忠誠效應:企業獲得利潤的基石 | 被動收入的投資秘訣 - 2024年9月
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忠誠效應:企業獲得利潤的基石
★ 商業週刊(Business Weekly)、紐約時報(The New York Times) 好評推薦!
★ 金融時報(Financial Times)、太陽哨兵(Sun-Sentinel) 好評推薦!
★ 華爾街日報(Wall Street Journal)、財星(Fortune) 好評推薦!
★ 書單雜誌(Booklist)、Goodreads 書評網 好評不斷!
★ 美國亞馬遜4.5顆星好評!
★ 哈佛商學院企管書!
在目前的商業世界裡,似乎已經放棄了忠誠度的觀念;它所產生的效應是許多大型公司現在在五年內逐漸流失客戶,並且不得不更換一半以上的客戶,四分之一的員工及一半不到的投資者。暢銷書作家雷克海認為,忽略這些忠誠效應的公司將來會面臨著低增長、低利潤和預期壽命縮短的慘淡未來,因為員工及顧客兩者是有因果關係,倘若不能贏得員工的忠誠,就難以保有忠誠的顧客,而最優秀的員工,都喜歡為能提供優異價值且嬴得顧客信賴的公司工作。
他闡述了以忠誠度為基礎的管理所產生的力量,可以作為永久性客戶流失經濟學的一種高利潤替代品,並提供了有力的經濟依據,再通過這些數字向您證明了這一點。企業若期望建立能夠永續經營且成長的事業,那麼他們就必須全神貫注於創造價值和建立合夥關係,因為合夥關係乃忠誠度的一個主要支柱,也是忠誠度管理經營重要的一環,經由合夥關係來產生誘因,誘因可以再創價值,價值可帶來忠誠度,忠誠度又可帶來更多的價值。
未來十年內,無數的企業都會漸漸體悟到,最重要的資產就是人力資產,即顧客、員工及投資人。對重視智慧資本的行業而言,結合利潤與忠誠度可以得出,比短期獲利更平衡、更能反映實情的企業成績單,因此,要建立贏的策略就必須講究方法,以便吸引及開發合宜的人力資產,並贏得他們的忠誠。在這個基礎上,忠誠度企業的員工、股東、顧客,即可形成利潤、成長與持久價值均不斷盤旋上揚的良性循環。忠誠度不但是達成企業使命的主要利器,也是測量經營成效的最佳標準。成功的關鍵是忠於兩個原則;一是公司主要的使命為替客戶創造價值;二是公司最珍貴的資產為盡忠職守替客戶創造價值的員工。
從本書中讀者可以發現,這些企業傲人的紀錄足以充分證實,忠誠度是測量價值創造的重要依據,也是帶動成長與利潤的泉源,當利潤不可少,而它又是創造價值的結果,那麼價值及忠誠度便成了任何企業機構永保成功的真正祕訣。忠誠度管理經營學(Loyalty Based Management),絕不是針對愈來愈重要的智慧資本,倡言好高騖遠的理論,而是有過去可靠實績為證的成長與獲利公式,即使在今天如此競爭激烈的環境中,仍能繼續創下佳績。作者的驚人結論是,客戶保留率即使略有提高也可以使公司的利潤翻倍。忠誠效應 將會改變您對忠誠度,利潤和業務性質的思考方式。
國際名人推薦
「雷克海已解開難以測量的忠誠度之謎。全書有效的忠告加上強力的論證,創作出一本堪稱商學經典作品。」──《金融時報》理察.鄧肯(Richard Donkin, Financial Times)
「丟開那些流行理論!雷克海的經濟學作品與忠誠度的衝擊,對今日的企業領袖而言是絕對重要的。」──海斯公司董事長暨總裁 羅伯特.海樂根(Robert E. Hallagan, President & CEO, Heidrick & Struggles, Inc.)
「《忠誠效應》談到了最重要的商業原理:企業應與最好、最有益的顧客維持良好關係。這個企業主張強而有力,使人驚覺到注重紀律的企業少的可憐。你最好盡快付諸實行,否則你的競爭者將先發制人。」──史坦寶公司執行長暨總裁 湯姆斯.史丹柏(Thomas G. Stemberge, Chairman and Chief Executive Officer, Staples, Inc.)
「《忠誠效應》清楚地證明,好的『舊式』管理法則依然表現卓越。」──哈佛商學院副教授 喬治.貝克、理奧納德.希理新格(Leonard A. Schlesinger, George Fisher Baker, Jr. Professor, Harvard Business School)
「雷克海顛覆了忠誠度的傳統觀念,他提出鏗鏘有力的說明:企業應將忠誠度視為推動未來成功的燃料,而非古早時代的化石。」── MIC電訊公司董事長暨總裁 葛瑞德.泰勒(Gerald H. Taylor, President and COO, MIC Communications Corporation)
國際媒體推薦
「值得成為商業叢書中的經典。」──《金融時報》(Financial Times)
「《忠誠效應》用經濟學的角度讓企業忠誠度揚名世界。」──《紐約時報》(The New York Times)
「《忠誠效應》在商業領域中,是接近信仰的經歷。」──《太陽哨兵》(Sun-Sentinel)
「雷克海告訴我們,最好、最賺錢的雇主,是那些能激發忠誠的客戶、忠誠的投資者、忠誠的員工。」──《財星》(Fortune)
作者簡介
費德列克.雷克海(Frederick F. Reichheld)
畢業於哈佛大學商學院,班恩公司(Bain & Company)董事。班恩公司是一家領先的戰略諮詢公司,總部位於波士頓,在全球設有23個辦事處。雷克海主持該公司的全球忠誠度推廣方案,他開風氣之先研究如何留住顧客、員工及投資人,並把忠誠度與獲利之間的關聯加以量化,其研究成果便成為忠誠度推廣方案的理論根據,該公司透過這個方案協助客戶保留適當的顧客、員工及投資人雷克海的論點曾獲得《商業週刊》(Business Week)及《財星雜誌》(FORTUNE Magazine)引述。所發表的論著曾刊於《哈佛商業評論》(Harvard Business Review)與《華爾街日報》(The Wall Street Journal),也經常對重要的工商業集會及企業高階主管團體,發表專輯演講。
譯者簡介
顧淑馨
臺灣大學歷史系畢業,淡江大學美國研究所碩士,曾任職中國廣播公司、聯合報系及美國在台協會;從事翻譯工作近二十年,譯作數十冊。主要譯作有《夥計,接棒》、《創世紀》、《反挫》、《大外交》等。
原著序
第一章 忠誠度與價值的關係
第二章 忠誠度的經濟涵義
第三章 尋找合適的顧客
第四章 好員工
第五章 生產力
第六章 好股東
第七章 從失敗中汲取教訓
第八章 正確的測量制度
第九章 改變價值前提
第十章 為多變的時代而結合
第十一章 邁向零流失率的坦途
原著序
本書的構思成形於一九八○年代中期,當時我與在班恩顧問公司(Bain & Company)一起擔任顧問的一群同事,正與許多難解的成長與利潤問題奮鬥。傳統的競爭策略模式,並不符合我們在某些行業所觀察到的實際情形,而這些行業都是以知識及智慧資本(intellectual capital)為重要資產。起初,我們想對保險經紀業有幾家公司在業績上的顯著差異,做一番合理的解釋,但是像市場占有率、規模、單位成本等等常用的策略因素,都無法解釋造成如此大差異的原因。最後,我們卻發現一個過去未曾注意到的因素,似乎可以說明整體的情況及數字之間的因果關係。顧客忠誠度(loyalty)及保留率(retention)高的公司,獲利不但持續維持高水準,成長也比較快。經仔細研究後,我們得以將這種由忠誠度產生的優勢加以量化,並且具體找出忠誠度與成長、獲利之間的關連,至少在保險經紀業是如此。
不久之後,與我合作的另一個顧問小組,把這個新經濟架構應用到信用卡業上。我們建構出信用卡客戶的存續週期(lifecycle)原理,並測量各公司在保留率方面的表現。結果再次發現,保留率可以十分準確地反映出這些公司的相對成長及獲利。後來,我們又拿忠誠度這把尺,去衡量第三種以智慧資本為關鍵性資產的行業,即我們的本行顧問業,結果卻十分相近。班恩公司長期的利潤跟忠誠度的變化,密切相關。
過去十年裡,班恩在忠誠度方面總共研究了數十種行業,也發展出實用的工具協助客戶尋找、並維繫合適的顧客,本書將會一一加以介紹。研究過程中我們發現,顧客忠誠度跟員工及投資人的忠誠度,有著密不可分的關係,因此若想要大肆改善其中的一端,往往必須連帶改進另外兩方面。這一點在書中會有詳盡的論述,因為公司一旦了解到顧客、員工及投資人的忠誠度如何相輔相成,經營團隊便可以善用忠誠度,為公司的價值創造過程開創新境界,同時重新檢討改進核心策略的基本要素。
鑑於智慧資本在日益增多的產業競爭力上分量愈來愈重,我們相信以忠誠度為基礎的企業典範,將會愈來愈不可或缺。未來十年內,無數的企業都會漸漸體悟到,最重要的資產就是人力資產,即顧客、員工、投資人。因此,要建立贏的策略就必須講究方法,以便吸引及開發合宜的人力資產,並贏得他們的忠誠。有些公司很早就認識到人力資產的珍貴,於是據以建立經營體系,我們稱之為忠誠度領導企業(loyalty leaders)其中有很多都是我們研究忠誠度管理經營學的實際個案。從本書中讀者可以發現,這些企業傲人的紀錄足以充分證實,忠誠度管理經營學(Loyalty Based Management),絕不是針對愈來愈重要的智慧資本,倡言好高騖遠的理論,而是有過去可靠實績為證的成長與獲利公式,而且即使在今天如此競爭激烈的環境中,仍能繼續創下佳績。
屬於人力資產的知識才幹日益重要,贏取忠誠度也變得茲事體大,不免讓人好奇主要顧問公司中,為什麼只有我們把忠誠度當做核心執業領域。自班恩公司的一些特色和經營原則中,或許能找到解答。首先,班恩公司的顧問服務非常強調,要為客戶帶來具體、持久且可測量的成效。我們發現如果用短期獲利做為準確測量企業表現的唯一標準,許多企業就會過度重視降低成本,過於忽略對成長的源頭(即資產,通常是人力資產)的投資。忠誠度在測量資產投資的功效上相當實用,對於預測人力資產本身的價值及持久度,當然也很有用。第八章即在說明,對智慧資本十分重要的行業而言,結合利潤與忠誠度可以得出,比短期獲利更平衡、更能反映實情的企業成績單。
班恩另一個特點是重視合夥關係。我們發現,與客戶建立互相合作的合夥關係,永遠是成果最豐碩的。從很久以前我們就已知道,合夥關係是公司得以順利走過景氣與不景氣的關鍵。簡言之,積多年經驗所得的結論是,合夥關係乃忠誠度的一個主要支柱,因此也是忠誠度管理經營重要的一環。第五和第十章會有詳盡的說明。
班恩公司還有重視分析企業現金流量的傳統,以找出推動現金流量的個體經濟力量。如此準確詳實的研究,有助於呈現一家公司競爭威脅與競爭機會的實貌。第二章的焦點忠誠度經濟學,是極為有用的分析架構。本書當中所有關於經濟原理方面的章節,都分析得十分詳細,正代表班恩公司的一貫作風。
第四個特點,則是班恩公司始終致力於瞭解顧客所重視的價值,以及競爭對手在提供這些價值上的表現。由於滿意度調查舌(satisfaction surveys)及其他常用的標準市調工具,對測量忠誠度並不合適,故而我們自行開發出一些工具。其中之一便是失敗分析,特別適用於分析顧客及員工的流失;另一個工具是流失方陣。兩者均見於第七章。
在我們的觀念中,忠誠度是測量價值創造的重要依據,也是帶動成長與利潤的泉源,但我們絕不把它當做是萬靈丹或特效藥。班恩強調務實及具體成效的作風,使我們對風靡一時的管理理論及相關顧問服務抱持強烈懷疑的態度。本公司的歷史相當悠久,已經看過太多的流行企業理念起起落落,所以我們會訓練顧問小組採用最適於個案需要的工具,而且絕不可只用一種方式,包括完全由忠誠度來解決問題。每個工作個案的目標都在於,對整個企業體系進行確切而完整的了解,並找出構成今日與明日競爭環境的主要力量。忠誠度是其中很重要的一部分,但並不代表全部。
班恩公司相當難能可貴的機會是來自一家關係企業;班恩投資公司(Bain Capita)它是幾位班恩顧問公司的老將於一九八四年成立的。我們不斷與班恩投資及其投資對象的公司往來,讓大家更能夠掌握,真正可為股東賺錢、而不只是讓顧問師得利的,究竟是哪些工具及分析架構。再者,我們當中有不少人在班恩投資公司投入了可觀的個人積蓄,成為有限合夥人(limited partners)。這也使我們體認到顧問師眼中的價值創造,有時可能與睜大了眼睛盯著自己鈔票的投資人顯著不同。
班恩投資公司也強化了我們對許多流行管理觀念的懷疑。有些該公司投資最成功的對象,卻曾遭到大企業的否定,理由不外是與「策略不合」、與整體「核心專長」格格不入,或是「經風險調整後」的資金成本無法收回。可是班恩投資卻無視於這些流行理論,不斷地協助投資對象創造出無比的價值。這些經驗,正是班恩顧問公司顧問師很好的學習來源。
學習及智慧資本無疑是顧問業的根本,這一行或可謂最純粹的智慧掛帥行業。而我對忠誠度的重要學習心得,有一些就來自觀察自己的公司。在近二十年的服務期間裡,我看到公司從波士頓岸邊的小辦公室,發展到在全球有二十三個分支機構,員工總數達一千五百人的規模。我覺得成功的關鍵是忠於兩個原則;一是公司主要的使命為替客戶創造價值;二是公司最珍貴的資產為盡忠職守替客戶創造價值的員工。凡謹守這兩個原則的時候,公司就業務鼎盛;偶爾一時不察偏離這正軌的時期,則都是舉步維艱可是每逢困境,只要恢復那兩個主要原則,情勢就會產生明顯的改變,恢復到成長、獲利及持久價值的康莊大道上。
不可否認,從公司客戶及同事身上學到的心得,塑造出我個人對企業經營的想法。不過我必須聲明,本書是我的作品,而不是班恩顧問公司的我是根據本身經歷,以及從家庭、師長、朋友身上所學到的東西,完成此書。它的內容代表我個人的想法及理念。
第一章 忠誠度與價值的關係 忠誠度已死,專家是這麼說的,統計數字似乎也支持這種說法。美國各企業此後五年內將流失一半的顧客、在四年內走掉一半的員工、在不到一年內失去一半的投資人。眼看末來唯一可能留下的商業關係,似乎就只有陌生人之間見風轉舵式的交易行為。 但專家究竟對不對?真是該放棄希望、下海投機賺取近利、四處跳槽待價而沽、對員工呼之即來揮之即去、隨顧客愛來不來的時候了嗎?更重耍的是,企業奉機會主義為圭臬是否就能成功?答案是否定的,凡在乎長久利益與成長的企業是不會這麼做的。根據經驗證明,以目前不忠誠的發生率來看,阻礙企業發展可達二五%到五○%,甚至更高。反之,凡重視發現並保留好顧客、好員工及好投資人的企業,卻能不斷的創造優異的績效。忠誠度絕未消失,它仍是企業成功的主要動力之一。事實上,忠誠度原則,以及本書稱為忠誠度經營管理的企業策略,正活生生的存在於每一個長期保持高生產力、高獲利率、且持續擴展的企業中,而且正發揮極佳的成效。 除極少數例外,凡企業負責人都有相當的經驗及常識,足以明白忠誠度已死的說法不可採信。他們都知道能否得到顧客衷心的支持,是企業成敗的關鍵,而且與自己信任且了解的人做生意,會比與毫無瓜葛的陌生人更有效率、更好把握,也就更能賺錢。然而,企業經營者如果有足夠的智慧,看得出忠誠度的威力,那為什麼客戶流失率會如此之高?他們怎麼會讓公司每五年就失去一半的顧客?答案是企業大都不測量顧客流失的情形,也就無從得知顧客流失有多麼嚴重。即使懷疑有這方面的問題,經理人也會認為那是行銷部門的事。