資訊與場景時代中的各類傑出文案
　　它們如何生成&構思？
　　又靠什麼快速或深刻地傳播？

　　文案寫作沒有神奇定理，但這本書是協助你對準方向的出發座標。

　　我們都知道「羅馬不是一天造成的」，如果您想練就非凡的寫作與銷售能力，
　　寫出不同凡響的文案，請先從觀摩傑出作品與大量練習寫作開始著手。

　　本書作者Vista曾任網媒《風傳媒》產品總監、APP01網站總監與《數位時代》雜誌主編；他耕耘並教授文案培訓多年，這是一部從「基本問題」出發，了解文案工作如何開始的入門著作，帶你學會如何「慢讀」那些傑出數位商業文案的內在設計，邁向「秒懂」自家產品的文案應從何切入構思！

　　在這個行動商業的時代，「內容力」已然成為每個人必備的超能力。

　　不只是負責營運Facebook、Instagram等社群媒體的編輯，必須懂得為各種影音圖文等內容包裝或進行策展，或是從事行銷宣傳的朋友，也要有撰寫商品文案和新聞稿的能力；其實，大家都必須有創作、編輯或策展的能力，學習好好地跟內容做朋友。

　　然而，串連這一切的最終呈現與挑戰──如何寫出一份好文案？即是這本書與作者將回答的問題。

　　從頭說起的第一部文案課本：
　　解決不會寫、不敢寫、不想寫的行銷文案排斥症。
　　想要寫好文案，其實並沒有想像中的困難。

　　現以「內容駭客」為個人品牌，教授過多種文案及行銷相關課程的本書作書Vista（鄭緯筌）；是臺灣科技網商圈內的著名知識傳播者、也曾為許多趨勢書籍應邀為機構讀者導讀與討論，在他首部個人專著中，將直接切入「內容力」時代的真正核心──文案撰寫（copywriting）的生死關鍵與基本功夫。

　　作者將從五項最基本的文案寫作路徑開始，帶領讀者面對這個「行動內容」的兵家必爭之役：

　　1）如何直接而有力：
　　進入二十一世紀（或者說訊息碎片化時代來臨）之後，在文案撰寫這個領域已經有了很大的轉變。如今大家沒有太多的耐心，注意力更成了稀有的貨幣。於是，我們如何讓文案撰寫的重心轉移到簡潔有力、快而有效？

　　2）勾引讀者萌發動機或產生興趣：
　　人們在網路上的忍受程度只有8.3秒，意思是如果網頁在8秒內還沒載完，網友就會失去耐心而離開。如果我們所撰寫的文案無法在短短一兩秒內吸引讀者的興致，那麼很可能一切都是白搭。所以，能夠結合時事、彰顯人性的文案，會比一味說道理的文章更受歡迎。

　　3）展現具體的利益：
　　了解顧客真正關心的事物，才能寫出讓他們覺得重要的內容；而要讓人「有感」，首先就是要展現具體的利益。

　　4）不可以有產生誤解的風險：
　　很多人在撰寫文章或商品文案時，偶爾會想要賣弄一下文字功力，但要特別小心不要弄巧成拙了。哪些風險要注意？又有哪些資訊需要在這極易誤讀的時代必須注意？

　　5）兼具理性與感性：
　　善用科學根據、數據和名人證言，可以建立文案的權威性，而運用說故事的手法，則可以讓人自動投射情感到特定情境之中，並產生連結。能夠讓人怦然心動的文案的確有很多種，但若能兼具理性與感性，一定會讓人留下深刻的印象，並願意聽從召喚。

　　除了以上這些概念式的「文案心法／技藝」外，這本書並且收集了國內外豐富的文案撰寫案例，讓讀者由官網／社群平台及商品訊息出現的各個資訊場景中，了解「行動時代的文案」如何生成、構思，最後達成快速或深刻傳播的力量。

名人推薦
　　
　　葉建漢 連續創業家
　　陳延昶 「486團購網」創辦人
　　盧希鵬 台灣科技大學資訊管理系 專任特聘教授

作者簡介

Vista Cheng（鄭緯筌）

　　來自風城新竹，現居臺北市，畢業於國立臺灣大學工業工程學研究所，悠遊於網路、媒體與科技產業。曾任《風傳媒》產品總監、APP01網站總監與《數位時代》雜誌主編。曾為多本國外財經著作撰寫書介與書評，合著有《他是玩真的！:「鋼鐵人」伊隆．馬斯克改變未來的10種能力》等書。

　　主要關注電子商務、文化創意、消費行為與行動網路之發展，也積極參與公益活動之推廣，曾擔任「第三屆華文部落格大獎」決審評審。近年來，多次擔任Mobile App開發比賽或創業競賽評審，現任文化部影視及流行音樂產業局審查委員、臺灣電子商務創業聯誼會共同創辦人，同時擔任企業顧問、專欄作家與講師。

　　更多資訊，詳見個人網站：
　　www.vista.vc/
　　www.contenthacker.today/
　　www.slashie.today/

 

推薦序 ／盧希鵬（台灣科技大學資訊管理系 專任特聘教授）
前　言 一場無標準程序的美好任務

第一章 揭開文案的神秘面紗
（1）你曾被文案吸引嗎
（2）文案的組成與核心元素
（3）好文案要如何醞釀
（4）關於文案的一些誤解

第二章 何謂文案力
（1）讓人聽了就採取行動的魔法
（2）文案力＝表達力╳說服力╳感動力
（3）表達力：如何靠幾行字賣翻天
（4）說服力：見證文案打動人心的力量
（5）感動力：說個有溫度、情懷的好故事

第三章 奠定文案力的利基
（1）界定你的目標受眾
（2）與潛在顧客產生共鳴
（3）從需求與困擾中探尋商機
（4）說顧客想聽的，而非自己想說的

第四章 表達力：文案如何協助行銷
（1）建立文案的內容策略
（2）不同類型文案的寫作技巧
（3）文案布局與下標
（4）置入銷售資訊、動機與獨特銷售主張

第五章 說服力：用利益收買顧客的心
（1）建立文案的獨特銷售主張
（2）多談利益，不只說功能與特性
（3）善用名人加持與數據佐證
（4）找出商品的最大魅力

第六章 感動力：用故事拉攏顧客與你同一國
（1）感動力：用故事拉攏顧客與你同一國
（2）巧妙設計你的故事
（3）幫顧客找出問題與形塑渴望
（4）善用場景連結商品與顧客

第七章 如何經營自己的社群媒體
（1）從文案寫作到社群行銷操作
（2）官網的好範例
（3）部落格
（4）Facebook粉絲專頁

第八章 不同類型的文案怎麼寫
（1）新聞稿
（2）品牌故事
（3）商品文案
（4）銷售頁

第九章 結語
．內容力
．文案寫作百寶箱
 

推薦序

知道、喜歡、交易

盧希鵬 台灣科技大學資訊管理系 專任特聘教授

　　Vista這本書很好讀，條理分明又充滿了實例，讀著讀著，一本書居然就讀完了，而且有許多收穫。如果你需要一本文案設計的書，這本應該是最好的，因為在吵雜的訊息中，我們需要一本簡單、有用、有趣的表達方式。

　　現在人類所面臨的問題，不是資訊太少，而是資訊太吵，讓人們無法花時間專心讀篇文章。這讓我想到文案寫作就像在吵鬧的夜市內，如何讓人們在混亂的信息中，「知道、喜歡、交易」你這一攤，成了重要的謀生技能。

　　首先是知道，夜市攤販瞭解逛夜市客人的脈動而設計出適合場域情境的奇特叫賣聲、明顯的招牌、與吸引人的口號等，就像這本書所提: 「在界定目標閱聽眾的時候，不能光靠數據、資料或感覺，而是要從不同的生活場景中去觀察人、事、物的脈動，才能準確蒐集消費者的想法和需求。」內容為王，不是因為你文章內容品質寫得好，而是在客戶的場景中，吸引了客戶的注意力。

　　第二步驟是喜歡，當客戶發現夜市某個攤販，如何能夠在很短的時間內瞭解你在賣甚麼？為什麼比較好吃？就如本書所提：「文案力＝表達力╳說服力╳感動力」，這三項能力必須刻意練習。我也要求我的研究生要用三十秒的時間，不使用任何簡報軟體，將他們的論文簡報完畢。如果老師聽了覺得感動與被說服，就會跟你約20分鐘，認真聽完。同學們練習了數十次後，多半能達成目標，我還歸納出幾種句型，幫助學生能在三十秒講完。所以，這三種能力的可以培訓的，Vista在這本書中，也會告訴你一些方法。

　　文案最終的目的就是希望能促成交易，也就是不只知道與喜歡，還要掏錢來買。這本書提到:「客戶看了就想下單，說顧客想聽的，而非自己想說的」。最近流行的設計思維就是要我們有同理心，由客戶的角度來看這個世界。我想起小時候，都已經躲進被窩了，就聽到「大餅饅頭」的簡單悠揚叫賣聲，接著就聽見我姊姊與父親一起在掏我存錢筒的零錢聲，就會從被窩爬起，不是說為什麼用我的錢，而是說: ｢我也要吃」。知道、喜歡、交易，這是我學到的功課。

　　當然，在互聯網時代還需要靠社群媒體的傳播，這是一個超連結（Hyperlinked）的時代，需要特別的文案技巧，Vista長年在數位環境成長，這點他說明的特別的好，也附了相當多的文案創作之旅。

　　我喜歡這本書，希望你也喜歡。

前言

一場無標準程序的美好任務

　　就在「瑪莉亞颱風」來襲的此刻，我開始整理這本新書的前言。在開始介紹本書之前，如果我們試著在博客來網路書店用「文案」這個關鍵字來搜尋，不難發現搜尋結果高達8503筆──這個數字代表什麼意思呢？即使數量打個折扣，也意味著目前整個中文書市通路上，至少有數百本與文案寫作或商品行銷相關的書籍流通。

　　但凡是社會現象，大多可以有正反兩面的解讀。對於近年來不斷有新的文案寫作書籍問世這件事，正面的看法是大家真的很需要提昇寫作、溝通的技巧與能力，所以相關書籍才會如雨後春筍般不斷地推陳出新；至於反面的解讀，則是──既然坊間已經有那麼多介紹寫作教學的書籍了，大家是否還有需要一本新的文案指南呢？

　　我也開始思考，像自己這樣出身於媒體與網路產業的一個專欄作家、企業顧問，是否還有必要來湊熱鬧，也跟著寫一本文案寫作的書籍呢？仔細想了想，再綜合身邊一些朋友和學員的意見，我想答案還是肯定的。這不只是基於一群讀者、學生們的需求，也反映了長期以來對於產業界的觀察。

　　不只是舞文弄墨

　　近年來，我常在不同的機構開設文案寫作的公開班課程，也時常應邀到各大企業或公部門去幫忙做內部培訓，我發現很多人有「作文恐慌症」──一聽到要寫文案或企畫案就開始頭皮發麻，甚至顯得手足無措、呼吸不順。殊不知寫作其實沒有那麼困難，只要先建立正確的觀念，再加上大量的臨摹和練習即可入門。

　　有些學員曾告訴我，儘管平常也有閱讀文章或寫部落格的習慣，但真正到了要動筆的關鍵時刻，卻不知道該如何下標和組織段落？再不然就是腸思枯竭，苦於找不到靈感，無法寫出感動人心的篇章；即便勉強拼湊完一篇文章交差，但文中的立論總好像少了點東西，難以令人信服。

　　在過往的授課過程中，我總會安排實戰寫作練習的單元，讓學員們有機會多書寫，藉此強化文案寫作能力；甚至透過交換閱讀其他學員文章的方式，得以觀摩、學習他人的長處與優點。

　　文案寫作自然不只是舞文弄墨，更是一段陪伴目標閱聽眾走過的精神旅程。所以，在寫作訓練上，我對於學員的要求不在於堆砌華麗的文藻，而首重能夠通順地表達自己的觀點。但顯然這不是一件容易的事，我們在看自己所寫的文章時容易有盲點，很多學員在閱讀他人文章時，除了可以看到值得借鑑的優點，也特別容易發現一些「不知所云」的現象──簡單來說，也就是儘管我們花了時間讀完整篇文章，卻完全抓不到重點，不知道作者想要表達什麼？

　　基於這些常見的問題和痛點，我決定回歸基本面，撰寫一本有別於其他文案寫作教學的書籍。一如前所提及，坊間的文案寫作書籍其實不少，無論是從歐美引進的翻譯書，或是兩岸三地華人作者的著作，都常可在書店上看到它們的蹤影。只不過這些書籍大多停留在談理論的階段，或是以大量的案例介紹為主，卻忽略了讀者們在學習文案寫作時最需要的心法。

　　誠然，理論和案例當然都很重要，也對學習文案寫作有很大的助益。但如果未能先幫讀者朋友們建立對文案寫作的正確觀念，無法讓大家打從心底喜歡寫作（至少不畏懼寫作），那麼看再多的理論也難以內化成自己的東西，而經典的案例也只是經典，而不易借鑑與活化、挪用。

　　我也發現，坊間有些書籍會介紹很多現成的寫作框架和套路，無非是希望讓讀者可以直接套用，減少摸索和學習的歷程。這當然沒有不好，我也會在寫作課上分享一些可以參考和現學現用的架構，但是如果讀者朋友們想要好好學習文案寫作，我還是會建議大家循序漸進才是正軌。

　　很多人會對文案有所誤解，以為文案寫得好，所有的產品或服務就一定賣得好。其實，在整個銷售的過程中，文案只是扮演刺激消費慾望的推動角色，背後還需要很多其他的環節共同配合。一篇淺顯易懂的文案，不但可以拉近與受眾之間的距離，也有助於傳達觀點，這也是好文案的基本要件。

　　要把文案寫好，沒有標準答案，也可能有千百種方法，但卻沒有固定的模式和套路。當然，我也不大建議大家死守某些既定的技法，還是應該從全盤理解和學習開始著手，因為即使這次使用某個套路而順利達成商品銷售的目的，也無法保證下次比照辦理時一定會成功！

　　在這個資訊碎片化的時代，人們透過網路接收了非常多的訊息，但卻沒有深刻的理解和記憶，久而久之便會形成僵化。所以，我除了鼓勵大家在日常生活中多加觀察與寫作，也一直主張要建立快慢有致的生活節奏，才能克服無謂的資訊焦慮。

　　這本新書名為《慢讀秒懂：Vista的數位好文案分析時間》，是出版社編輯們腦力激盪之後的結晶。所謂「慢讀」，係指讀者朋友們可以細細體會傑出文案的背後功力，而「秒懂」則是努力讓自己寫出獨特銷售主張與核心價值，以便為消費大眾勾勒出具體的利益和願景。

　　所以，談到當初寫這本書的起心動念，我希望幫大家找到寫作的樂趣，特別是那些視寫作為畏途的朋友們，很誠摯地希望透過這本書，手把手地帶領各位讀者朋友突破盲點，找到適合自己的寫作方式與風格。我很希望跟大家分享一些寫作技巧與行銷觀念，讓每位讀者朋友都能夠有自信地寫出吸睛的文案。

　　一如《Everybody Writes》的作者，同時也是MarketingProfs.com網站的內容長安．漢德利（Ann Handley）所言，「寫作是一種習慣，不是一門藝術」。她認為要成為優秀的作者，就要多寫。我不但認同這個觀點，也鼓勵很多朋友一起勤加寫作。當然，除了刻意練習，如果有人能夠從旁指導，那會進步得更為迅速！

　　在本書中，我試圖從不同的面向切入，引導對文案寫作有興趣的朋友從零到一的學習路徑，讓大家得以先建立對文案寫作的正確認知，再來理解文案要如何寫才能深入人心？要知道，唯有多方觀察與理解行銷概念與溝通任務之後，我們才能審時度勢，寫出通情達理且能觸動慾望的好文案。

　　另外，在案例的選擇上，我除了挑選一些國際知名的案例來跟大家介紹之外，也特地挑了一些臺灣本地或是亞洲的企業案例，不但是希望讓讀者朋友們比較能夠理解案例背後的場景和故事，大家也可以在實用、生活化的基礎上學習和參考，進而留下比較深刻的印象。

　　整體而言，我很希望透過這本書，分享多年來自己在網路、媒體領域的寫作心得，同時也有系統地把我在文案寫作課的若干資訊，整理成更適合自修和閱讀的內容。無論是初窺寫作堂奧的初學者，或是已經有一定寫作能力的朋友們，這本書就是專門為你們而寫的讀物。

　　期望有幸與本書結緣的你，可以花點時間和我一起重新感受寫作的樂趣，並透過大量練習來鍛造強大的文案力。

　　鄭緯筌 Vista Cheng
　　www.contenthacker.today/

 

第四章 表達力：文案如何協助行銷（節錄） 不同類型文案的寫作技巧 顧客，是重要的創新來源。──美國著名管理暢銷書作家湯姆．彼得斯 我在幫學生上文案課的時候，都會教他們遵守「停、看、聽」的原則。意思是當您接到撰寫一篇文案的指令時，先不急著打開電腦、振筆疾書，在此之前請先停下手邊的工作，仔細思考一番。這個目的，除了可以幫助自己靜下心來，也有先弄清楚您的內容是寫給誰看的用意。之後，再多方蒐集資料，多看、多聽來自當今市場與客戶的各種聲音；如此一來，才能針對潛在的顧客群設計出明確的內容策略。 談到內容的體裁、形式，先不論刊載在平面或電子媒介上，如果我們單以篇幅的長短來看，那麼坊間常可見到的內容，由短到長大致可區分為：標語（Slogan）、短文案、長文案與一般性質的專欄、文章與故事等。 文案的篇幅和類型不同，需要注意的地方多少會有些差異。像是常見的標語或口號，就是特別容易在政治、社會、商業、軍事或宗教等範疇派上用場。而這種容易記憶的格言或者宣傳短句，主要用以反覆表達一個概念或目標為主。好比現在一想到「想像力是你的超能力」，您的腦海裡是否就會浮現起那隻可愛的蠟筆奶油獅呢？甚至，還會跟著哼廣告主題曲？而一想到「現點現做，美味到桌」的標語，不用多想就知道這是摩斯漢堡在前陣子所推出的宣傳短句。 至於短文案，通常長度比標語來得長一些，但又不像長篇文案那樣鉅細靡遺。外界賦予短文案的使命，就是一肩挑起文意需淺顯易懂，卻又要讓顧客一眼便可明瞭產品利益與消費訴求的雙重任務。簡單來說，字字珠璣的短文案，最重要的任務就是要用短小精悍的文字，營造一幅能讓受眾感動並將自我投射其中的畫面。 舉例來說，創立於2006年6月的「掌生榖粒糧商號」，是一個販賣「臺灣生活風格」的農產品牌。我對他們旗下有一款名為「王大哥的山水」的春茶特別有印象，上頭的文案是這麼寫的： 是哪一天、哪件事讓王大哥回到土地上，我沒有問。我們煮著熱水，用一口簡單的白瓷壺泡茶，一座臺灣的高山流水就在我手執的杯中。 瞧，掌生穀粒的這段商品文案，是不是既有幾分文青般的詩意，又點出了臺灣本土農產品牌的濃郁特色？