經濟學教科書告訴我們，每個人都是理性的經濟人，做出的一切決策和采取的一切行動都只圍繞著一個目的︰實現自我利益最大化。 然而現實生活並不總是可以準確計算的，憑估算或印象而做出決定似乎更符合人類的本性。沃倫‧巴菲特將自己的巨額資產無償捐獻給需要幫助的人；銀行設定了信用卡最低還款額，卡奴的卡債負擔卻越來越重；攢錢儲蓄的決心常常被沖動購物的念頭打垮；股票價格一跌再跌，股民們卻選擇繼續持有而被套牢。 是傳統經濟學的假定前提錯了嗎？有著230年歷史的行為經濟學從人類的心理機制著手，通過一系列妙趣橫生的實驗，證明了我們並不是完美的“經濟人”，有限理性、厭惡損失、有限意志力、有限自私、注重公平才是真實的人性。種種讓傳統經濟學家匪夷所思的舉動，行為經濟學通通可以給予合理的解釋。 較之傳統經濟學，行為經濟學更貼近于現實生活。因此，作者稱行為經濟學為“擁有36.5攝氏度體溫的經濟學”。

序言 像小說一樣精彩的經濟學 第一章 我們都不是完美的“經濟人”︰為什麼巴菲特會把自己的巨額資產無償地捐獻出來？ 傳統經濟學的假設性前提——理性且自利的經濟人 我們究竟有多理性？ 利己主義者的利他行為 行為經濟學230年的發展歷史 生活中的行為經濟學︰經濟動物的勝利 第二章 “有限理性”的決策和生活方式︰100位約會對象中，哪一個是你最理想的終身伴侶？ 用啟發法做決策，好還是不好？ 猜猜看，英珠的男朋友是軍人還是工程師？ 交通事故與心髒病，哪個是人類生命的第二大殺手？ 一見鐘情的人是最合適的結婚對象嗎？ 投資專家敗給了股票門外漢 生活中的行為經濟學︰從“F轟炸機”到“富者” 第三章 匪夷所思的行為與心理︰為什麼規定了最低還款額，我們的卡債負擔反而越來越重？ 錨定效應——毫無相關性的數字的魔力 超市降價促銷，誰是最後的贏家？ 損失厭惡——不是財產越多，我們就越幸福 稟賦效應——賣主的估價永遠比買主高 框架效應——表述方式不同，結果可能會截然相反 心理賬戶——意外之財與勞動所得孰輕孰重？ 是什麼引發了韓國的“瘋牛病”風波？ 生活中的行為經濟學︰信用卡賬單中的“錨定效應” 第四章 人性的弱點︰為什麼我們下定決心儲蓄，卻常常沖動購物？ 聖誕俱樂部與脆弱的自制力 沉沒成本——我們都在犯“協和式飛機”的錯誤 機會成本——為了節約費用而放棄選擇權 現狀偏好——因為怕麻煩而安于現狀 人們的購買決策與價格變化的幅度密切相關 紐約出租車司機獨特的“心理賬戶” 生活中的行為經濟學︰商家創造利潤的秘密武器 第五章 “自私”的游戲︰為什麼我們會對陌生人傾囊相助？ 分蛋糕的游戲——讓別人先選 最後通牒游戲——接受還是拒絕？ 獨裁者游戲——公平與利他行為 搭便車的行為——傳統的宏觀經濟政策為何會失效？ 生活中的行為經濟學︰熱衷于慈善活動的富人們 第六章 公平的價值︰商品熱銷和短缺時，商家為什麼不趁機抬高價格？ 比起物質利益，人們更關注公平性 公平的標準是什麼？ 公平的薪水與員工的工作態度 充滿智慧的漲價與降價策略 公平貿易運動風靡全球 生活中的行為經濟學︰肯定與尊重更能激發員工的積極性 第七章 未來的貼現率︰你會為了長遠的利益，而放棄眼前的誘惑嗎？ 貼現率——鼠目寸光的人和高瞻遠矚的人眼中的未來大不相同 貼現率會隨時間和金額不同而變化 和最喜愛的明星約會，你會選擇什麼時候？ 為什麼我們更喜歡去銀行工作？ 生活中的行為經濟學︰棉花糖的故事 第八章 股市投資的策略︰如何才能成為股市中戰無不勝的“超級螞蟻”？ 有效市場假說——究竟有沒有一夜暴富的方法？ 利用股票價差賺錢的投資策略 價值投資和動量投資的收益來自哪里？ 生活中的行為經濟學︰“超級螞蟻”的投資秘訣 第九章 金融市場的非理性︰當股票價格下跌時，為什麼我們仍然堅持持有，結果損失慘重？ 股票溢價的謎團——風險厭惡者不適合投資股票 股票投資中賣出的時機是至關重要的 追漲殺跌是錯誤的投資方式 為什麼我們更喜歡買入自己國家企業的股票？ 生活中的行為經濟學︰不可思議的樂觀預期 附錄 行為經濟學的實驗概覽 後記

像小說一樣精彩的經濟學 1974年的一天，美國華盛頓某餐廳中，一群保守派人士聚在一起說笑。像切尼、拉姆斯菲爾德這些共和黨的重要人物，以及《華爾街日報》的瓦尼斯基等都出席了這次聚會。和他們在一起的經濟學家阿瑟‧拉弗（Arthur Laffer）隨手拿過桌上的餐巾紙，畫了一張簡單的圖展示給大家。在場的人們看了拉弗畫的拋物線圖後，立刻拍著大腿說︰“是啊，應該就是這樣的。” 他們僅看了一眼就被那張圖迷住，這是自然而然的事。這張圖從理論上證實了他們一直主張的減稅政策到底會給美國經濟帶來多大的福音。保守派人士相信繁重的稅賦是經濟萎縮的主要原因。他們總是認為，通過大幅度的減稅應該可以起到刺激經濟恢復活力的作用。唯一讓人擔心的是，減少稅收可能會動搖國家財政的安全性。 但是，看了餐巾紙上的圖就不會有那種無緣無故的擔心了嗎？確實是這樣，因為那張圖顯示，如果降低稅率，稅收收益反倒會增長。降低稅率直接導致稅收減少，這是常識，但我們現在可以痛快地推翻這個常識，毫無顧忌地主張減稅政策了。所以看到那張圖的瞬間，他們一下子就被迷住了；假如第一眼沒被迷住，反倒奇怪了。 “拉弗曲線”這個名字使那張圖眾所周知，它給里根經濟學注入了靈感。之後的歷史顯然證明拉弗曲線只不過是一個“知識產權欺詐”事件，即把例外情況下或理論上的可能性包裝成具有現實意義的結果來迷惑大眾，這一事實在全世界範圍內暴露出來。最終，以此為基礎的里根經濟學不但不能有力地激活經濟，而且留下了巨大的財政赤字問題，不久之後便落寞地離開了歷史舞台。 拉弗曲線為20世紀70年代末至80年代初流行的所謂供給學派經濟學理論辯護。那時的經濟理論是非常稀缺的，供給學派理論與當時的美國經濟情況相吻合，于是吸引了相當多的人氣。不過，里根經濟學的退場導致供給學派理論也在人們的腦海中漸漸消失。供給學派理論和其他似是而非的經濟理論的命運一樣，被丟進了經濟學的“垃圾筒”。 和現實有差距的理論將衍生出錯誤的政策，這樣的例子不僅限于供給學派理論。從某種角度來看，教材中提到的傳統經濟理論也有可能引導政策走向錯誤的方向。因為傳統經濟理論從對人類本性完全理性的假定出發，存在不能正確預測人們行動的可能。在不知道人們會作何反應的情況下制定的政策，很有可能以失敗告終。 比如，某一政策給富人巨大的利潤，相反，給窮人的利潤卻微乎其微。如果按照傳統經濟理論，這毫無疑問是最適宜的政策。窮人的利潤雖然極低，但那不算遭受損失，因為遭受損失的人是什麼都沒有的。既然所有人都獲得了利潤，當然社會福利就會上升到更高的水平。因此，傳統經濟理論預測，所有人都會支持這項政策。但是，這個預測是以對人類本性錯誤的假定為基礎的。 傳統經濟理論假定人類有理性地追求自我利益最大化的本性。如果只是理性地追求自己的利益，那麼和別人得到多大的利益都沒有關系。但是，現實絕不是這樣的。不斷地比較自己和別人，這樣的生活才是人類的本來面目。人們沒有理由甘于接受別人獲得巨大利潤，自己只得到微小的那部分。不過，束縛在傳統經濟理論框架里的人們是看不到這個真相的。 我之所以寫這本書，主要動機就是一種認為應該讓人們知道真相的使命感。如果按照本書介紹的行為經濟學，人們對與別人相比，自己只得到微小利潤的情況將懷有不滿情緒，這是再自然不過的反應。不是只有嫉妒心特別強的人才會那樣，即使普通人也會有類似反應，這一點很重要。 從與別人相對的關系中反觀自己，這是人類普遍的特性。大眾一定會反對有利于富人的不公平政策，這是理所當然的事。 通過準確了解人類的本性，最大限度地依據其所制定的政策，才可能是適宜可行的政策。也就是說，如果人類的本性中有某一心氣，應該根據那個心氣移動，順著引導的方向制定政策框架。如果逆著那個心氣的方向制定政策框架，即便花了很多錢，也很難出現令人期待的效果。這一點就是我們應該從行為經濟學中學到的教訓。 完成本書還有另一個重要的動機，那就是我被行為經濟學的魅力深深吸引。我接觸行為經濟學沒多久，老實說，我是幾年前才知道存在這個領域。但是，閱讀這個領域的文章意外地激發了我濃厚的興趣。隨後我有了這種想法︰這麼有意思的東西不能自己獨享，應該和很多人一起分享。 行為經濟學努力揭示出人類的本來面目，驗證人類是否真的是自私的、理性的動物，並且主張應該以人類的本來面目為基礎，重構經濟理論。正因于此，行為經濟學中洋溢著人類的氣息。 我為行為經濟學的魅力所折服不單單是因為“有意思”這一個理由。還因為通過這個理論，可以大幅度地提高經濟分析的現實說服力，這一點也是其特有的魅力。從行為經濟學的視角來看，會感覺眼前出現了嶄新的世界，因為深刻體會到這種情境，所以我認為這種與經濟政策相關，但和過去不同，完全嶄新的分析方式是必要的。 行為經濟學目前處于剛剛孕育的階段。與傳統經濟學無比強大的影響力相比，這個理論的影響力其實還很小。但是，已經有越來越多的人認可行為經濟學的現實說服力。我一直教授傳統經濟理論課程，也寫了很多相關的書。對于傳統經濟理論，我的信念還很堅定。但我相信行為經濟學中也有很多值得吸收的部分。 我自認為扮演著向導的角色，引導各位讀者探索行為經濟學的未知領域。我期待和大家一起努力，讓這個探險變得非常有趣。能夠讓大家像我一樣被行為經濟學的魅力深深吸引，這是我熱切的願望。相信通過我的引導，大家也會對行為經濟學產生好感——不是因為我的書寫得好，而是因為理論本身具有非常大的魅力。 我在著手寫這本書時，曾定下一個重要的目標，那就是推翻那種把經濟學看做生硬死板、沒意思的學科的成見。希望讀者讀經濟學著作像讀小說一樣，心情激動地期待下面的內容，寫一本這樣的書就是我的目標。老實講，我很想制造這樣的情景，讓讀者感嘆︰“經濟學讀物也可以這麼有意思！”當然，在這一點上我到底做到了多少，還要交給讀者來判斷。