鄭伊廷（XDite，GrowthSchool創辦人）
　　鄭緯筌（TeSA台灣電子商務創業聯誼會理事長）

作者簡介

蘿比．凱爾曼‧巴克斯特（Robbie Kellman Baxter）

　　哈佛大學學士、史丹佛大學商學院企管碩士，半島策略公司（Peninsula Strategies LLC）創辦人。半島策略公司是位於加州門羅公園的一家顧問公司，特別專精於協助客戶活用會員經濟帶來的好處。不論是網飛（Netflix）、SurveyMonkey和雅虎（Yahoo!）這些大企業，或是規模較小的新創公司，都是半島策略公司的客戶。到目前為止，巴克斯特的客戶已遍及二十多個產業。

　　在二○○一年創辦半島策略公司前，巴克斯特曾在紐約市政府實習，在Booz Allen & Hamilton擔任顧問，也在矽谷做過產品經理。巴克斯特也是知名演說家，經常接受企業、機構和大學的邀請，目前已有好幾千人聽過她的演說。

　　巴克斯特的論述廣受各大媒體引用，包括CNN、《消費者報導》（Consumer Reports）、《紐約時報》（New York Times）和《華爾街日報》（Wall Street Journal）等知名媒體在內。有關作者的更多資訊詳見網站www.peninsulastrategies.com，電郵信箱：[email protected]。  

譯者簡介

陳琇玲（Joyce Chen）

　　美國密蘇里大學工管碩士，曾任大學講師、軟體中文化暨影片翻譯譯者、Alcatel Telecom主任稽核師。曾獲全國模範勞工及經濟部金書獎等殊榮，現以翻譯為樂並習畫自娛。已出版譯作百餘本，重要譯作包括《杜拉克精選：個人篇》、《歐巴馬勇往直前》、《2010大崩壞》、《小眾，其實不小》、《非典型力量》、《物聯網革命》、《人工智慧的未來》等。

吳慧珍

　　政大英語系畢業，中山外文所肄業，現為財經媒體編譯。譯作有《ㄧ次寫出勸敗神文案》(合譯)、《創意的五十道訣竅》、《允許自己不快樂》（合譯）、《靠10％顧客賺翻天的曲線法則》（合譯）、《行銷前必修的購物心理學》（合譯）。

推薦序 窺探未來前景，建立更有效率的商業模式　亞倫‧布魯

前言 找到聖杯，為事業創造源源不絕的營收
◎會員經濟：正式且持續參與組織的新商業模式
◎從創業家到社群管理者都適用的準則
◎按部就班，或從切身相關的章節讀起

第一部 不知道這些，別說你懂會員經濟
第一章 會員經濟如何融入更大的經濟結構
◎訂閱制VS.會員制　　
◎會員經濟如何崛起？
◎成功的共享經濟，多須仰賴會員經濟

第二章 會員經濟的重要性：創造持續收益
◎從所有權到取用權
◎從保有隱私到尋求歸屬感
◎為個人和組織帶來莫大助益

第三章 所有商業模式的未來前景──會員制
◎你的組織屬於哪一種會員制？
◎帶來獲利，也掀開社會病灶

第二部 立刻派上用場的七大策略
第四章 策略一：建立以行銷創新為導向的企業文化
◎不只宣傳，更要滿足顧客持續變遷的要求
◎組織持續創新的依據：行銷洞察力
◎讓行銷人員工作更輕鬆的會員制

第五章 策略二：從下而上建立有效的「客戶獲取漏斗」
◎一般銷售獲取漏斗的施行步驟
◎持續改善漏斗結構──你要的不只是一個篩子

第六章 策略三：讓新手順利入會，並且成為超級用戶
◎七種習慣，定義超級用戶
◎這樣做，有效激勵會員成為超級用戶
◎會員制社群長期致勝的關鍵？
◎獎勵型遊戲：在入會流程中創造超級用戶
◎小心超級邪惡用戶！

第七章 策略四：從定價下手，但記得留點變通的空間
◎定價：獲得持續性營收的關鍵
◎七大戰術，開闢穩定營收模式
◎調高價格的最佳時機
◎如何以免費增加營收：免費「增值」跟免費「贈送」的差異
◎一定要避開的錯誤定價

第八章 策略五：把「免費」當成戰術，而非策略
◎免費試用的竅門：全面體驗、短期會員收費
◎何時使用「免費增值」才有意義
◎不是每個組織都適用：為何免費無法成為營收來源？
◎當免費並非真的免費時：Napster的故事

第九章 策略六：用對技術，並且追蹤對的數據
◎技術──讓組織徹底轉型為會員制的主要促成者
◎成就會員經濟的六大關鍵技術
◎計費：投資計費系統，支援會員制組織的定價
◎社群：就算使用其他業者提供的社群技術，也要確保自己能掌控會員
◎忠誠：超越集點卡、零售業和餐旅業慣用的方案
◎顧客成功：為顧客爭取更多價值
◎身負重任的資訊長

第十章 策略七：留住會員，也清楚何時該讓他們走
◎從入會開始建立忠誠度
◎增加參與，讓會員感受到跟組織和其他會員的連結
◎永久交易：忠誠度在會員經濟中的關鍵
◎提高會員忠誠度的具體做法
◎當會員被動流失時……
◎如果會員真的想走，就讓他們走

第三部 各行各業、不同規模的會員制組織
第十一章 線上訂閱：透過設計先進的訂閱模式，吸引和留住忠誠顧客
◎SurveyMonkey：進入高檔市場，卻仍忠於初期顧客
◎Egnyte：在破壞市場之際，一邊投資合作關係
◎我們從線上訂閱模式學到的事

第十二章 線上社群：促使會員分享，加速組織壯大
◎Match.com：會員制讓現實生活更美好
◎領英：使用免費增值來避免雞生蛋或蛋生雞這類問題
◎拼趣：利用社群力量促成新的搜尋方式
◎我們從線上社群模式學到的事

第十三章 會員忠誠方案：添加創新元素，將顧客體驗個人化
◎星巴克：幫品牌打造獨一無二的特色
◎凱薩娛樂：秉持會員至上
◎仿照Punchcard定制會員式關係
◎聯合航空面臨的商品化挑戰
◎我們從忠誠方案模式學到的事

第十四章 傳統會員經濟型企業：摒棄官僚，讓服務與時俱進
◎美國運通：服務頂級會員，也為各族群量身打造商品
◎T-Mobile：顛覆電信業，與競爭對手走不一樣的路
◎我們從傳統會員經濟型企業學到的事

第十五章 小型企業和顧問機構：培養與顧客的長久關係，擴展版圖
◎家庭式小店如何擁抱會員經濟？
◎凱普勒書店（Kepler’s Books）：會員經濟救了這家零售商
◎艾倫‧韋斯：擁有百萬美元社群的顧問
◎我們從小公司和顧問機構學到的事

第十六章 非營利組織、專業協會和同業公會：發揮鬥志與耐力，展現創意
◎APPO：善用少量資源，獨力打造會員制
◎塞拉俱樂部：重新思考會員制的優勢，吸引更多人加入
◎「見好就收」未必就好
◎我們從非營利機構、專業協會和同業工會學到的事

第四部 把握關鍵轉折點，再創事業高峰
第十七章 轉折一：從概念發想到新創企業成立
◎領英：靠清楚的品牌識別與永久交易概念起家
◎RelayRides：招募會員要個個擊破
◎臉書：從同質團體起家
◎網飛：主打單一優勢，訴諸特定聽眾
◎我們能從這個模式學到什麼？

第十八章 轉折二：從新創企業到成熟企業
◎潘朵拉：張開雙臂，與會員對話
◎Salesforce.com：企業消費者化的最佳實踐者
◎我們能從這個模式學到什麼？

第十九章 轉折三：從實體到虛擬
◎慧優體：持開放態度，在實體店面增添雲端功能
◎新聞集團：聚焦數位功能，與讀者連結情感
◎菲爾德博物館：擁抱會員創意，激發更多創新火花
◎我們能從這個模式學到什麼？

第二十章 轉折四：從所有權到取用
◎Adobe：挾帶優勢，成功從實體轉戰虛擬
◎Intuit：循序漸進，從賣光碟改為訂閱服務
◎從所有權邁向取用模式的考量重點──轉型初期
◎亞馬遜：展現氣魄，將會員制嵌入經營模式
◎我們能從這個模式學到什麼？

第二十一章 轉折五：從穩定狀態到競爭式破壞
◎領英：奠基於會員福利的競爭式破壞
◎Airbnb：奠基於社群的競爭式破壞
◎即便是會員經濟模式也難逃破壞
◎我們能從這個模式學到什麼？

結語 擁抱成長，就從今天開始轉型
◎參照各類型組織，別畫地自限
◎保持渴望，並且找到志同道合的夥伴
 

推薦序一

商業戰場的致勝之道，你一定要懂「會員經濟」！　許景泰 （SmartM世紀智庫創辦人）

　　現今激烈的商業競爭市場裡，每一家企業都應把「會員經濟」視為最重要的商業策略之一！而這本書就是引領企業該如何打造自身「會員經濟」的最佳寶典。

　　不難發現，這十年來網路帶給商業最大的變革就是「人與人的連結」，這已變成了一種常態。倘若導入商業模式，如何將穿梭網路與實體之間龐大的消費族群，變為己身有價的會員，就成了企業在商業戰場上的致勝之道。

　　當前全球最頂尖的企業都是以「會員」為中心做企業核心策略的思考。舉凡：蘋果（Apple）、亞馬遜（Amazon）、美國運通（American Express）、Netflix、星巴克（Starbucks）……無一例外。因為，他們看到會員經濟所帶來的「顧客終身價值」，才是企業能長久生存的磐石。隨著企業的會員持續成長，不僅可以為企業帶來穩定的金流收益，還可避免外在起伏不定的市場因素影響了財報數字。

　　更重要的是，這些頂尖企業掌握了龐大會員的動態行為數據，讓他們可以更輕易地在第一時間精準掌握「顧客需求」，活化巨量的會員資產，將提供企業源源不絕的持續創新的養分，並強化顧客與企業之間的關係，也讓對手的競爭差距擴大，甚至淘汰出局！

　　全球科技高速發展下，產品快速生產複製，傳統企業若還專注在如何打造產品功能差異上，早已不是企業在市場上脫穎而出的競爭利器。企業競爭經常透過模仿、低廉價格的競爭，造成差異性極小的產品，大量充斥在市場之中，這將難與對手分出高下，且讓企業步入紅海嗜血的僵局當中。這時，唯有讓顧客加入你的會員生態體系，才能真正抵抗同業的競爭威脅。但是，為何諸多企業理解了會員的重要性，所推出的會員計畫，卻還是失敗收場呢？這本書做了許多精闢的解答，例如：

　　一、若企業對會員制沒有持續創新，將步入失敗一途：當企業推出一項計畫，獲得一時的會員之後，若沒有追蹤加入的新會員後續的使用狀況或持續改良服務，就會導致整體會員組織老化凋零。

　　二、企業往往沒搞清楚自身提供的服務與產品，是否跟消費者認知的價格有了差距：當付費的會員發現獲得的價值有了差距，不僅會流失會員，對於招攬到新會員加入就會更加困難。

　　當然，這本書的好看實用之處不僅於此。它不是一本讀來艱澀難懂的理論書，相反地，作者清楚提供了一套極為實用的會員建立方法（七大策略）！同時，書中清楚指出，許多企業建構會員為何會成功與失敗的原因。

　　如果你是主管，看了本書就會懂得讓自有產品導入會員經濟的商業模式，讓自家產品在市場獲得更好的發展。對一位新創業者來說，這本書也告訴你該如何借助會員力量，以小搏大，小蝦米也能靠會員經濟戰勝大鯨魚！行銷人員若懂得會員經濟的運作模式，則會理解銷售商品給顧客已不是最佳手段，因為，認真地思考如何和顧客建立永久關係，才是讓顧客主動願意再度上門的根本之道。

　　最後，對於個人來說，會員經濟絕對跟行動社群高度發展密切相關，他擴及應用的範圍不僅是商業管理領域，更將對你的生活與消費場景產生極大的變異！

　　這本書絕對值得你一看，因為書中觀點極富實務上的啟發與應用性，絕對會讓你愛不釋手，驚呼連連！

推薦序二

打造持續關係，讓社群成為你最關鍵的商業模式　鄭緯筌（TeSA台灣電子商務創業聯誼會理事長）

　　認識我的朋友都知道，我很喜歡看書，平常不但組織讀書會，也時常在網站上發表書評和書介。因為這個緣故，在我的家中堆積了大量的藏書，幾乎從書櫃滿了出來。最近的中秋連假我沒有出外遊玩，而是在家大掃除，用「斷捨離」的精神來整理環境，一口氣清出了五、六百本書，轉送給有興趣閱讀的朋友。

　　我始終相信，人們和書本之間是存在所謂的緣分關係。人們在什麼時候、什麼場域會遇到哪一本書，或許都是老天事先注定好了的。也因此當蘿比．凱爾曼‧巴克斯特（Robbie Kellman Baxter）的這本大作《引爆會員經濟》（The Membership Economy）原文書一出版，我很快就從書店把它買回家。

　　不只是因為這本書的主題吸引人，作者曾在Netflix等多家企業擔任顧問的經歷，也讓我相信這本書不會只談理論，而輕忽了實務的部份。我不但仔細研讀這本原文書，還組織了英文讀書會，和幾位小夥伴一起浸淫在會員經濟的世界裡，也共同研究如何把會員制的商業模式，應用在我們日常生活中。

　　在閱讀《引爆會員經濟》這本書的過程中，果然證實我的推測，作者不但詳細介紹了為何要推廣會員制，更大方分享了多年來的實戰經驗，亦即組織、漏斗、新手入會、定價、免費增值、技術與成功留住會員等七個關鍵的策略。

　　老實說，會員制並不是新鮮事，它的商業模式也很淺顯易懂，但是，為何過往的很多企業都無法獲得成功呢？這本書不但為我們解惑，作者還告訴大家該怎麼做？如果貴公司的產品或服務適合運用會員關係來帶動的模式，不妨現在就加入會員經濟吧！

　　一言以蔽之，會員經濟的重點，其實就是維繫一種持續的關係。舉個例子來說，你聽過走紅於華人網路圈的知識營運平台《羅輯思維》嗎？出身央視的羅振宇，2012年底在微信上開設公眾號「羅輯思維」，打著「有種、有趣、有料」的口號，從社會、歷史、地理、財經、兩性談到科技、經濟與創業等不同的主題，也逐漸吸引一群忠誠的粉絲固定跟隨。

　　《羅輯思維》一炮而紅之後，羅振宇與脫不花等人便開始思考變現的可能，一推出付費會員就立刻被蜂湧而至的粉絲申購，也迅速賺到第一桶金。接下來，《羅輯思維》轉進內容電商的領域，2014年6月推出八千套的圖書禮包，也在一個半小時之內就被搶購一空。緊接著，又在同年7月18日開始賣月餅，結果在短短十三天內就賣出了四萬盒月餅。

　　2015年，《羅輯思維》的微信店鋪順利地開張，主推的商品也是知識社群與廣大愛書人最喜歡的圖書。之後，他們進駐了阿里巴巴集團的天貓旗艦店，正式轉型成為自媒體電商，更獲得廣大會員的響應。

　　從《羅輯思維》的案例不難理解到會員經濟的魅力，伴隨這些驚人數字的曝光，讓人從繁複的商業邏輯中看到了一線曙光。拆解會員經濟的架構，我們可以理解：重點不在於每筆交易成交的驚人金額，而是持續不斷的成長和獲利。

　　一如作者蘿比．凱爾曼‧巴克斯特把會員經濟定義為「依照一種持續的基礎，正式參與某個組織或團體的狀態」，這也符合現今社會的運作邏輯。社群不但是一種新的商業模式，也是許多事物的連結入口。

　　很高興聽聞商周出版引進《引爆會員經濟》這本書，我也很樂意把這本好書，推薦給更多從事電子商務或在各個產業努力的企業界朋友們。現在，就讓我們一起來體驗會員經濟的魅力吧！

在會員經濟中，會員入會時，組織要做的第一項工作就是去除障礙。會減緩用戶接觸所提供服務的任何障礙，尤其是在登記加入會員時的流程有任何這類障礙，都要一併去除掉。組織投資去除障礙的理由很簡單：你不希望因為加入會員和取得價值的流程中，有任何步驟太困難或太花時間，而讓潛在會員流失掉。第二個步驟是立即傳遞價值。Netflix初期的行銷總監卡蜜兒‧華森（Camille Watson）表示，讓新會員馬上獲得一次絕佳體驗，這一點相當重要。她記得：「我們知道會員在第一次歸還三支影片時，才會體驗到Netflix的全部實力，因為那時他們才會體驗到，Netflix以飛快速度讓他們收到想要觀賞的下支影片。所以我們確保新會員加入時就先挑選五支片。」潘朵拉音樂網站（Pandora）在這方面則採用不同的方式。透過選擇一首單曲或一位歌手，用戶可以馬上開始免費收聽為那首歌特製的「電台」。過一陣子，你可以增加其他歌曲和歌手，或只是動動手指聽潘朵拉挑好的歌曲。第三個步驟獎勵組織預期的行為，這跟讓用戶建立善用企業價值的習慣有關。這方面有可觀的數據支持這個說法：人們在特定一段時間（譬如三十天內）都進行特定行為，最後這種行為成為個人日常生活一部分的可能性就會大增。如果你希望試用者成為積極忠誠的會員（最後成為超級用戶），那你就要藉由企業文化，讓他們養成這些習慣。如何定義誰是組織的超級用戶會員經濟重視某些用戶，這些用戶就是超級用戶。他們是那些特別忠誠，參與度又高的會員。他們透過參與，善用社群的力量。超級用戶是投入可觀時間參與社群的會員。會員透過建立持續參與團體的習慣，成為超級用戶。這跟單次重度使用的情況無關，而跟持續固定的使用有關。如果會員制跟形成習慣有關，那麼哪種習慣可以定義超級用戶？這裡列出超級用戶的七種習慣。這些習慣是各個組織都希望鼓勵和助長的那些行為，因為它們能讓組織在會員經濟裡飆速前進。超級用戶習慣……1.    時常且持續地檢查，不是一年一次密集參與。2.    創造其他人也能取用的內容。3.    「監督」社群並確保強化團體的文化規範被落實。4.    跟組織本身進行雙向溝通，提供回饋意見與建議。5.    展現想要協助其他會員的真心誠意。6.    吸引新會員。7.    協助新會員入會。