只要一張圖表、一個算式，
就可以訂出「一直來買」的商品售價！
本書揭開賺錢公司運用訂價模式的祕密，
磨練出你我敏感的「數字鼻」。

　　‧為什麼星巴克一杯咖啡在中國的售價，竟然是美國的1.6倍？
　　‧宜得利家具比大塚家具便宜很多，但資產報酬率卻是10倍，原因何在？
　　‧青山洋服用「第二件半價」做低價促銷，為何他還能創造利潤？
　　‧為什麼法拉利超跑動輒上千萬還能暢銷，甚至供不應求？

　　日本經營之聖稻盛和夫說：「訂價是經營之本。」因此，企業與店家不管是要「訂高價照樣暢銷」或是「拚低價也可獲利」，都必須重視「訂價」這個關鍵要素。

　　本書作者、企業管理顧問千賀秀信主張，決定價格時要考量成本、需求、競爭這３個觀點。書中提供數十個圖表與算式，透過星巴克、宜得利、沃爾瑪、夏普、青山洋服、法拉利等知名企業的實例，教你３大訂價模式，訂出讓顧客一直來買的漂亮價格！

　　◎擬訂訂價策略，首先要確定市場定位
　　【方法】如果經營策略明確，行銷策略就能有效運作。因此，得先依據顧客（WHO）、需求（WHAT）、專有能力（HOW）三要素來決定經營策略，再規劃行銷４Ｐ，而其中價格是最重要的因素。

　　【案例】宜得利的市場定位是時尚休閒風格，於是採取平價策略。相對地，大塚家具的經營方針是走服務周到的精緻路線，堅持不打折的高附加價值策略。結果，兩家公司的資產報酬率分別是19.7％與2.1%。

　　◎學會3種訂價模式，高價照樣熱賣，低價也可以賺更多
　　★成本加成訂價法──打造品牌提升附加價值，就能訂高價
　　【方法】最基礎的訂價方式，是「成本（製造或採購成本）＋毛利」。但其實只要提供附加價值，就能夠讓同樣的商品或服務，在不同場所擁有不同的訂價。

　　【案例】同樣一杯拿鐵，星巴克的售價大約是便利商店的３倍。星巴克在優雅的環境裡，用微笑和親切溝通，調製美味咖啡，讓顧客身心舒適，還設立咖啡教室傳授相關知識。這樣提供有形與無形的價值，成功設定高價位。

　　★需求導向訂價法──洞悉顧客心理，用訂價激發購買慾
　　【方法】以顧客購買慾望的強度來決定價格，也就是因應目標客群、地點、時間等差異，對於同一種商品或服務，設定多元化的價格，例如：敬老促銷、加購優惠、演唱會入場券、早鳥折扣、深夜加成等。

　　【案例】顧客看到青山洋服「第二件西裝半價」的海報，即使原本只想買一件，也會心癢癢想要買兩件。但店家這種策略有利潤嗎？事實上，銷售第二件時，不需多花時間接待顧客，靠著節省人事和其他固定成本來創造獲利。

　　★競爭策略訂價法──在激烈價格戰中，持續獲利有訣竅
　　【方法】在餐飲、家電、藥妝等業界，因為商品或服務很難做出差異，光憑薄利多銷根本打不贏對手，必須運用特定的訂價招數，像是組合銷售、每日低價、高低價搭配等。

　　【案例】自助式麵店丸龜製麵，單價比一般麵店還要便宜，到底如何獲利勝過對手？店家用碼表精確管理，讓顧客看到現點現做的流程，並在結帳台前擺放「精心訂價的飯糰」。店員積極與顧客對話，誘導一半的人都多買一個飯糰，促成組合銷售。

本書特色

　　‧融合會計與消費心理學，教你擬訂讓人買不停的商品售價。
　　‧網羅法拉利、SHARP、SONY、新大谷飯店、沃爾瑪等知名企業的訂價方式。
　　‧簡易的圖表和算式一目瞭然，不具商科背景也能融會貫通。

名人推薦

　　味丹企業處長 張雄輝
　　Animen 數位科技執行長 楊育誠

讀者好評

　　◎日本轟動上市，讀者踴躍分享讀後心得！
　　‧網友☆yasu：作者解析實際商品、服務策略及商業結構，並揭露早鳥優惠背後的業界生態，內容有趣。

　　‧網友645TJC：本書讓我更加了解企業策略，還可以複習會計知識。將高階的經營策略與初階的市場策略，都拆解成簡單的結構，淺顯易懂。

　　‧網友morida：閱讀一般的會計書籍，能看懂損益分歧點分析、RFM分析等，卻很難實際應用。然而，本書讓我可以參考不同業界的策略，並加以活用，特別是附加價值的概念，令人回味再三。

　　‧網友toshiki：作者不僅從會計師的角度，分析不同企業的利益結構，還從消費者的角度，解說現金折抵與點數回饋之間，哪個比較有利，很容易理解。

　　‧網友henopinta：本書用會計的角度進行分析，但我即使沒學過會計，閱讀時也沒有障礙。書中充滿商務人士一定要知道的知識，也推薦給社會新鮮人或年輕朋友。

　　＊此書為《星巴克、宜得利獲利10倍的訂價模式》第二版

作者簡介

千賀秀信

　　Management能力開發研究所負責人、商務計算能力養成顧問、中小企業診斷士。

　　出生於日本東京，畢業於早稻田大學商學部。曾在提供會計師、稅理士專門資訊處理服務的ＴＫＣ公司（東京證交所第一類股上市），負責財務會計、經營管理等方面的系統研發、業務、公關、教育等。

　　1997年，成立Management能力開發研究所，策畫出提升商務計算能力（將經營與公司數據聯結思考）的課程，特色是「易懂且具體」。在上市企業或公家機關舉辦研習課程，並在日本能率協會開設講座。

　　著作有《認識管理會計基本的入門書》、《知名研修課程講師的會計實踐講座》、《明解公司數據的關鍵》、《〔新版〕明瞭經營分析的基本》、《明瞭商務計算能力》、《認識公司數據的商務計算能力訓練》、《創業投資實戰教科書》。

　　Management能力開發研究所官網：homepage3.nifty.com/maneji/

譯者簡介

黃瓊仙

　　輔仁大學日文系畢業。熱愛文字工作的專職譯者，希望讓讀者感受輕鬆、愉悅的閱讀經驗。

　　譯作有《業務之神的聊天術》、《為什麼提案高手都用三角形筆記》、《希望散戶、主管都能懂財報超賺錢》、《暴漲、崩跌必看的30個投資指標》（皆為大樂文化出版）等。
 

推薦序 懂得訂價才能獲利／張雄輝
前 言  訂價顯現了經營策略，也決定企業獲利多寡

序 章  為何他們能創造高利潤？關鍵是懂得「訂價模式」
價格是由３個觀點決定：成本、需求、競爭
決定價格的第一步，最基礎的「成本加成訂價法」
依照顧客想法，量身打造的「需求導向訂價法」
參考業界價格，決定追隨或競價的「競爭策略訂價法」

第１章  擬訂訂價策略，首先要確定「市場定位」
依據２Ｗ１Ｈ，搭配行銷４Ｐ來思考銷售策略
【案例】比較便利商店與小型超市的行銷手法
【案例】擴展客群失敗，和民餐廳只好改菜單
1個指標，看透經營策略與訂價的關係
【案例】凌志汽車賣那麼貴依然暢銷，原因是……
【案例】薄利多銷的折扣店，靠周轉率創造利潤
【案例】宜得利與大塚都賣家具，獲利竟然差10倍！

第２章  成本加成訂價法──打造品牌提升附加價值，就能賣高價
從家裡、咖啡廳到大飯店，享受的地點左右價格
【案例】新大谷飯店咖啡的最大賣點，是庭園景觀
關鍵獲利就是「以客為尊」，而不是用降價吸引客戶
品牌越強，越不用靠降價創造利潤
【案例】建立品牌，星巴克徹底執行４件事
【案例】非蘋果不買？商標能提高品牌識別度
陷入低價競爭，就從行銷４Ｐ考量成長策略
【案例】山口電器飛奔至顧客身邊，解決問題
計算「經營安全率」，才不會賠錢而不自知
善用「ＲＦＭ分析法」，教你透過日期、次數、金額鎖定客群
天價超跑被當作寶物，原因除了高性能還有……
【案例】為何法拉利不同於保時捷，堅決不賣ＳＵＶ車？

第３章  需求導向訂價法──洞悉顧客心理，用訂價激發購買慾
「買２件，第２件半價」為什麼能獲利？
【案例】青山洋服的獲利訣竅，是節省固定成本
利用消費者心理，讓他們覺得買到賺到
【案例】蒲燒鰻魚飯老店提出「階梯式３種價格」，故意讓你選中間
【案例】日本7-11推出飯糰百圓均一價，比「天天九折」更誘人
【案例】銀座吉野家用「錨定效應」，漲價也不影響業績
如何經營自有品牌，讓毛利提高5～10%？
現金折抵與點數回饋，哪個最吸引顧客買單？

第４章  競爭策略訂價法──在激烈價格戰中，持續獲利有訣竅
光憑便宜打不贏對手，餐飲業的低價獲利技巧
假設你是店長，請依據營業資料擬訂獲利計劃
【案例】丸龜製麵靠著和顧客交談，促進組合銷售
每日低價策略v.s.高低價搭配策略，哪個適合你？
【案例】沃爾瑪能天天低價，是因為壓低採購與管銷成本
量產的迷失：雖然能壓低成本，但會引爆價格戰兩敗俱傷
【案例】夏普與索尼量產薄型電視，內製、外包結果大不同
售價僅同業1/3的法國餐廳，打造出提高營業額的勝利方程式

第５章  用４個生活上常見的價格算式，練出你的數字鼻！
【想促銷】「早鳥優惠」讓人撿便宜，為何還能獲利？
【想漲價】飯店在假期漲住宿費，如何讓顧客甘願買單？
【想徵人】創造多少營業額，才能支撐一個員工的薪水？
【賺差價】股票價格是由什麼決定呢？


 

前言

訂價顯現了經營策略，也決定企業獲利多寡

　　當你在購物消費時，讓你下定決心購買的關鍵是什麼？可能是商品價值、設計風格、價格等各種因素。

　　然而，對於「全部特價」、「買兩件第二件半價」、「一個月前預約半價」等的行銷語言，應該會讓許多人忍不住心動吧？

　　對消費者而言，能買到物美價廉的商品當然開心。但對商家來說又是什麼情況呢？在看到打折時，你是否會想，賣得這麼便宜有賺頭嗎？相反地，你應該也有過商品雖然高價，卻還是想要購買的經驗吧。

　　仔細想想，關於價格這件事，竟有這麼多不可思議之處。在超市一個一百日圓的優格，在便利超商的售價是一百五十日圓。在街頭自動販賣機一瓶一百二十至一百三十日圓的茶飲，到了山上可能會賣到兩百日圓。這樣的價格差異背後，隱藏著策略。換句話說，看到價格就能洞悉策略。

　　那麼，何謂「高價暢銷」策略？何謂「低價獲利」策略？關鍵就在於「邊際收益」。本書將詳細說明邊際收益的重點，以及附加價值與價格之間的關係。

　　想要解開關於價格策略的謎題，首先必須具備理解策略與會計之間的關係，我將這種能力稱為計算能力。只要具備這項能力，就能擺脫「無獲利策略」的緊箍咒。

　　在《稻盛和夫的實學：經營與會計》一書中，稻盛和夫先生說：「不懂會計就不會經營」，更強調「訂價是經營之本」。在商場上，價格是非常重要的考量要素。

　　本書列舉日常生活中常見的價格問題實例，說明經營策略、行銷策略、商業模式與會計的關係。期盼各位看完本書後，商業知識與賺錢能力能有所提升。

 

序章 為何他們能創造高利潤？關鍵是懂得「訂價模式」 ■價格是由3個觀點決定：成本、需求、競爭 在本書中，我想藉由各位生活中常見的商品價格，說明關於訂價策略與會計的話題。 一般說到啤酒價位，只是一個統稱，其實又分成各種價格。從一般啤酒到高檔的頂級啤酒或手工精釀啤酒，以及到處都能買到的便宜第三類啤酒（完全不含麥芽的調味酒），每一種的價格都不一樣。這些價格的背後，都隱藏著商業策略。 本書將透過具體實例，說明價格與策略的關係。不過，首先將針對基本的訂價方法加以說明。在決定價格時，有三個觀點是考量關鍵。這三個觀點是成本、需求、競爭。接下來會分別舉例說明。 或許有人會覺得，怎麼一開始就進入如此高難度的話題，但是想創造利潤，這是非常重要的觀念，請耐心閱讀。 ■決定價格的第一步，最基礎的「成本加成訂價法」 首先介紹的方法是「成本考量」訂價法，意指在決定價格時依據成本來訂價。也就是說，成本加上毛利就是價格（成本＋毛利＝價格）。 成本除了製作商品所需的材料費、人事費，還包括銷售時所需的營業費用等，是製作、促銷該項商品所需的各種費用總稱。 成本項目中，工廠產生的成本稱為製造成本。製造成本是累加產品製程中所有的費用（稱為成本計算）。構成項目有材料費、勞務費（工廠人事費）、生產經費（水電瓦斯費、折舊費、外包加工費等（請見圖0-1）。 在製造業，是先計算產品的製造成本，再加上毛利來決定價格。以這個概念決定價格的方法，稱為成本加成訂價法（Cost-Plus Pricing）。對稍懂會計的人而言，或許以「製造成本＋營業費用＋營業利益＝價格」的公式來思考，會比較容易理解。也有人將製造成本與營業費用的合計，稱為總成本。 在會計學中，將已賣出的製造成本標記為營業成本。於是，營業額（價格）－營業成本＝毛利。另一方面，零售商或批發商等物流業不需要計算製造成本，而是用採購成本加上毛利，以此決定價格。這個方法稱為加成訂價法（Mark-up Pricing）。