超好賣的文案銷售術:洞悉消費心理,業務行銷、社群小編、網路寫手必備的銷售寫作指南 | 被動收入的投資秘訣 - 2024年8月
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超好賣的文案銷售術:洞悉消費心理,業務行銷、社群小編、網路寫手必備的銷售寫作指南
如何光憑文字,就說服別人購買你的產品?「超好賣」的文案,看起來是什麼樣子?聽起來是什麼樣子?今天,成年人的專注力只有8秒鐘;人們每天被無數的資訊轟炸;千百萬人夜不成眠,只為一句好文案。這是壞消息,也是好消息。你的文案只要比別人好一點,你就有機會了。先搞清楚「文案」是什麼?文案就是利用文字的力量,改變別人的行為,或促使別人去做你想要他們做的事。因此,這本書中的「文案」、「銷售寫作」,包括利用你的寫作來銷售產品、獲取利益、在業界取得領先地位、贏得團隊的共識、向上司爭取加薪或升遷機會等等。一開始作者就強調:要了解你的讀者,而非只了解你的產品。讀者總是想到他們自己,所以你要善用人類的「七大原罪」,思考如何運用在文案上:1. 傲慢(虛榮)2. 忌妒3. 爆食4. 淫慾5. 憤怒6. 貪婪7. 懶惰利益(讀者獲得的好處)大於特性(產品性能)。利益才是成交關鍵,產品特性只是讀者購買的藉口。閱讀本書,你將學到:‧ 7個有效的寫作原則‧ 6個無效的寫作原則‧ 快速寫出最佳文案的信心與技巧。‧ 獲得讀者注意力、尊敬和信任的新方法。‧ 將「銷售技巧」轉換成「銷售寫作技巧」的簡單祕訣。‧ 版面設計,對於你的文案的影響。‧ 優質寫作的真義——你必須遵循哪些規則;你可以安心忽略哪些規則。作者有二十幾年的豐富經驗,以實用的技巧、生動的語言,帶領讀者熟悉廣告信件、手冊、電子郵件、網頁行銷文字、企劃書的寫作。本書的檢核表、練習題和記憶法是完成最佳文案的好工具;「案例說明」和具體範例,可讓你了解「有效文案」和「無效文案」的區別。全書內容清楚簡明,是業務行銷、廣告文案、粉專小編、網站編輯、寫手、網路賣家必備的秘笈。在你動筆之前,請先詳讀本書。★★★本書為《寫出銷售力》改版★★★
作者簡介安迪‧麥斯蘭Andy Maslen他畢業於英國德倫大學(Durham University),之後立刻投入職場,在一家DIY產品進口公司擔任銷售代表,同時也在一家義大利麵餐廳擔任廚師。1986年,麥斯蘭投身行銷界,負責以郵寄廣告推銷商業報告、期刊和工商名錄。1996年,他自創行銷傳播公司Sunfish,現任該公司的董事總經理,並擔任「安迪麥斯蘭文案寫作學會」(Andy Maslen Copywriting Academy)的執行長。長期以來,麥斯蘭是英國獨立B2B廣告文案翹楚,專門協助大大小小的企業透過文字來發展業績和利潤。他的企業客戶包括《經濟學人》(The Economist)、英國資誠企業顧問管理公司(PricewaterhouseCoopers)、《泰晤士報高等教育增刊》(The Times Higher Education Supplement)、倫敦股票交易所、《歐元雜誌》(Euromoney)、保德信人壽(Prudential)、BBC Worldwide。進一步資訊請參考網站www.sunfish.co.uk譯者簡介劉復苓美國明尼蘇達大學新聞暨大眾傳播研究所碩士。曾任經濟日報記者,現旅居比利時,為專職譯者。譯作近六十本,包括《華頓商學院的高效談判學》、《問對問題,錢就流進來》、《公平賽局》、《增強你的意志力》(皆經濟新潮社出版)。曾獲經濟部金書獎、政治大學科管好書Top 10等殊榮。 個人部落格:Clare的文字譯站。
推薦序 很少人會像這樣教你寫文案 黃文博前言第一部分 你不是主角第1章 人們常犯的錯誤第2章 人性之我見第3章 了解你的讀者第4章 淺談商人第5章 利益優於特性第二部分 你說你沒有計畫,是什麼意思?第6章 好吧,可是你到底想要說什麼?第7章 撰寫目標第8章 完美計畫之速食記憶法第9章 了解你的產品第10章 殺手架構第三部分 哪些有效?哪些無效?第11章 哪些有效第12章 哪些無效第四部分 好了,可以動筆了第13章 祕密武器(以及幾個魔術字眼)第14章 廣告文案應如一碗米脆片第15章 優質廣告文案第16章 語調是什麼?該如何處理?第17章 標點符號也是銷售工具第18章 學校教的事不重要第五部分 重視外表?第19章 編輯你的文案第20章 校對第21章 檢查可讀性第22章 版面編排──如何幫助讀者第23章 版面設計──設計師能做的事(以及你絕不能讓他們做的事)第六部分 接下來呢?第24章 行動祕訣第25章 如何向外部寫手做簡報第26章 最後提醒附錄 寫手參考書目
寫作能啟動豐富的思考,削尖深刻的洞察,結晶堅固的觀點。當兩個才氣相同的人,同時面臨職場的關鍵時刻,精通寫作的人將比擅長言語的人,更能勝出。——葉明桂/奧美廣告副董事長暨策略長經過我替您把關,我推薦這本《超好賣的文案銷售術》是符合投資報酬率的好書。本書作者有二十多年的實務經驗,以不藏私的態度,傳授有銷售力文案的寫作技巧。本書不打高空、不耍花槍,完全以把你教會做出發點,讓你不僅看得懂,更能即學即用。——黃文博/就是這樣有限公司創意總監推薦序 很少人會像這樣教你寫文案 黃文博/資深廣告人,就是這樣有限公司創意總監 跟文字發生關係是四十多年前的事。小學時代的我,無不想盡辦法逃避寫字練習,那動輒每天一百行的作業,總是寫得我指節痠痛,哀怨不已。一天,突發奇想,自作聰明地認為,老師哪有時間一格一格檢查,於是用盡圈圈塗鴉的下流手法矇混過去。那天,功課做得比兄弟快,得意地跑到街上找死黨玩。 報應在兩天後降臨,老師手持我的寫字練習本咆哮課堂,緊接著一頓「鐵板快打」,幾乎要把我的手打成熊掌。事後,我確認了兩件事:第一,老師真的很認真在批改作業;第二,我這輩子絕不做跟寫字有關的事。 誰知造化弄人,曾經如此討厭寫字的我,竟然成了靠寫字吃飯的廣告文案撰寫者,可見老天爺給我的報應並沒有隨著那頓好打而結束。 撰文工作讓我深切體會到,這一個個歷史悠久的方塊字真正難纏之處並非複雜的形體本身,而是將之組合成句子之後,能否發揮懾人的魅力。為什麼文字在大作家的筆下像唯命是從的奴才般任人擺布,而在我們這種凡人筆下竟像黏在手指頭上的口香糖般糾纏不清? 只要高中作文課交得出一篇尚稱通順文章的人,大概都自以為會寫文案。專業撰文者的悲哀正出自於此!因為多如過江之鯽的「半瓶水」寫手對自己狗屁不通的文案敝帚自珍,不相信非花錢請專業寫手不可,因此限縮了專業撰文者的發揮,並且拉低了台灣的文案素質。 我親身經驗過這類狀況。我寫好的廣告稿,客戶斜著眼打量了一下,然後嘴角露出不屑的神色,拿起筆在文稿上又刪又槓,用極具威嚴的口氣說:「就照我改的用。」天啊,她不過是剛畢業兩年的年輕人,而且經她刪改的文案實在令人不敢恭維。但又能如何?她可是掌握生殺大權的客戶呢! 非專業的影響隨處可見。記得許多年前看見一則房地產廣告,強調「絕不淹水」四個大字。您試試從反方向唸唸看,不成了「水淹不絕」嗎? 另一個幾乎堪稱經典的提神飲料廣告文案:「恢復疲勞!」請問,喝了它讓您恢復到疲勞狀態,像話嗎? 當然,我必須承認,有銷售力的文案不一定非得由專業寫手寫,出自市井的隨興文章經常有拍案叫絕之作。例如攤商在瓦楞紙上寫:「不要跟我買,買了我會後悔。」絕妙!其中一個意思是賣太便宜,賣給你的話,我這個賣的人會後悔。但另一種解釋則是挑明了講,你買了我的東西會後悔,所以願打願挨,別事後怪我喔。 推車賣西瓜的小販也有妙文。紙板上寫:「一斤8元。」哇,大紅西瓜才賣8元一斤,超便宜。但再細看,「元」字後面不是句號,而是一個極小的「起」字。原來整車西瓜只有那幾粒水傷的賣一斤8元,其餘一律15元一斤! 如何寫出如此巧妙且具銷售力的文案,相信是許多廣告人、業務員、Soho族,以及網路創業者等共同的心願。您可以參加訓練課程,您可以買函授教材,您可以悶著頭練習,我不敢說這些方法沒效果,可我要提醒您「投資報酬率」的問題。依我的看法,幾千元的系列講座或上萬元的函授課程往往不如一本好書有效。 經過我替您把關,我推薦這本《超好賣的文案銷售術》是符合投資報酬率的好書。本書作者有二十多年的實務經驗,以不藏私的態度,傳授有銷售力文案的寫作技巧。本書不打高空、不耍花槍,完全以把你教會做出發點,讓你不僅看得懂,更能即學即用,算是十分有誠意的一本書。 看過了那種既沒份量又缺乏內涵,只會用夢話囈語般的輕薄文字充頁數的書本,再看看這本言之有物、尊重讀者的書,真想建議那些欠缺誠意與尊重的「作者」務必買下本書好好看一看,先重修自己的文案撰寫態度吧! 至於一般讀者,您是要買張電影票娛樂自己兩小時,或者花一張電影票的錢買這本書,充實撰寫文案的能力,一輩子受用無窮,您就自行決定吧。
前言 銷售寫作的祕訣想想看,你敲打電腦鍵盤的次數有多麼頻繁:信件、報告、提案、廣告/行銷文案、電子郵件……可說是洋洋灑灑。如果你的文筆好,就會比別人更容易達到目的。身為專業的廣告文案撰寫人暨寫作教練,我看過太多銷售文案,但鮮少出現讓我眼睛為之一亮的佳作。許多撰稿人未能達成銷售目標的原因,往往不是因為他們的文字,而是因為他們輕忽文字、選擇透過文字以外的方式來推銷產品。因此,我擬訂出一套簡單的優質銷售寫作準則。我的目標是: ● 幫助你快速寫出更佳的銷售文案。 ● 讓你在過程中獲得啟發與樂趣──寫作也是件有趣的事情。 ● 與你分享我二十多年來學到的專業祕訣。 ● 向你證明,寫出漂亮的文章一點都不難(不過,還是需要多加練習)。 ● 提供你一套滿載實用提示、祕訣和技巧的法寶,幫助你的銷售寫作更上一層樓。 整體目標是: ● 協助你發揮文字的功效。 我知道你很忙。我也知道你並不想抱著厚重的教科書苦讀。因此,本書內容十分精簡。但請不要被它輕薄短小的體積所誤導。我在書頁之間注入了大量資訊,足以轉變你的寫作方式。我能幫助你回答每位廣告創意人所面臨的真正大問題: 「要如何光靠文字來說服別人向我購買產品呢?」「一篇好的銷售文案看起來是什麼樣子?聽起來又是什麼樣子?」「不是專業寫手,要如何寫出引人注意、有說服力、令人相信的銷售文案呢?」「版面設計和安排將如何影響文案效果?」 關於銷售寫作,以下四點務必謹記在心:1. 銷售寫作旨在推銷許多需要撰寫銷售文案的人並未受過正當訓練。他們之所以表現不佳,是因為沒有人告訴他們該怎麼做。沒錯,學校教過寫作技巧(有時還教得相當徹底)。不過,課堂上的寫作和有效銷售寫作兩者之間有很大的差別。為什麼呢?因為銷售寫作主要目的在於推銷,寫作倒是其次。由於這項區別,文案撰寫人必須了解人性,也要了解如何讓文案發揮效用。當然,你還是需要寫出正確又流暢的文章,這是無庸置疑的,不過,光憑這一點,無法讓你達到目的。人們常常問我是否主修語言學或文學。我不是,我修的是心理學。若想使用文字影響他人,則稍微了解人們心態的運作方式,會有很大幫助。