◎內容豐富，架構完整，邏輯有序，涵蓋全方位。
◎透過知名服務業案例輔助說明，與理論相互呼應。
◎重視應用的價值性，是學子與職場人士最佳工具書。
◎臺灣製造(Made in Taiwan)如何轉變為臺灣服務(Service in Taiwan)？是當前重要課題。

　　舉凡是先進的國家，例如美國、日本、法國、英國、德國、義大利、香港等國家，他們的服務業產值均占該國經濟總產值至少七成到八成的高比例。臺灣也漸漸步入這種狀況。近年來，臺灣服務業產值GDP 亦已達到73% 的最高比例。此顯示出，臺灣經濟的發展及支撐已從「製造的臺灣」(Made in Taiwan)，轉變到「服務的臺灣」(Service in Taiwan)。除高科技業仍留在臺灣外，傳統製造業已大部份外移到中國大陸及東南亞國家。取而代之的是，服務業已成為臺灣經濟成長與升級的重要關鍵所在。

　　臺灣服務業不僅是內需型行業，未來做好的話，仍然可以走向國際化及全球化布局，這是一個國內服務業仍要長期努力的方向。為什麼星巴克、麥當勞、7-ELEVEN、肯德基、迪士尼、HBO、Discovery、屈臣氏、家樂福、JASON 超市、名牌精品、花旗銀行、UNIQLO、ZARA⋯⋯服務業可以在臺灣擴大發展，而臺灣的服務業卻不能在全球各國發展呢？有賴全國企業家們的共同努力與打拼。

作者簡介

戴國良

　　現職
　　世新大學傳播管理研究所專任副教授暨管理學院兼任副教授
　　企業界經營管理諮詢顧問

　　學歷
　　國立台灣大學商學研究所企管博士
　　國立台灣大學商學研究所企管碩士
　　國立政治大學企管學士

　　國家考試
　　民國74年高考企管人員及格
　　民國71年普考財務行政人員及格

　　經歷
　　曾任職民間「策略規劃」及「行銷企劃」部門副總經理、策略長、首席顧問等16年實務資歷

　　著作
　　圖解品牌學
　　圖解第一品牌行銷祕訣
　　圖解彼得杜拉克．管理的智慧
　　圖解顧客滿意經營學
　　圖解企劃案撰寫
　　圖解企業管理(MBA學)
　　圖解策略管理
　　圖解財務管理
　　圖解人力資源管理
　　圖解管理學
　　圖解行銷學
　　圖解式成功撰寫行銷企劃
　　定價管理
　　產品管理
　　促銷管理－實戰與本土案例
　　國際企業管理實務個案分析
　　企業管理實務個案分析
　　品牌行銷與管理
　　行銷學－精華理論與本土案例
　　行銷管理實務個案分析
　　企業管理－精華理論與本土案例
　　行銷企劃管理－理論與實務
　　策略管理－實務個案分析
　　整合行銷傳播－全方位理論架構與本土實務個案
　　財務管理－最新實務導向與本土企業案例
　　組織行為學－全方位理論架構與企業案例實戰
　　國際行銷管理－台商進軍國際市場寶典


第1 章服務經濟時代來臨 001
1-1 臺灣服務業產值佔GDP 達73%，成為主導產業
1-2 服務業發展藍圖及全國服務業發展會議
1-3 服務的定義
1-4 服務的4 大特性
1-5 12 項服務業類別（行業別）

第2 章行銷學重點溫習
2-1 行銷的意義、重要性及行銷目標
2-2 服務業顧客導向的意涵與觀念
2-3 顧客究竟要什麼
2-4 探索消費者需求—以「顧客聲音」為革新事業的起點
2-5 行銷4P 組合戰略
2-6 行銷4P vs. 4C 串聯觀念
2-7 服務業行銷8P/1S/1C 擴大10 項組合意義

第3 章服務業市場調查與消費者洞察
3-1 量化與質化的兩種市調類別
3-2 顧客滿意度的調查方法及其注意要點
3-3 顧客滿意調查的步驟及項目
3-4 神秘客—現場調查考核服務水準
3-5 服務業消費者洞察

第4 章服務業行銷環境情報蒐集、分析以及新商機
4-1 服務業3C 環境分析
4-2 12 種環境新商機
4-3 成功洞察行銷環境的7-Eleven
4-4 檢視外部環境變化與趨勢的七項作法
4-5 服務業SWOT 分析與因應戰略
4-6 行銷環境商機案例(Part 1)
4-7 行銷環境新商機案例(Part 2)

第5 章服務業S-T-P 架構分析
5-1 何謂S-T-P 架構分析三部曲
5-2 為什麼要做S-T-P 架構分析
5-3 區隔變數有哪些
5-4 定位的意義、案例及方法
5-5 對目標市場商機（可獲利性評估）之考量因素
5-6 如何找出服務市場利基
5-7 定位案例

第6 章 顧客滿意經營是什麼？
6-1 顧客滿意經營的全體架構與經營要素
6-2 顧客滿意經營是全體員工必須的努力
6-3 顧客滿意經營的扮演者關係
6-4 營收及獲利VS. 顧客滿意度
6-5 從顧客滿意經營考量SWOT 分析
6-6 顧客的定義及開發新顧客的成本
6-7 日本經營品質賞審查評分結構
6-8 日本經營品質賞的顧客滿意經營模式
6-9 顧客滿意經營的實踐工作與領導
6-10 顧客滿意經營的企業文化塑造
6-11 顧客滿意經營的權力下授與抱怨處理
6-12 從顧客滿意經營到顧客感動經營的升級
6-13 顧客感動經營的有利連鎖效應
6-14 顧客感動經營的要素與其推動步驟
6-15 員工滿意是顧客感動經營的基礎

第7 章顧客關係管理
7-1 CRM 推動之原因及目標
7-2 推動CRM 的相關面向與原則
7-3 CRM 實現的四個步驟與顧客戰略
7-4 顧客資料是CRM 的基軸
7-5 資料採礦的意義、功能及步驟
7-6 資料採礦的功能、效益及RFM 分析法
7-7 CRM 應用成功企業個案分析

第8 章服務品質概論
8-1 服務品質的定義
8-2 「知覺品質」的定義與服務品質的分類
8-3 服務的關鍵時刻(MOT)
8-4 服務的P-Z-B 模式

第9 章服務業營運管理概述
9-1 管理的定義與經營管理矩陣
9-2 P-D-C-A 管理循環
9-3 影響服務業的環境因素
9-4 監測環境的來源與步驟
9-5 企業營運管理的循環─服務業
9-6 服務業贏的關鍵因素
9-7 企業持續性競爭優勢的訣竅
9-8 傑出成功服務業公司組織的四項優勢特色
9-9 服務的金三角
9-10 服務套裝與服務藍圖
9-11 服務藍圖（服務傳送系統）的意義及優點

第10 章服務業經營策略與經營計畫書撰寫
10-1 三種層級策略與形成
10-2 企業價值鏈
10-3 產業獲利五力分析
10-4 基本競爭策略
10-5 服務業的成長策略
10-6 完整的年度經營計畫書撰寫

第11 章服務業經營績效分析與績效管理
11-1 損益表概念與分析
11-2 損益分析與應用
11-3 毛利率概念說明
11-4 獲利與虧損之損益表分析
11-5 控制中心型態
11-6 企業營運控制與評估項目
11-7 經營分析比例用法
11-8 財務分析指標
11-9 BU 制度（單位責任利潤中心制度）的優缺點
11-10 BU 制度的運作及成功要因
11-11 預算管理的意義、目的及種類
11-12 預算訂定的流程、檢討及效益
11-13 現金流量表與財務結構指標
11-14 投資報酬率及損益平衡點

第12 章服務業行銷策略概述
12-1 產品的定義及內涵
12-2 服務業產品戰略管理
12-3 新產品上市的重要性與原因
12-4 通路階層的種類及零售業最新趨勢
12-5 實體通路、虛擬通路及多通路趨勢
12-6 服務業直營門市店與加盟門市店通路經營
12-7 影響定價的八大因素與價格帶觀念
12-8 成本加成定價法基本概念
12-9 他常用定價法
12-10 價格競爭與非價格競爭
12-11 銷售推廣組合之內容
12-12 促銷策略的重要性及功能
12-13 常見促銷方法的彙整
12-14 公關目標與效益評估
12-15 電視廣告的優點與效益
12-16 事件行銷vs. 活動行銷
12-17 代言人的工作與行銷目的
12-18 代言人選擇要件及效益評估
12-19 整合行銷傳播概念與定義
12-20 新時代銷售人員角色與管理
12-21 提升B2B 及B2C 業務團隊績效與訓練
12-22 業務人員自我學習與銷售步驟
 

作者序

服務業益趨重要

　　是先進的國家，例如美國、日本、法國、英國、德國、義大利、香港等國家，他們的服務業產值均占該國經濟總產值至少七成到八成的高比例。臺灣也漸漸步入這種狀況，2014 年度臺灣服務業產值GDP 亦已達到73% 的最高比例。此顯示出，臺灣經濟的發展及支撐已從「製造的臺灣」(Made in Taiwan)，轉變到「服務的臺灣」(Service in Taiwan)。除高科技業仍留在臺灣外，傳統製造業已大部份外移到中國大陸及東南亞國家。取而代之的是，服務業已成為臺灣經濟成長與升級的重要關鍵所在。

　　臺灣服務業不僅是內需型行業，未來做好的話，仍然可以走向國際化及全球化布局，這是一個國內服務業仍要長期努力的方向。為什麼星巴克、麥當勞、7-ELEVEN、肯德基、迪士尼、HBO、Discovery、屈臣氏、家樂福、JASON 超市、名牌精品、花旗銀行、UNIQLO、ZARA⋯⋯服務業可以在臺灣擴大發展，而臺灣的服務業卻不能在全球各國發展呢？這有賴全國企業家們的共同努力與打拼。

　　今天，我們幾乎活在一個服務業的環境，包括去量販店、便利商店、超市、百貨公司購物；使用信用卡、聯名卡、貴賓卡；上西式、日式、中式餐廳吃飯；上咖啡連鎖店、乘坐高鐵、臺北捷運、航空公司運輸工具；到國內或出國旅遊的服務提供；到書店買書；赴醫院、診所看病拿藥；去資訊3C賣場買東西；唸大學或EMBA 進修；到主題遊樂區、休閒大飯店或精品旅館；或電視、網路、型錄購物等，幾乎都與各種服務業相接觸及消費購物。而大學或研究所畢業生，也大多在都會區的服務業公司上班工作，因此服務業的重要性太大了。

　　本書四大特色

　　筆者過去曾看了幾本翻譯自美國的相關教科書，總覺得有些隔閡、有些遙遠，能夠被活用與應用的價值不太高。而且美國的環境、企業名稱及案例，我們也不是很熟悉。因此，這啟發了作者撰寫本書的動機。希望能有一本本土化與實用價值化的《服務業行銷與管理》圖解書，以迎合當下企業界、上班族、老師們、大學生們使用。

　　綜合來說，本書計有四大特色：

　　第一：本書內容尚稱豐富、架構完整、邏輯有序、全方位涵蓋。

　　第二：本書大量加入本土臺灣服務業案例輔助說明，以收理論與實務兩相結合之效益。希望從熟悉與貼近生活的本土實務案例中，學習到更多優良服務業者們的經營知識、行銷操作與Know-how，是一本實務重要性遠大於理論的書籍。

　　第三：本書內容資料年限，力求與當下時代同步前進，並要求每隔二至三年，即更新資料內容，以達到「與時俱進」之目標要求。

　　第四：本書強調如何應用，重視應用的價值性，相信是一本不錯的工具書。尤其當前我們所見的，大部份都是服務業的行銷與管理。因此，市場上確實需要一本本土化應用圖解書。

　　感謝與祝福

　　本書能夠順利出版，衷心感謝我的家人、我的諸位長官、同事、同學們，以及五南圖書出版公司，與所有期待與採用本書的大學老師們及同學們。由於您們的督促、鼓勵、期盼與需求，才使作者有撰寫與整理出書的基本動機與體力。

　　最後，祝福每一位都有一個成長、學習、幸福、滿足、健康、快樂、順利與美麗的人生旅程。再一次感謝大家，祝福所有讀者，在人生的每一分鐘旅途裡。衷心感恩大家。


戴國良
mail：[email protected]

第4 章 服務業行銷環境情報蒐集、分析以及新商機4-1 服務業 3C 環境分析社會愈先進，變化愈多端，各種文化、社會、技術革新等此起彼落的競爭條件，深深影響消費者的購買選擇。因此行銷環境的任何變化，對廠商來說，都會帶來非常重大的改變及影響。於是各大廠商都有專人研究及分析行銷環境，問題是要如何進行才能確切了解市場？正確的環境情報蒐集則是首要關鍵。一、廠商為什麼要蒐集行銷環境情報廠商為何要如此重視及蒐集行銷環境情報，主要有三項原因：( 一) 了解及滿足顧客的需求，進而提供合適的產品及服務。( 二) 確定競爭致勝的行銷戰略是什麼。( 三) 發掘新商機，並避免潛在威脅。二、檢視內外部環境的變化如前所述，企業要不斷檢視並監控內外部環境的變化及趨勢。基本上，企業對外部環境的檢視有以下五種：( 一) 市場分析(Marketing Analysis)。( 二) 消費者分析(Consumer Analysis)。( 三) 競爭者分析(Competitor Analysis)。( 四) 自身公司分析(Company Analysis)。( 五) 國外先進公司、產業、市場與第一品牌公司的發展分析。其中( 二) ∼ ( 四) 項均有C 字在前頭，故習慣稱為必要的「3C 分析」。三、3C 環境的分析企業對3C 環境的分析，除對主要品牌及競爭對手的優劣勢進行分析外，也要對主要目標客層或全體消費者在近年來與未來的可能改變有所洞察。當然公司自身的優劣勢在改變中，對內部自身環境也必須及時掌握並了解。(一) 競爭者分析：分析競爭者優勢、劣勢何在：1. 經營戰略為何？ 2. 行銷戰略為何？ 3. 市占率為何？ 4. 經營資源（人力、物力、財力）為何？ 5. 技術研發力為何？ 6. 廣告力為何？ 7. 品牌力為何？ 8. 銷售力為何？以及9. 其他等。(二) 顧客分析：對目標顧客族群需徹底了解及洞察：1. 購買人口及規模；2. 購買層、購買對象；3. 購買地點及購買時機；4. 購買動機；5. 購買滿意度；6. 購買決策因素；7. 購買力；8. 購買需求，以及9. 購買量。(三) 自身公司分析：分析企業內部環境的優劣勢何在：1. 經營戰略為何？2. 行銷戰略為何？ 3. 市占率為何？ 4. 經營資源（人力、物力、財力）為何？ 5. 技術研發力為何？ 6. 廣告力為何？ 7. 品牌力為何？ 8. 銷售力為何？以及9. 其他等。