◐台日跨國企畫◑
最懂中文的日本現役廣告人「東京碎片」最新力作
繼《日本製造》之後，醞釀5年的深度觀察
帶來疫情之下的第一手廣告業界筆記
13種廣告類型×逾100項品牌事例
發現廣告創意背後的台日文化眉角

　　同一個品牌的商品，在台灣和日本有什麼不一樣的廣告表現？

　　一樣是啤酒，你喝下肚的是歡聚慶祝的爽快氣氛，還是犒賞慰勞的苦澀滋味？

　　一則廣告的誕生，靠的不只是創意，還得摸清消費者的面貌——本書作者是一位日本廣告人，他將廣告視為社會文化的「解釋者」，認為每則廣告都是經過市調、分析消費者需求後彙整而成的結晶，因此從廣告表現可以觀察出當地的消費型態，以及人們的思考與行為模式。

　　►台灣的感冒藥廣告為何總是如此洗腦？日本的感冒藥都是給社畜吃的？
　　台灣人常常覺得自己和日本的距離很近，但在民族性上其實有我們意想不到的差距。同樣是感冒藥，台灣的廣告多為家人感冒的情境劇，時常融入歡樂的歌舞元素；然而日本的感冒藥廣告卻以上班族為主角，強調藥效快，服藥就可以正常上班，甚至以「獻給就算感冒也絕不請病假的你」作為廣告標語，從這背後就能觀察到日本人深怕給人添麻煩的民族性，還有不鼓勵民眾因小病去看醫生的政策考量。

　　第一本以廣告創意為題的台日文化觀察報告
　　深度挖掘廣告創意背後的文化意涵
　　本書搜羅2015～2021年間逾百項廣告事例，聚焦化妝品、感冒藥、人壽保險、啤酒、速食店、超商、飲料等13種與一般人生活息息相關的廣告類型，提及全聯、GOGORO、日清泡麵、SAPPORO啤酒等台日知名品牌，透過比較台日兩地廣告表現手法的不同，分析台日文化的差異，挖掘廣告創意背後的文化意涵。

　　★特別收錄【內行看門道】專欄
　　討論「如何用文案寫出滋滋作響的美味旋律」、「廣告使用外國語言的神奇魔力」、「什麼樣的廣告歌能傳唱千古」等等，聚焦於廣告手法的台日業界分析，不論你是內行還外行，保證看得直呼「原來如此」！

名人推健

　　陳頤華／日本文化誌《秋刀魚》總編輯
　　黃子佼／跨界王
　　馮宇／IF OFFICE 負責人
　　盧建彰／廣告導演
　　————————————不轉台推薦！
 

作者簡介

東京碎片（uedada）

　　畢業於早稻田大學，能用中文創作並經營華文部落格，是個具有幽默風趣性格與敏銳觀察力的奇妙日本人。為「第一屆全球華文部落格大獎——評審團推薦優格」首位外國得獎者，2012～14年誠品站駐站作家。

　　目前居住在東京，從事廣告相關工作，擅於透過廣告文案、文宣等觀察日本社會脈動和居民微妙的心情變化，並以幽默諷刺手法來評論新聞時事、廣告文化、語言生活，深受廣大網友的喜愛。

　　著有《日本創意文案》（方智，2008）、《絆：後311日本社會關鍵詞》（貓頭鷹，2012）、《日本製造：東京廣告人的潮流觀察筆記》（貓頭鷹，2016）等作。
 
　　部落格「23區24小時──東京碎片」：blog.sina.com.tw/uedada/
　　twitter@uedada

譯者簡介

歐兆苓

　　東吳大學日本語文學系畢業。熱愛翻譯，譯作以人文史地書籍為主，亦積極拓展其他領域。

　　譯有《文青的第一堂日本文學課》、《東京地理地名事典》（遠足文化）及《爆笑世界史》（三采）等書。

　　聯絡方式：[email protected]
 

推薦序／這不一樣，有意思捏。——盧建彰（廣告導演）
前言／每逢周末就泡在YouTube上的這幾年

第一章 飲食
【咖啡】是嗜好品還是實用品？
【啤酒】是慶祝的暢快，還是慰勞的苦澀？
☞內行看門道——關於每個啤酒廠牌都一定會有的「一句話」
【泡麵】是感動人心的故事還是笑話？
【速食】漢堡的競爭對手是誰？
☞內行看門道——用文字表現的sizzle感

第二章 健康
【感冒藥】台灣人的節奏感vs.日本人的責任感
☞內行看門道——何謂千古傳唱的廣告歌？
【機能飲料】「疲勞」是喜劇、悲劇，還是存在價值？
【人壽保險】如何面對傷、老、病、死？

第三章 生活
【化妝品】美麗是藝術還是約束？
☞內行看門道——被包裝在外文之下的心境與策略    
【洗衣精】當洗衣服不再是家事的那一天
☞內行看門道〉擬人化也有百百種    
【超市】撿便宜是一件很酷的事嗎？
☞內行看門道——前後矛盾的落差讓人留下深刻印象
【英語培訓班】不會英文，傷腦筋的是誰？

第四章 交通
【汽車】要力爭上游，還是享受當下？
☞內行看門道——用懷舊動畫人物篩選目標客群的策略    
【機車】「機車王國」的台灣，「不吵醒孩子」的日本

後記／把手伸向那些不斷推陳出新又轉瞬即逝的無數廣告

 

推薦序

這不一樣，有意思捏。
盧建彰（廣告導演）

　　◎帝王蟹

　　我入行的第一年，是在日本電通集團的國華廣告。電通集團作為日本市場最大的廣告公司，媒體市占率極高，是世界第一大單一廣告公司，每年會針對旗下的作品，做出評選，稱之為「電通賞」。

　　而榮獲電通賞的優秀作品，會到世界各個分公司做講座賞析，由專業人士做翻譯與精采深度的講評，讓全世界的不同國家成員彼此對話，討論那一年裡最好的集團內作品。

　　我一來不是本科系畢業，對廣告懵懂，二來又

　　是全世界最菜的廣告新鮮人，結果，因為主管被指派負責這個「電通賞」而有機會參與。在當時，這是個難得的榮譽，因為電通集團光在台灣，就有好幾家公司，而且個個表現也都還不錯，彼此處於一種微妙的競爭關係，也就是說，大家都在看。

　　那時需要電通賞在台灣宣傳的一個主視覺和標題，我的廣告生涯才剛起步，第一年只有在時報廣告獎裡拿到一個佳作，正處在一個問題比答案多的階段，被叫來寫這個案子的文案，心裡當然忐忑，又覺得興奮。

　　後來，我們做的是，在一個全白的背景裡，放了一隻巨大的帝王蟹，看起來非常豐盛，而且因為那隻帝王蟹是全紅的，在那背景中，你遠看，就像日本國旗。帝王蟹的肉質滋味鮮美，是極為高級的料理，當然也是台灣人對日本的印象之一，這張稿子又明確，不必太多言語。

　　廣告應該是要讓要對話的對象有感受，有時追求不言而喻，有時追求言之有物，有時又追求意在言外。

　　我讀了眼前這本書，覺得就彷彿是新鮮直送的帝王蟹，滋味多樣，文筆平易近人，邀人大快朵頤。

　　◎拉麵不是日本正統食物？

　　或許是養成的不同，作者有很多想法跟我不一樣。但我近幾年常覺得，與人對話，閱讀書籍，在可能的狀態裡，可以盡量找和你想法不太一樣的，那對你少得可憐的時間來說，或許比較實用，當然，也可能比較有趣味。

　　在閱讀期間我一直喊著，「欸？真的嗎？哈哈哈啊」，我妻覺得我好像神經病一樣。

　　比方說，拉麵。

　　你問每一個台灣人，大家對拉麵的印象是什麼，十個應該有十個會說日本，台灣人去日本玩一定至少會吃一碗拉麵。可是，作者說，日本人到現在還是無法把拉麵當成是日本的正統食物，他們認為拉麵是屬於中國的。也因此，日本的泡麵廣告，就算是拉麵，也不會把它做到一種需要嚴肅以對，當作經典美食的高度。

　　台灣的泡麵品牌「拉麵道」，可是整支廣告片全日語發音，而且在日式的禪意枯山水中，由一位穿著寬大衣襬彷彿川久保玲服裝的女子，以巨大的毛帚，在地上畫著意念十足的沙畫，全片核心的創意語言大概就是極度日本文化吧。

　　結果，日本人不認為拉麵是他們的正統食物，我整個拍手叫好，謝謝作者給了我如此強烈的認知衝擊。哈哈哈，實在暢快呀！

　　◎日式品牌風在台大受歡迎

　　我有個朋友正在台大讀研究所，他說台大有個學生的交流版，規定只能張貼和台大有關的事物，於是，奧運期間，你就會看到許多標題是這樣的貼文「全台大多數人都在為李智凱加油」、「全台大加油林昀儒鄭怡靜奪得銅牌」。

　　哈哈哈哈，我覺得，台灣的大家都好有創意噢（所以我也試著寫一個類似的副標題）。

　　其實，我自己就操作過幾個以濃厚日本風味作為賣點的品牌案例，除了銷售有極佳成績外，也在廣告獎項上有所斬獲。

　　那時在做LUX，我們做的是JP NO.1 ，因為麗仕洗髮精在日本市場十年銷售第一，所以我們在台灣就做了一系列以日本為主題的行動。比方說，我們做了很多明信片，你會在你家收到，而收件人是你，畢竟是明信片，所以你當然會好奇地看上頭寫了什麼，結果發現是個叫立文的女生去日本東京讀書，她發現日本女生都是用麗仕洗髮精，跟我們台灣很不一樣，還問說要不要批一些去日本賣；另外也有日本女孩來台觀光，她的行李箱不小心在路上被碰到而打開，掉了一地的麗仕洗髮精，原來她要買回去當伴手禮。這個作品後來的到整合行銷類的銀獎，金獎從缺。

　　我還做過馬自達，這個汽車品牌在台灣一直以日本精緻人文精神為品牌的操作核心，影片幾乎是全日文發音，日系氣味濃厚外，之前我們甚至會講就到必須連馬路號誌、車牌都換成日本的，在製作上非常講究細節。

　　其中有一支「狗狗篇」的廣告，你會看到一隻狗叼著紙箱子，爬過天橋，走過漫長的道路，經過小溪，穿過小巷，也在快速道路旁安靜地走著，從白天到黑夜，又從黑夜到白天，累了就在個日本居酒屋前休息，有人出來，他趕緊爬起又叼著那個紙箱子走。終於，他看到一戶人家停下了腳步來，他走了過去，把箱子放下。隔天天亮，從這戶人家一個孩子背著日本小學生的書包，興高采烈地出門上學，西裝筆挺的爸爸跟在身後，準備開車，孩子往前發現，車輪旁有個箱子，探身一抱，是隻小狗狗，遠處那大狗狗遠遠地望著，這時，字幕出現「誰都會覺得你是個好爸爸」。你才意識到，原來狗狗一路尋找托孤的對象，而他判斷的標準是車子，願意開MAZDA5這台車的，就是好爸爸，值得託付。這個作品也拿到交通類的金獎。

　　可見，在台灣談日本，是有吸引力的。

　　不過，很有趣的是，在日本他們不會做相同訴求，馬自達在世界各國其他市場，做的都是談開車時的快感，充滿年輕感。至於麗仕洗髮精是談麗仕世界之星，主要以好萊塢明星代言為主。

　　換句話說，廣告在做的是文化，而文化差異，就會帶來品牌操作上的極大差異。

　　◎社會學的深刻觀察

　　我在讀這本書時，深深感受到作者是位非常厲害的社會觀察家，他不單只是比較我們廣告人一般會重視的得獎廣告而已，對於大眾化的廣告有更多著墨，無論是藥品、飲料、泡麵廣告，都有非常精彩的觀察，同時又充滿了好奇心，並且有高度的動力去考察，非常有趣。
　
　　更棒的是，他也會就同品項的廣告作品在日本文化中代表的意義，提出精緻的洞見，這對我這種喜愛理解新事物的人來說，根本是超級喜歡。

　　請讓我多說一句，雖然有人說陽光底下沒有新鮮事，但那說的是上帝眼中喔。作為平凡的人類如你我，卻又希望可以用創意改變這世界，你當然必須要好好感受那股不同的思潮。

　　台日友好，不單是在國民交往，其實在文化創意上的學習與理解，也非常重要。我感到作者的慷慨，也期待你享受這份創意上的慷慨。

　　創意就是在想法上不一樣，而這不一樣，有意思捏。

自序

每逢周末就泡在YouTube上的這幾年

　　どうも（你好）。我是東京碎片（uedada），是一個在廣告業工作的日本人。

　　我的本業是廣告文案，因為對中文有興趣，從十幾年前開始經營把日本廣告介紹給台灣人的部落格。我將部分內容整理成冊，在台灣出版，後來又因為這個契機，陸續出版了有關日本社會在三一一震災後的變化，以及透過各種日本製品說明「日式思維」的書，還曾經在台灣的雜誌和網路媒體撰寫專欄。而這次，我以比較台灣和日本的廣告作為主題。

　　一個好的廣告，會在考慮到當時的社會狀況、大眾的想法和行為傾向的前提下，精心設計出能夠吸引目標客群的台詞文案或視覺圖像。反過來說，只要仔細觀察廣告的台詞或表現手法，就能對當時的社會風氣或價值觀有初步的了解。我之所以會寫部落格介紹廣告，也是因為覺得這是個能夠將日本人的想法及生活文化，介紹給台灣人的獨一無二的方式。

　　因此，比較台灣和日本的廣告，應該也能發現雙方在思考模式、行為準則以及生活文化上的差異。當出版社向我提出這個企劃時，我真的很迫不及待，興奮得熱血沸騰！

　　但與此同時，我也有點煩惱，因為不知道人在日本的我，要用什麼方法才能研究台灣的廣告。由於台灣在日本也很受歡迎，有很多介紹台灣觀光景點或飲食文化的書籍、網站，然而我卻從來沒看過專門介紹廣告的媒體或資訊。

　　不過，我得感謝自己生在這個時代。首先，絕大多數採用B2C行銷的企業，現在都有自己的網站或社群帳號。我到上面看了一下，發現他們不但大多都有上傳這幾年的廣告，還有很多專為網路行銷所設計的加長版廣告或微電影等精采內容。

　　而讓我覺得幫助最大的，是多數台灣廣告都有為台詞或旁白提供中文字幕。如此貼心的設計應該不是為了像我這樣的外國人，而是多虧了台灣人的影視觀看習慣吧。但拜此所賜，除了可以正確理解廣告的內容之外，我還趁機學到了很多新知識。

　　話雖如此，觀察廣告著實是一件辛苦的差事。廣告人這種生物基本上都嚮往能做出前所未有的表現，因此即使找到一、二個非常特殊的廣告，也不見得就代表那個國家的人有這種觀念或文化；倒不如說，真正需要的，其實反而是找出多數廣告的共通特色，再從這些地方比較台灣和日本的差異，其實是很不起眼的工作。偶爾會有一些有趣的日本廣告，因為登上台灣的媒體版面而引發話題，不過在本書當中，這種類型的廣告也許是少數。

　　而且令人頭痛的是，廣告這種東西有可能會在某個時間點，突然大幅更改表現手法或宣傳內容。比方說，當商品銷量不佳時，廠商會快速調整宣傳內容或表現手法，企圖藉此打破現況。就算是大受好評的系列廣告，因為代言人的合約到期而切換成新系列也是稀鬆平常的事。除此之外，社會風氣的改變也會影響消費者的心理，導致原本的廣告失去魅力、需要換新的情況也屢見不鮮。

　　因為這些原因，我花了四、五年的時間撰寫本書（當初收到企劃時，出版社還問我：「一年左右可以交稿嗎？」想來真是臉上無光啊）。還發生過好幾次在把查好的資料整理成文章後，卻發現廣告傾向出現變化，只好再重新查資料補充的情況。我在書中介紹的廣告主要來自於二○一五年左右到二○二一年初的這段期間，但是當你們讀到這本書時，實際看到的廣告說不定已經完全不同了。

　　不過，就像我一開始說的，廣告的表現手法或內容，一定反映了當時的社會情勢或民眾的情緒、志向等等，因此毋庸置疑的是，這本書至少從某個角度記錄了台灣人與日本人在二○一○年代後半期的情緒和行動。

　　因此，從接到本書的企劃開始，連續好幾年的周末，我都是在打開YouTube和Facebook之後，泡在各家企業的廣告裡度過的。

　　欣賞這些廣告時，我時常會因為賺人熱淚的外國廣告，或者是因為大數據演算「推薦」的各國廣告錦集而看到入迷。要是一直為了這些影片分心，就會拖延到工作進度，因此我總是只看一下下就馬上切回台灣或日本的廣告，連續好幾年不斷重複這樣的循環。

　　而我只要一想到在眼前螢幕的另一端，充滿了以廣告的形式存在的各國價值觀、習慣與文化，我的好奇心便蠢蠢欲動，難以自拔。希望藉由本書，能將這份感受分享給讀者。

【感冒藥】 台灣人的節奏感vs.日本人的責任感 ○忘不了的「用斯斯～」 最近，有一首台灣的歌曲一直在我的腦海中揮之不去。 這首歌應該很多人都聽過，就是歌手羅時豐輕快唱著「感冒用斯斯，咳嗽用斯斯……」的那首斯斯感冒藥廣告歌。在家工作時，我會用網路開著台灣的電視節目當背景音，往往一開就是好幾個小時。曾有一段時期，這個廣告出現了無數次，導致我不但把歌詞背得滾瓜爛熟，不知不覺竟然還像唸咒文一樣反覆哼唱。 這支廣告在二○一○年左右，似乎也成為部分日本網路鄉民討論的話題。不只有旅居台灣的日本人在部落格介紹，亞洲職棒大賽在台灣舉辦的時候，似乎也在收看網路轉播的日本人之間傳了開來。聽不懂但是很洗腦的歌詞、一流唱功與超直球歌詞之間的反差、具有七○～八○年代懷舊風格的畫面，再加上原曲其實是日本老歌（我馬上就聽出來是昔日電影明星石原裕次郎的歌）等等，充滿了日本鄉民會喜歡的哏。 姑且不論作為哏的趣味性，若讓我以廣告人的角度闡述己見，我認為這首歌作為廣告歌有很強的功能性。 將最低限度的資訊塞進簡單的歌詞，用有節奏感的重複曲調觸動感官，深植於記憶之中。而且為了達到這個目的，還稍微調整了原曲的旋律──當歌手唱完「用斯斯～」之後，女和聲會馬上跟著重複「用斯斯～」。透過刻意在四拍子的音樂加入不必要的兩拍製造記憶點，同時利用不同聲音的和聲加深印象，讓人的腦袋一直無意識重複著那句「用斯斯」。 ○節奏、律動感和衝擊力 以斯斯為首，在台灣可以看到很多感冒藥廣告利用衝擊力和律動感，將商品名稱及相關資訊植入人心。 其他的例子還有「欣樂樂（新ルル）」二○一六年的廣告。 「哈啾！」——房間裡，看起來像是一家人的奶奶、媽媽和小女孩一起打了一個噴嚏。而這個房間鋪著榻榻米，感覺很像日本旅館，一開始還有風鈴叮鈴作響，藉此暗示觀眾這是日本的商品。 回到正題，就在她們打完噴嚏之後，似乎是本來就在房間裡的神秘男子（因為穿著圍裙又拿著掃把，應該是傭人的角色吧）隨即出現說：「哈啾？」接著突然開始載歌載舞。