大多數初創企業都失敗了，甚至在短時間內就消亡了：平均而言，一般的初創企業只能生存20個月，在關門前也僅僅只能融資130萬美元。那些渡過創業之初一系列難關的企業成功的公式是什麼？又是如何利用它們早期的成功來進行融資、發展壯大和IPO的？首次嘗試創業的人需要吸取哪些經驗教訓？這本書基於兩位作者指導過的42家初創企業，為企業創始人提供了實用的建議、見解、經驗教訓和實踐原則。主要內容包括：招聘人員及建立團隊、文化和價值觀的策略；如何推銷你的公司，確保資金充裕並恰當分配股權；有效開展業務的方法與路徑；風險投資者如何看待和評價初創企業，以及他們對創業者的建議；風險投資者與企業創始人所經歷的危難險境和商戰故事。

湯姆·霍根和卡蘿爾·布羅德本特是矽谷極為知名的營銷專家。他們于2008年創立了營銷企業Crowded Ocean，專門與風險資本支持的創業企業合作。這家營銷機構已經為42家創業企業和客戶提供了創業初期營銷方面的服務。霍根擁有超過25年的營銷經驗，曾擔任過甲骨文公司、寶蘭（Borland）公司、朗訊公司和衛特新（VitalSigns）軟體公司的副總裁。作為甲骨文的首位創意總監，他直屬於公司總裁拉里·埃里森，管理著全球廣告業務、直接營銷、研討會/展銷會以及創意部門。

卡蘿爾曾擔任海灣網路（Bay Network）的公司客戶營銷副總裁，阿斯貝克通信（Aspect Communications）公司高級營銷副總裁，以及太陽微系統（ SunMicrosystems）公司的營銷總監。此外，卡蘿爾還擔任了Asera公司的營銷副總裁和GO公司的營銷總監，這兩家公司都是由知名風投公司凱鵬華盈（Kleiner perkins）投資的初創企業。

致 謝
引言 我們究竟如何定位自己
（湯姆的母親）佩姬•霍根
“別人到底為什麼要讀你們兩個人寫的書呢？

克勞德•奧切安（一番思索之後）
“讓我們來回答您的這個問題。”

【見解/經驗/建議/補充介紹】

第1章 四條腿的凳子：Crowded Ocean公式
矽谷格言
“創業是一種精神狀態。”

克勞德•奧切安
“也是一種精神分裂症。”

【“按需”行銷/集客式行銷和推播式行銷/基於銷售的行銷/全腦行銷】

第2章 跟著我們念：“我不是史蒂夫•約伯斯”
矽谷咒語
“世界上只有一個史蒂夫•約伯斯。”

克勞德•奧切安
“射天射地。”

第３章 失敗（上）
魯德亞德•吉卡林
“失敗可以有無數的理由， 但沒有任何藉口。”

克勞德•奧切安
“顯然， 魯德、亞德從來沒有參加過創業企業的董事會會議。”

第４章 創意
劇作家大衛•馬梅特
“我試著想像一名比我更聰明的小夥子。 然後開始思索， 他會做些什麼？”

Y孵化器保羅•格拉漢姆
“活在未來，去創造缺失的東西。”

F.司格特•菲茨傑拉德
“聰明的創意從來不會誕生在會議室裡。”

【沒有風險就沒有回報/從“為什麼”開始，而不是“什麼”/市場的突破口/震撼疲憊的市場/瞭解未知/定義問題/改變雖好，但改變太多卻是致命的/一個逐章分析的情景：蘇莫日誌】

第5章 奠定基礎
羅傑•麥克納米
“戰略性的基礎設施投資將為企業建立長期增長的基礎。”

克勞德•奧切安
“科技領域充滿了未知的終點。”

【企業建立的新方式/“開發”客戶/精益創業/鴻溝/進一步探討之前：你屬於哪個市場/ 蘇莫日誌的故事（續）】

第６章 團隊建設
底特律俗語
“從朋友那兒買一輛二手車，你就會得到一個二手朋友 。”

克勞德•奧切安
“和家庭成員或好友 起創辦公司也是如此 。”

連續創業家尤晗•克裡斯滕森
“要想創建 家成功的創業企業 ，就要確保你的團隊中有一個憤世嫉俗的人。 或者，和這樣的人結婚 。”

【對“多元化”的多元化定義/按照組織結構圖招聘/讓你的投資人加入/盡可能外包或虛擬化/組建執行團隊/蘇莫日誌的故事（續）】

第７章 讓藍圖落地
莉莉•湯姆林
“通向成功的道路總是在建設之中。”

克勞德•奧切安
“90%試圖走上成功道路的企業，最終只看到‘此路不通’的標誌。”

【全面的視角：願景-功能連續體/第一階段：從全域開始，然後逆向工作/第二階段：藍圖/第三階段：構建/蘇莫日誌的故事（續）】

第８章 風險投資者與顧問
丹•萊維坦
“從風險投資中賺錢的方式有很多，但碌碌無為的投資可能就更多了。”

克勞德•奧切安
“從風險投資中獲利就好像從好朋友那借錢或從黑手黨手中索要錢財。”

【選擇合適的風投合夥人/建立關係/擔任教練和導師/做出艱難的選擇/幫助你進入下一輪融資/蘇莫日誌的故事（續）】

第９章 推介與報價
連續創業家尤哈•克裡斯滕森
“開始推介企業時，你要從最不願意合作的風險投資者著手，然後逐步前進。”

標準建議
“按照你所需要的金額募集資金就好。”

克勞德•奧切安
“比這個金額多一些。”

【推介/報價/蘇莫日誌的故事（續）】

第10章 融資
Y孵化器保羅•格雷厄姆
“孵化器的人揍你的下巴，而投資人則掐著你的咽喉。”

克勞德•奧切安
“請記住，當你想獲得資助時，你就不是屋子裡最聰明的人（即使你的確是）。”

【我需要多少/融資輪次/資金來源/融資過程中的一些規則/蘇莫日誌的故事（續）】

第11章 股權
紅杉資本道格•萊昂內
“對你的股權，要做到令人難以置信的冷酷、無情和自私。”

克勞德•奧切安
“如果每個人都對他們的股份不滿意，那就說明你做對了。”

【誰會獲得股權/股權如何運作/一些可以言喻（和不可言喻）的指導方針】

第12章 網站
湯瑪斯•愛迪生
“沒有執行的願景只是一種幻覺。”

中西方名言
“眼睛是心靈的窗戶。”

克勞德•奧切安
“這意味著，網站是企業之窗。”

【潛在的受眾與客戶的人物角色/客戶獲取與參與/內容、轉換與競爭/測試、清理與重複/蘇莫日誌的故事（續）】

第13章 公共關係
瓊•路易士•凱西
“廣告裡說你很好。公共關係則是從其他方面來說你很好。”

克勞德•奧切安
“你需要公共關係的時間比你想像的更早，而你為此付出的比你想要得到的更多。”

【公關關係/如何入門公共關係/如何評價公共關係/選擇公關機構/管理公關機構/評估公共關係/蘇莫日誌的故事（續）】

第14章 社交媒體
財捷集團聯合創始人斯科特•庫克
“品牌不再是我們灌輸給消費者的東西——而是消費者之間互相傳播的東西。”

克勞德•奧切安
“你的公司品牌就像是自己的個人風格；讓它自然地進化到一個點，然後再看看你的服飾。”

【焦點，焦點，焦點/社交媒體經理的可交付成果/建立自己的品牌/蘇莫日誌的故事（續）】

第15章 發佈
領英聯合創始人、董事會執行主席、格雷洛克風投合夥人裡德•霍夫曼
“如果你沒有因為產品的第一個版本感到尷尬，那就是你發佈得太晚了。”

你的外祖母
“你只有一次機會建立第一印象。”

克勞德•奧切安
“每一個企業的發佈至少推遲過一次，通常是兩次。”

【軟發佈/如何發佈/蘇莫日誌的故事（續）】

第16章 走出“發佈後低谷”
發佈之後，我們的大部分客戶
“聚會發生了什麼？”

克勞德•奧切安
“治療‘發佈後低谷’有一種可靠的方案，那就是不要發佈。”

【走出發佈後低谷/蘇莫日誌的故事（續）】

第17章 銷售101（前期）
臉書COO謝麗爾•桑德伯格
“如果你獲得了一張乘坐火箭的票，不要問是什麼艙位，上去就好。”

克勞德•奧切安
“在創業企業中，每個員工在頭兩年都要從事銷售工作。每一個人，包括高管。”

第18章 銷售101（後期）
銷售副總裁
“聰明的銷售人員會承認錯誤並從中吸取經驗教訓。”

克勞德•奧切安
“更聰明的銷售人員把這些錯誤歸咎於行銷。”

【客戶/測試一切/作戰室/定義和構建你的銷售週期/維護你的客戶/蘇莫日誌的故事（續）】

第19章 需求激勵和系統
電影《大亨遊戲》中的推銷大師布萊克（Blake）
“A：一直（Always）；B：在（Be）；C：靠近（Closing）！A-I-D-A：關注、 興趣、決定、行動（Attention， Interest， Decision， Action）。關注：我引起了你的關注嗎？興趣：你感興趣嗎？”

克勞德•奧切安
“行銷工作就是三個英文單詞：讓銷售更容易（make sales easier）。如果一件事情 不能啟動銷售、縮短銷售或是讓重複銷售更加容易，就不要做這件事。”

【銷售的新現實/需求激勵的新現實】

第20章 內容
IQT（In-Q-Tel）風投公司投資人、董事會顧問喬治• 霍耶姆
“對今天的創業企業而言，內容就是王牌。”

克勞德• 奧切安
“你永遠不會有太多的內容。永遠不會。”

《大白鯊》主人公布羅迪
“我們都需要一條更大的船。”

【什麼是“內容行銷”/無論如何，為什麼還需要這麼多呢/瞭解你的受眾/SEO和關鍵字是內容戰略的核心/新的銷售漏斗/對CCO的需求/博客：思想領導力遇見銷售驅動力/發佈前後的內容/指標與資料/蘇莫日誌的故事（續）】

第21章 失敗（下）
湯瑪斯•愛迪生
“我學習了5萬種方法，但最終沒有完成。因此，我在最終成功的實驗周圍徘徊了5萬次。”

克勞德•奧切安
“如果湯瑪斯•愛迪生是一家風投公司的話，它不會存活過一年的時間。”

【缺乏市場需求/創業企業回聲/轉變失敗/迅速啟動，資金耗盡/與市場失去聯繫/遙遙無期/在人才競爭中失利/競爭】

第22章 董事會
理查•布蘭森

克勞德•奧切安
“如果你不知道自己不知道的是什麼，那你就完蛋了。你只是不知道而已。”

【你的董事會/顧問，是的；顧問委員會，沒那麼著急/消費者理事會：值得投資】

第23章 收官
紅點風投公司約翰•瓦爾勒卡
“讓自己擁有‘有效率的現金流’，好事就會發生了。”

克勞德•奧切安
“被收購意味著永遠不必說抱歉。”

【IPO/收購/保持私有制/蘇莫日誌的故事（結論）】

第24章 跟著我們念：“我可以成為下一個史蒂夫•約伯斯”
矽谷
“世界上只有一個史蒂夫•約伯斯。”

克勞德•奧切安
“不要說得太絕對。”

引言 我們究竟如何定位自己

佩姬•霍根（湯姆的母親）
“別人到底為什麼要讀你們兩個人寫的書呢？”
克勞德•奧切安（一番思索之後）
“讓我們來回答您的這個問題。”

90%的創業企業在投入運營的兩年內便會遭遇失敗。當然，我們知道自己也曾是失敗者之一。

和其他創業企業一樣，Crowded Ocean公司初創時經歷了失敗。那時，我們擁有十分有趣的創意（在後面的章節中進行詳細介紹），但是，卻選擇在2008年雷曼兄弟（Lehman Bros）公司倒閉的同一周開業，而雷曼兄弟這傢俱有全球影響力的投資銀行的倒閉給市場帶來了巨大的衝擊。雖然我們堅持最初的創意繼續經營了一年的時間，但沒有獲得任何機會。事實上，我們在第一年連一美元都沒有賺到。讓我們重複一遍：一美元都沒有賺到。

但是，我們並沒有退卻，相反，我們對企業進行重組並進行了認真的觀察——首先觀察市場，其次觀察自己。我們在白色書寫板上寫滿了針對不同市場的不同想法。然後，在一個晚上，我們一邊喝著辦公室迷你冰箱裡的啤酒，一邊在白色書寫板上的內容中尋求靈感和突破。我們回憶起擔任行銷副總裁的那些日子——卡蘿爾曾擔任阿斯貝克通信（Aspect Communications）公司和海灣網路（Bay Networks）公司的行銷副總裁，湯姆曾擔任衛特新（VitalSigns）公司和朗訊（Lucent）公司的行銷副總裁——和當時尋找優秀的行銷機構多麼困難。當回想起與前同事的談話時，我們清晰地發現，在隨後的10年間，談話的內容並沒有發生太大變化，而他們現在已經成為首席行銷官（Chief Marketing Officer，簡寫為CMO）。Crowded Ocean公司2.0版就此誕生。我們的想法很簡單：既然在擔任行銷領導者時，我們和同行就十分渴望能夠找到優秀的行銷機構，那我們就應該創立這樣的公司。

這個想法本身並不是僅有的，也並不是那麼引人注目——這意味著，我們需要完成一些與眾不同的工作來保證自己不被當作“另外一家機構而已”。於是，我們決定從兩個方面來突出自我：架構與目標。在架構方面，我們不採用大型實體機構的形式，這種形式往往擁有大量員工並需要支付龐雜的日常管理費（為此我們不得不向客戶開列帳單），相反，我們打算採用“虛擬”機構或“即時”機構的形式，這樣的機構不需要員工。在目標方面，我們將著重關注市場中需求沒有得到滿足的群體：創業企業。我們的商業目標（我們不喜歡用“使命”這個詞）非常明確：為創業企業建立終極行銷機構。

服務6年時間和42家企業後，我們收到一些風險資本（venture capital，簡寫為VC）合作夥伴的邀請，希望我們能把獲得的相關經驗轉化為可以分享給創業新手的東西。這些就是你現在手捧著的或在螢幕上所看到的內容。

在此，我們覺得有必要對書名做一簡單說明：當使用“終極”這樣的詞作為開頭時，很容易讓人感覺你要麼是在妄想，要麼是有能力用“鐵證”來支援它。我們希望自己是後者，當然，讀者是裁判。

我們希望《終極創業指南》成為創業企業的創始人、未來的企業家及更多對創業活動感興趣的人士的必備品——在這裡，他們可以找到創立和培育企業的見解、案例和建議。

那麼，讓我們依次考察這三項內容——見解、案例和建議，其中也包括了前文所提到的“鐵證”。