本書的使命是讓消費者行為這門知識更簡明、更具體、更生動，讓學生因接受而學習、而理解。為此，本書非常注重情境塑造手法，以帶領讀者走入生活與行銷實境。具體作法如下：

　　．引人入勝的章首專欄「身邊故事」
　　「身邊故事」專欄針對讀者身邊觸目可及的小人物，描繪他們的心理、生活、用品、消費等，文筆清新，內容生動，讓讀者感受「原來消費者行為如此貼近生活！」

　　．有趣的生活漫畫「富家屋頂下」
　　這系列漫畫是管理教科書的創舉，無論是構圖、文字、趣味性、學理基礎等都經過精心設計，讓讀者從富家父母姐弟的互動中瞭解每一章的精要觀念。

　　．多元啟發的生活與企業案例
　　內文中以標楷體分段呈現的案例是精心挑選自新聞報導、業界談話、網站實材、質性研究發現等，內容多元、具啟發性，並讓學理變得更具體、有趣。

　　．拓展視野的方塊「發光體」、「Fun廣告」
　　前者帶領讀者體會全球重要的消費者行為的應用實例，後者則從電影與電視廣告討論消費者行為的意義。兩種方塊將可提升讀者的興趣與視野。

　　．連結學理與實務的照片
　　百餘張來自媒體、業界、作者與助理拍攝的照片貫穿全書，這些配合文字說明的影像連結學理與實務，有助讀者理解消費者行為的核心觀念。
 

作者簡介

曾光華

　　學歷：政治大學企管學士、美國密蘇里大學行銷管理碩士、博士(1995)

　　現職：中正大學企管系暨行銷管理碩士班副教授

　　經歷：重視另一種SCI（social contribution index），因此：
　　‧擔任多個政府單位、民間企業之企業諮詢顧問
　　‧每年受邀到各界演講或授課達百場，題目涵蓋行銷策略、服務行銷、創意思考、教學方法、電影賞析等，因擅長啟發學員思考而備受歡迎
　　‧出版「讓讀者讀得下、讀得懂、讀出興趣、讀出知識」的行銷教科書

　　相關著作：《行銷管理》、《行銷管理概論》、《行銷學原理》、
　　《服務業行銷與管理》、《觀光與餐旅行銷》、《金融服務行銷》、《消費者行為》、《行銷管理個案》、《行銷企劃》

　　著作理念：作者喜愛從多元閱讀、悠閒旅遊、隨性攝影以及每年上百部電影中瞭解世界百態，並培養敏銳的觀察及獨立的見解；但最愛的還是透過講演與著書，以清晰的架構、深刻的分析和生動的溝通，讓更多人從大處看趨勢、從小處看現象、用感性與理性求知。
 

第一篇消費者行為基礎
第 1 章消費者行為導論
身邊故事－浪人騎客的行囊與裝備
發光體
．Zalando針對歐盟各國消費者投其所好
．韓國年輕男女瘋外在美
Fun廣告－家居用品為哪樁？
富家屋頂下－一種米養百種人
 
第 2 章消費者行為與行銷策略
身邊故事－他的購物中心不玩美妝週年慶那套！
發光體
．新加坡砸重金研究亞洲消費者
．日本銀髮產品，琳瑯滿目
Fun廣告－堅持理想，妳會閃亮
富家屋頂下－一場刺激與反應的遊戲
 
第二篇消費者決策與個體影響因素
第 3 章消費者購買決策
身邊故事－她帶給顧客時尚的成就感
發光體
．日本消費者的挑剔聞名天下
．美國7-Eleven鎖定消費者需求，快又準
Fun廣告－不在乎天長地久，只在乎……
富家屋頂下－我要這個，你要那個
 
第 4 章消費者動機、涉入與價值觀
身邊故事－他不是手癢
發光體
．購買奢侈品，各國心理大不同
．中國光棍節，對青年別具意義
Fun廣告－102歲人瑞對新生兒說了什麼？
富家屋頂下－盯著目標，衝啊！
 
第 5 章消費者知覺
身邊故事－她的泰國之旅
發光體
．Consumer Reports，美國消費者的包青天
．好的故事讓品牌鮮活
Fun廣告－太陽對皮膚的傷害，多可怕！
富家屋頂下－老闆，這是什麼意思？
 
第 6 章消費者學習與記憶
身邊故事－當他被稱為「Lady把把」開始
發光體
．Google巧妙結合外語學習與翻譯服務
．英特爾成功讓消費者認識電腦零件
Fun廣告－信仰善，才能幸福
富家屋頂下－這手機很不好用耶！
 
第 7 章消費者態度
身邊故事－他的賣車經驗談
發光體
．中國消費者太愛日本商品了
．實現童話唯有迪士尼
Fun廣告－業務人員是蟑螂？
富家屋頂下－哼！這有什麼好的？
 
第 8 章消費者情緒
身邊故事－她的療癒收藏
發光體
．愛與陪伴需求引發寵物商機
．食品安全疑慮引發中國市場商機
Fun廣告－上大學的第一天，打破冷漠
富家屋頂下－我很煩，我想要……
 
第 9 章消費者人格、自我概念與生活型態
身邊故事－他在花鳥間捕光捉影
發光體
．蘋果，時尚科技的代名詞
．移動消費，擋不住的趨勢
Fun廣告－天生驕傲，各有不凡
富家屋頂下－我才不想成為……
 
第三篇總體影響因素
第10章購買情境
身邊故事－他們如何看商店設計？
發光體
．電商湧入，改變泰國消費情境
．賭場的玄機
Fun廣告－還是在家慶生比較好
富家屋頂下－哇！人山人海！
 
第11章 文化與次文化
身邊故事－她只是單純喜歡音樂
發光體
．印尼阿拉子民很獨特
．中國一胎化下的消費行為
Fun廣告－關注、陪伴、相信
富家屋頂下－一起過節慶
 
第12章參考團體與意見領袖
身邊故事－她運用素人力量推美妝
發光體
．OMEGA的品牌大使，超凡卓越
．貝克漢，現代美男子
Fun廣告－最辛苦卻最棒的工作
富家屋頂下－消息靈通的媽，請問……？
 
第13章社會階層
身邊故事－她買的、賣的都是生活品味
發光體
．推動公平貿易，協助小農
．緬甸有兩個世界
Fun廣告－勞工朋友，我挺你
富家屋頂下－不貴啊！算我一份
 
第14章家庭
身邊故事－她用溫柔實踐生活
發光體
．聖誕節，菲律賓家庭的重頭戲
．TOYOTA臥底美國家庭
Fun廣告－記憶，永遠都在
富家屋頂下－我們都是這樣長大的