家樂福被蘇寧收購了，拼多多和瑞幸咖啡上市了，這些我們熟悉和不熟悉的名字告訴我們，世界在發生巨變。“酒香不怕巷子深”的產品，如何更好地適應顧客需求？電商“11•11”和“6•18”的強勢促銷，吸引了數以億計的顧客參與狂歡，顧客又怎麼了？
 
行銷和顧客行為是高度動態的，但市場和顧客行為有一些基本的“核心驅動因素”。如果能夠理解這些要素，將有助於管理者和行銷人員理解顧客。《認識顧客》以顧客行為為研究目標，以戰略為焦點，通過對顧客行為原則的解讀，引入案例分析和各種技術與工具，及時發現影響顧客行為的各種因素，從而制定影響顧客行為的行銷策略，更好地認識自我、認識顧客。
 
誰會是下一個倒下的大象，誰又會是下一個商界的寵兒？適應新形勢，做時代的企業，要求我們每個人具備認識顧客的思維能力。恰逢其時，本書會給您專家級認識顧客的洞察力。
 

大衛•L.馬瑟斯博
（David L. Mothersbaugh）
亞拉巴馬大學教授，研究領域包括消費者行為、廣告、服務行銷和行銷策略。大衛發表學術論文二十餘篇，獲得多項科研優秀獎，並在17個學位論文委員會任職。目前，他在卡爾弗豪斯商學院擔任(Culverhouse College of Business)本科生和國際項目的副院長。
 
德爾•I.霍金斯
（Del I. Hawkins）
俄勒岡大學市場行銷學名譽教授，行銷策略、企業家精神和消費者行為領域的專家。他廣泛參與全球高管管理培訓，在日本、德國、格林伍德等地廣泛授課，並多次獲得俄勒岡州優秀MBA教學獎。德爾的研究在許多著名的市場行銷期刊上發表，他還編寫過兩部市場行銷研究和研究方法的教科書。戴爾在俄勒岡州擔任過許多高級行政職務，包括俄勒岡大學倫奎斯特商學院（Charles H. Lundquist College of Business）副院長和代理院長。
 
 

中文版序
前言
第一篇　導論
第1章　顧客行為與市場行銷戰略  ……  2
顧客行為知識的廣泛運用  ……  5
市場行銷戰略  ……  5
管制政策  ……  6
社會行銷  ……  6
成熟的顧客  ……  7
市場行銷戰略與顧客行為  ……  7
市場分析  ……  9
顧客  ……  9
企業  ……  10
競爭者  ……  11
環境  ……  11
市場細分  ……  11
與產品相關的需要域  ……  12
具有類似需要域的顧客  ……  14
細分市場的描述  ……  14
選擇有吸引力的細分市場  ……  15
市場行銷戰略  ……  16
產品  ……  17
傳播  ……  17
定價  ……  19
分銷  ……  20
服務  ……  20
顧客決策過程  ……  21
結果  ……  21
對企業的影響  ……  21
對個人的影響  ……  23
對社會的影響  ……  24
顧客行為的性質  ……  25
外部影響（第二篇）  ……  26
內部影響（第三篇）  ……  27
自我概念和生活方式  ……  27
顧客決策過程（第四篇）  ……  28
消費的意義  ……  29

第二篇　外部影響
第2章　不同文化下的顧客行為  ……  34
文化的概念  ……  39
文化價值觀的差異  ……  42
他人導向價值觀  ……  43
環境導向的價值觀  ……  50
自我導向的價值觀  ……  54
非語言溝通的文化差異  ……  56
時間  ……  58
空間  ……  60
象徵  ……  61
友誼  ……  62
契約  ……  64
事物  ……  65
禮儀  ……  65
關於非語言交流的結論  ……  67
全球文化  ……  67
全球青少年文化  ……  68
全球人口統計特徵  ……  71
跨文化條件下的行銷戰略  ……  73
進入外國市場的考慮因素  ……  75

第3章　群體對顧客行為的影響  ……  80
群體類型  ……  82
消費亞文化  ……  83
品牌社區  ……  88
線上社區和社交網站  ……  90
參照群體對消費過程的影響  ……  93
參照群體影響的性質  ……  94
參照群體影響的程度  ……  96
建立在參照群體影響基礎上的行銷策略  ……  97
人員推銷策略  ……  97
廣告策略  ……  98
群體內溝通和意見領袖  ……  100
口碑傳播和意見領袖出現的情境  ……  104
意見領袖的特徵  ……  106
行銷策略、口碑傳播和意見領袖  ……  108
創新擴散  ……  114
創新的類型  ……  114
擴散過程  ……  117
擴散過程與行銷策略  ……  121

第三篇　內部影響
第4章　知覺  ……  124
知覺的性質  ……  126
展露  ……  127
選擇性展露  ……  128
自願展露  ……  133
注意  ……  133
刺激因素  ……  135
個體因素  ……  141
情境因素  ……  142
無意中的關注  ……  143
理解  ……  145
個體特徵  ……  147
情境特徵  ……  150
刺激物特徵  ……  151
顧客推斷  ……  154
知覺與行銷策略  ……  157
零售策略  ……  158
確定品牌名稱與商標  ……  158
媒體策略  ……  160
廣告  ……  162
包裝設計和標籤  ……  163

第5章　學習、記憶與產品定位  ……  164
學習和記憶的本質  ……  166
記憶在學習中的角色  ……  166
短時記憶  ……  167
長期記憶  ……  170
高介入狀態和低介入狀態下的學習  ……  174
條件作用  ……  176
認知學習  ……  179
學習推廣和區別  ……  182
對學習理論的總結  ……  182
學習、記憶和提取  ……  183
學習的強度  ……  185
記憶干擾  ……  192
反應環境  ……  194
品牌形象與產品定位  ……  195
品牌形象  ……  195
產品定位  ……  196
產品重新定位  ……  200
品牌資產和品牌杠杆  ……  201

第6章　動機、個性和情緒  ……  206
動機的本質  ……  208
馬斯洛需求層次理論  ……  208
麥圭爾的心理動機理論  ……  210
動機理論和行銷策略  ……  214
發現購買動機  ……  216
基於多重動機的市場行銷策略  ……  217
動機與顧客介入程度  ……  218
基於動機衝突的行銷策略  ……  219
基於調節焦點理論的行銷策略  ……  219
個性  ……  223
多特質方法  ……  223
單一特質方法  ……  224
個性在行銷實踐中的運用  ……  225
傳播品牌個性  ……  226
情緒  ……  229
情緒的類型  ……  230
情緒和市場行銷策略  ……  231
以情緒激發作為產品和零售利益  ……  231
以情緒緩解作為產品和零售利益  ……  232
顧客應對產品和服務問題  ……  233
廣告中的情緒  ……  234

第7章　態度和影響態度  ……  236
態度的構成  ……  238
認知成分  ……  238
情感成分  ……  242
行為成分  ……  244
各成分間的一致性  ……  246
改變態度的策略  ……  248
改變認知成分  ……  248
改變情感成分  ……  249
改變行為成分  ……  252
影響態度改變的個體與情境因素  ……  253
線索相關和競爭性情境  ……  254
顧客對說服的抵制  ……  254
影響態度形成和改變的行銷傳播特點  ……  255
資訊源的特徵  ……  255
傳播的訴求特徵  ……  261
資訊的結構特徵  ……  268
以態度為基礎的市場細分和產品開發策略  ……  269
市場細分  ……  269
產品開發  ……  270

第8章　自我概念與生活方式  ……  272
自我概念  ……  274
依賴型/獨立型自我概念  ……  274
所有物與自我延伸  ……  276
自我概念的測量  ……  278
運用自我概念定位產品  ……  279
行銷倫理與自我概念  ……  281
生活方式的性質  ……  284
生活方式的測量  ……  285
生活方式的一般模式與特定模式  ……  286
VALSTM生活方式系統  ……  288
VALSTM系統的組分市場  ……  291
地理生活方式分析（NIELSEN PRIZM? ……  292
PRIZM的社會集群和生命階段集群  ……  293
PRIZM細分市場的例子  ……  294
PRIZM在行銷戰略中的應用  ……  295
國際生活方式  ……  296

第四篇　顧客決策過程
第9章　情境的影響……  300
情境影響的性質 ……  302
溝通情境 ……  303
購買情境 ……  304
使用情境 ……  304
處置情境 ……  306
情境特徵和顧客行為 ……  306
現實環境 ……  307
社會環境 ……  313
時間觀 ……  314
任務定義 ……  315
先前狀態 ……  317
禮儀情境 ……  319
情境影響與行銷策略 ……  321

第10章　顧客決策過程與問題識別……  324
顧客決策類型 ……  326
名義型決策 ……  328
有限型決策 ……  329
擴展型決策 ……  330
問題識別過程 ……  330
問題識別的性質 ……  331
顧客問題的類型 ……  333
影響問題識別的不可控因素 ……  335
問題識別與行銷策略 ……  337
發現顧客問題 ……  337
回應顧客問題 ……  340
幫助顧客識別問題 ……  341
壓制問題識別 ……  344

第11章　資訊搜集……  346
資訊搜集的性質 ……  348
搜尋資訊的類型 ……  349
評價標準 ……  349
合適的備選方案 ……  350
備選方案的特徵 ……  352
資訊來源 ……  353
互聯網上的資訊搜集 ……  355
移動搜索 ……  363
移動搜索與行銷策略 ……  364
外部資訊搜集量 ……  367
外部資訊搜集的收益與成本 ……  368
市場特徵 ……  368
產品特徵 ……  370
顧客特徵 ……  370
情境特徵 ……  372
基於資訊搜集模式的行銷策略 ……  372
保持策略 ……  373
瓦解策略 ……  373
捕獲策略 ……  375
攔截策略 ……  375
偏好策略 ……  376
接受策略 ……  377

第12章　購買評價與選擇……  378
顧客選擇和選擇過程的類型 ……  380
顧客選擇過程的類型 ……  381
評價標準 ……  386
評價標準的性質 ……  387
評價標準的衡量 ……  388
個體判斷與評價標準 ……  391
個體判斷的準確性 ……  392
替代指標的使用 ……  393
評價標準的相對重要性和影響 ……  393
評價標準、個體判斷和行銷策略 ……  394
基於屬性選擇的決策規則 ……  395
連接式決策規則 ……  397
析取式決策規則 ……  398
排除式決策規則 ……  400
編纂式決策規則 ……  400
補償式決策規則 ……  402
決策規則綜述 ……  403

第13章　商店選擇與購買……  406
零售業的發展 ……  408
網上零售 ……  410
店鋪零售 ……  414
網路成為多管道策略的一部分 ……  416
移動設備成為全管道策略的一部分 ……  420
影響零售商店選擇的因素 ……  421
商店形象 ……  421
零售商品牌 ……  425
零售廣告 ……  425
店鋪位置與規模 ……  428
顧客特徵與商店選擇 ……  429
知覺風險 ……  430
購物導向 ……  432
影響品牌選擇的店內和網上因素 ……  433
計畫外購買的性質 ……  433
購物點材料 ……  436
降價與促銷 ……  437
店堂氣氛 ……  438
產品脫銷 ……  440
網站功能和要求 ……  441
移動設備和移動應用程式 ……  443
銷售人員 ……  443
購買 ……  444

第14章　購後過程、顧客滿意和顧客忠誠……  446
購後衝突 ……  448
產品使用與閒置 ……  450
產品使用 ……  450
產品閒置 ……  453
處置 ……  455
產品處置與行銷策略 ……  457
購買評價和顧客滿意 ……  458
評價過程 ……  458
不滿意反應 ……  462
不滿意的顧客與行銷策略 ……  464
顧客滿意、重複購買和顧客忠誠 ……  466
重複購買者、忠誠顧客和利潤 ……  470
重複購買者、忠誠顧客與行銷策略 ……  474
附錄A　顧客研究方法……  478
附錄B　顧客行為審計……  492
參考文獻