這是一本兼顧理論與實務的非營利行銷的學術著作，理論的部份包括：非營利組織行銷、社會行銷、博物館行銷、地方行銷和城市行銷、以及政治行銷。案例分析的部份則包括：慈濟慈善事業基金會策略性行銷的募款策略、太魯閣國家公園管理處的社會行銷策略、台北故宮的博物館行銷策略分析、以及二○○九年高雄世運城市行銷的探討。
　　目前國內公共行政和政策學界雖然不乏深度探討非營利組織管理方面純理論的著作，卻並沒有非營利行銷方面的專書著作，透過理論和實務對話回饋到理論概念或分析架構的驗證與修訂，本書可以彌補在這方面的缺憾。經由這本兼顧理論與實務的研究著作，筆者也試圖將內隱的知識外顯化，提供給實務界人士參考借鏡，彌補當前實證資料的不足，並可以做為相關理論個案教學的研究素材，滿足「精深」的要件，而且符合「廣博」的期待。
作者簡介
魯炳炎
　　目前任職：國立東華大學公共行政研究所  (2002年2月1日起迄今)
　　學歷：　　英國威爾斯大學卡地夫分校(University  of  Wales  College  of  Cardiff)海運政策博士(2001年)　　美國喬治華盛頓大學(The  George  Washington  University)公共行政碩士(1992年)　　國立臺灣大學政治學系公共行政組學士(1986年)
　　經歷：　　立法院國會助理五年　　工商時報經濟研究室研究員五年　　民國86年教育部碩士後赴歐洲公費留學考試及格

前言
第一章    緒論    第一節    研究緣起    第二節    研究問題、研究目的、以及研究方法    第三節    本書的章節安排
第二章    非營利行銷的擴大化：社會行銷與博物館行銷    第一節    行銷學的發展脈絡和非營利行銷的發展歷程    第二節    非營利組織與非營利行銷的使命和宗旨    第三節    非營利行銷組合與策略規劃模式    第四節    社會行銷的研究背景與基本理論    第五節    博物館的使命、館長、與博物館政治    第六節    博物館行銷策略與館長的領導統御
第三章    懷著滿心的喜悅，我要再去一次：地方行銷與城市行銷    第一節    研究焦點與發展背景    第二節    城市行銷研究的發展時期和階段    第三節    探索與討論：城市行銷的產品    第四節    城市行銷的未來之路：城市品牌的建立    第五節    城市行銷與事件行銷的結合    第六節    國際運動賽事的事件行銷過程與行銷策略組合
第四章    為什麼我要投你一票：政治行銷    第一節    政治行銷的起源    第二節    政治行銷的定義    第三節    政治行銷的市場取向與交換關係    第四節    選舉市場、政府市場以及政治行動主義市場的交換關係    第五節    政治行銷和政治公關之辨正    第六節    政黨的政治行銷概論：產品取向型、銷售取向型、市場取向型    第七節    政治行銷的模式模型流程規劃
第五章    案例(一)：佛教慈濟慈善事業基金會的非營利組織募款策略    第一節    個案敘述    第二節    研究設計    第三節    案例分析    第四節    結論與建議
第六章    案例(二)：當生態保育遇到原住民族：太魯閣國家公園管理處個案分析    第一節    太管處和原住民族的衝突與環境保育參與    第二節    研究設計    第三節    深度訪談分析    第四節    討論與延伸：標的、區隔、定位、以及產品價值    第五節    代結論：回應研究問題的對話
第七章    案例(三)：台北故宮的博物館行銷策略：是領航家，還是守護神？    第一節    國立故宮博物院的歷史沿革與現況    第二節    研究設計    第三節    博物館行銷之故宮個案分析    第四節    討論與延伸—發展共同的語言    第五節    代結論—對於公共部門的啟發
第八章    案例(四)：邁向海洋首都之路：2009年高雄世運城市行銷初探    第一節    世界運動會與高雄世運概況介紹    第二節    什麼是、誰是政策企業家？    第三節    研究設計與理論架構    第四節    內容分析法的初步結果    第五節    深度訪談的分析與研究問題的討論    第六節    結論與研究發現
第九章    結論與建議    第一節    回顧與討論：從價格的訂定到價值的傳送    第二節    研究發現    第三節    未來研究建議
參考文獻